互动仪式链视角下品牌危机应对的多案例研究

冉雅璇　卫海英,2

(1.暨南大学管理学院； 2.暨南大学企业发展研究所)

互动仪式链视角下品牌危机应对的多案例研究

冉雅璇1卫海英1,2

(1.暨南大学管理学院； 2.暨南大学企业发展研究所)

摘要：基于互动仪式链理论，对6家企业个案进行了多案例研究，探讨了企业与消费者在品牌危机应对中的互动内容和互动演化，从而反映了品牌危机应对的“天时地利人和”理念。“天时”指企业应在不同危机阶段选择恰当的应对内容，危机应对阶段包括前期症状阶段、急性时间窗、慢性时间窗和治愈时间窗。“地利”指危机应对阶段的“链”连续效应，即上一阶段的危机应对影响下一阶段的应对方式。“人和”强调了危机应对中企业与消费者的互动过程，企业—消费者互动经历了“品牌犯错—利益受损”→“急性应对—信息搜寻”→“慢性应对—信息超载”→“治愈应对—品牌接触”的演进。本研究将危机单向视角扩展为危机互动视角、即时沟通延伸为长时过程、危机公关策略上升为企业战略地位，丰富了危机应对理论的内涵，并为企业提供了启示。

关键词：品牌危机； 危机应对； 互动仪式链理论； 案例研究

危机管理专家芬克[1]有言，“危机对企业、就如死亡对人类一样不可避免……只有做好危机应对，才有力量与命运周旋”。在实践中，大多中国企业对如何应对品牌危机知之甚少，面临品牌危机的突然爆发则不知所措或者慌乱上阵，不恰当的应对使得危机更加雪上加霜[2]。例如，酒鬼酒企业在应对“塑化剂”危机事件时，不仅反应较慢，并且否认塑化剂对人体的伤害，导致危机产生多米诺骨牌效应——延伸到其他白酒品牌。再如，瘦肉精危机事件后，双汇集团召开了道歉大会，但是不诚恳的内容和浮夸的作风使得双汇愈发成为口诛笔伐的对象。然而，现有理论研究主要借鉴西方文化背景下的危机研究结论，直面中国企业应对品牌危机的过程和内容研究仍非常缺乏。

品牌危机应对的真谛可在博大精深的中国历史文化中得到深刻启示。“天时地利人和”可谓中国最源远流长的危机应对哲理，大可解释国家危机——战争的制胜因素，《孙子兵法》指出“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃”[3]，孟子认为国家战争中“天时不如地利，地利不如人和”[4]；小可诠释解决农作危机的关键，《苟子·王霸篇》中提到“农夫朴力而寡能，则上不失天时，下不失地利，中得人和而百事不废”[5]。品牌危机应对如同一场没有硝烟的战争，成功的危机应对同样应占据天时、地利、人和的优势。

回顾已有研究，危机应对理论集中于传播学视角的形象修复论[6]和情境危机沟通论[7]，这两种理论却很难完全解读危机应对的“天时地利人和”。①上述两种理论均从“即时性”的角度将危机应对集中于危机的某一时点，缺乏关注品牌危机应对的“天时”；②现有两种理论都忽视或至少没有充分考虑到危机应对中的“人和”因素。形象修复论将企业作为应对措施的完全主体，情境危机沟通论与之完全对立——将消费者的感知作为判断修复措施的唯一试金石，两者皆为单向视角[8]。纵观相关理论，危机应对中的天时地利人和的思想可通过互动仪式链理论(interaction ritual chains theory)得到彰显[8]：①与以往互动理论不同在于，互动仪式链理论认为互动具有情境链连续，既上一次的互动影响下一次的互动，该理念很好地诠释了“天时”；②互动仪式链理论强调情境的重要性，从而更有利于本文对于企业应对危机中的“地利”因素探讨；③互动仪式链理论的研究对象是双向的互动行为，因此可体现“人和”。显然，将中国“天时地利人和”的智慧与西方互动仪式链理论巧妙结合，是中国企业应对危机的有效途径，但具体的应对内容与过程还需要进一步挖掘。

鉴于现有理论的研究盲点，本研究拟基于互动仪式链理论，通过对6家中国企业的质性研究，阐述企业如何通过与消费者互动而应对品牌危机，以及不同危机时期互动传递的过程，由此构建企业应对品牌危机的理论模型，从而提炼危机应对的天时地利人和理念，以弥补现有研究的不足。

1理论背景与研究框架

1.1品牌危机应对

有关品牌危机的应对，形象修复论的创始人BENOIT[6]将危机应对分为5种：否认、逃避、被动、修正和屈辱。情境危机沟通论的推崇者COOMBS[9]提出“辩解-和解”的连续应对策略谱系，分别是攻击控告、否认、借口、辩护、迎合、纠正和道歉。可见，两种危机应对内容分类大同小异[10]，主要基于应对措施的类型而划分，未涉及到危机应对的时间特征[11]。

实践家们对于品牌危机时间阶段的划分已初成系统，主要有“三阶段说”、“四阶段说”、“五阶段说”和“六阶段说”。“三阶段说”将危机划分为最基本的危机前、危机中和危机后[12]。“四阶段说”以希斯[13]提出的4R模型为代表，即缩减阶段、预备阶段、反应阶段、恢复阶段。米特洛夫[14]提出的M模型“五阶段说”进一步强调了危机后的学习过程。若曼·R·奥古斯丁提出“六阶段说”进一步将危机管理过程细化为预防、准备、确定、控制、解决和获利。

本研究拟采用芬克的四阶段划分，原因在于：①四阶段划分比较全面地涵括了其他分类的阶段；②“四阶段说”的区分性较为明显，更有利进行一般性的科学研究。另外，危机如同疾病，危机应对则类似于疾病治疗。医学理论强调治疗时间窗的概念，即针对某些疾病的治疗方法仅在限定的时间范围内应用才有效，危机应对同样存在这种因“时”制宜的时间窗效应。因此，结合危机阶段和时间窗概念，本研究提出危机应对的四阶段：危机症状阶段、急性时间窗、慢性时间窗、治愈时间窗。

1.2互动仪式链理论

互动仪式的概念最初主要基于宗教仪式的研究[15]，而COLLINS[16]认为互动仪式并非仅仅局限于宗教，它可以是正式的典礼，如婚礼、宗教仪式等，也可以是没有模式化程序的自然仪式，如待人接物等。进而，COLLINS从“链”的角度使静态的互动仪式动态化，提出了“互动仪式链”理论——参与者在有界空间的聚集，共同参与一个由情绪驱动的象征性活动，并产生或增强集体认同感的情感能量，进一步加强彼此未来再互动的意愿。

企业应对品牌危机的情境满足互动仪式链理论的基本条件[8]。COLLINS[16]指出，进入互动仪式的要素包括：现场聚集、符号资本、共同关注和共享情感。其中，现场聚集是两个或两个以上的人聚集在同一情境；符号资本是指对局外人设定的互动界限；共同关注指互动参与者将注意力集中在共同的对象；共享情感是参与者分享共同的情绪或情感体验。在企业应对品牌危机时，品牌危机事件成为消费者共同关注的对象，网络或媒体使消费者产生跨地域和跨时间的现场聚集[17]，并且企业应对品牌危机的内容包括向消费者传递的符号和情感，因此危机应对的组成因素符合互动仪式的要素。

基于互动仪式链理论的相关研究最初兴起于社会学领域，主要探讨了一系列社会关系的形成机理，如夫妻关系[18]、网络社交关系[17]、课堂关系[19]等。这些研究结果证实，社会中大部分现象都是通过各种互动仪式形成和维持的[20]。该结论引起了组织行为学领域的学者们的注意，SMITH等[21]发现，良好的互动仪式可形成人际支持，从而抑制工作压力的负面影响。随后，互动仪式链理论拓展至消费领域[22～24]，但这一些研究是基于DURKHEIM[15]提出的宗教消费研究，未从一般意义上的消费互动进行探究。有关消费者与企业的互动仪式链，特别是品牌危机后的互动仪式链，目前还是处于有待探讨状态。

1.3研究框架

基于上述理论和讨论，本研究提出图1的研究框架。①品牌危机的发展具有不同阶段；②危机应对是企业与消费者的双向互动；③某一危机阶段的企业—消费者互动效果既会受到上一阶段的互动影响，也会预测下一阶段的互动质量。然而，企业与消费者的互动内容，以及不同时间窗之间的关系尚待明晰。因此，本研究的目的是辨析和解释企业与消费者的互动内容以及互动连续。

图1　研究框架

2研究方法

本研究拟对在品牌危机应对过程中，企业与消费者互动现象的内在逻辑、机理和特征进行探索性研究。根据这一目的，案例研究是适合的研究方法，主要原因在于：本研究需要对企业与消费者之间互动过程进行分析，案例研究在展示动态过程方面具有优势，能生动、细致地对现象进行剖析[25]，深入揭示过程的变化特征，归纳和总结演进路径。

本研究参考了EISENHARDT[26]的研究范式，按以下步骤开展本次案例研究：①通过文献回顾，提出理论框架模型(见图1)；②选择具有代表性和典型性的企业，对案例企业进行全面、系统地分析，从而表现和剖析与研究主题相关的现象；③通过案例复制的方法，进行理论模型完善；④待理论饱和时，得出最终的理论模型，并对理论模型加以提炼。

2.1案例选择

案例选择并不要求严格遵循定量研究中统计意义上标准，是运用逻辑重复来选择最终的访谈企业[25]。本研究拟选用广东省的企业作为此次研究对象。广东省GDP总值自1989年以来一直位于中国大陆各省份首位，拥有各类企业总量同样居中国之首，达84.1万家。因此，从企业代表性角度来讲，广东省是全国最具典型性的地区之一。

在具体的企业样本选择中，本研究实施了“二阶段筛选”程序。第一阶段筛选是收集有关备选访谈对象的量化资料，确定“典型”个案库。该原则意味着全部访谈企业都能有利、正面地反映所研究对象[25]。①根据已有研究[2, 27]建立了一个基本标准：拥有自营品牌的产品；属于非寡头垄断行业；经历影响力较大的品牌危机；具有行业代表性且面向消费者销售的企业。②在此标准基础上，基于2013年广东省企业营业收入前100名的名册对企业进行了一次前期筛选，共筛选出19家企业。第二阶段筛选是在典型个案库中选择最终访谈的企业。本研究的目的是探讨品牌危机应对的规律性，因此访谈多家企业更为合适。③搜集了有关典型个案库中19家企业的品牌危机二手资料(如新闻报道、内部资料等)，共120余万字。以企业的品牌危机事件具有较大影响力为标准，选取危机事件被市级以上媒体披露和百度相关结果大于8万条为操作性界限，且确保所选企业具有不同行业的特点。以理论饱和为访谈对象数量的标准，本研究最终进行了6家企业的访谈(见表1)。每个案例均经历了第一阶段筛选的“典型性”和第二阶段的“代表性”[28]。由于要对被访谈企业的数据进行保密，文中隐去访谈企业的具体名称，而用代码表示。

表1　访谈企业及对象简介

* 行业分类按照《国民经济行业分类(2014)》标准；根据公司资料和访谈记录整理。

2.2数据来源与分析方法

为了使正式访谈更有效，先对MBA学生进行有关品牌危机应对的开放式多人访谈，形成初步的访谈提纲。经过研究团队的两次讨论，最后形成共31项问题的正式提纲。

在正式访谈前，研究团队会事先与访谈公司说明本次访谈的目的和内容范围。鉴于案例研究要求被访谈者对所研究问题有一定理解和认识，我们要求被访谈者为公司中高层管理者、在公司工作时间3年以上、参与过危机事件处理，另外被访谈者擅于表达。每次访谈至少4位研究人员参与记录和提问，在征得被访谈者同意的情况下使用录音笔全程录音，每位被访谈者的访谈时间为60～90分钟。在访谈中，一方面根据最初的访谈提纲对被访谈者进行提问，另一方面根据被访谈者的回答及思路进行深入追问，避免由于受访者口误或信息不全带来的证据偏差。

本研究采用扎根理论进行数据分析，通过对访谈文本资料进行编码，以此构建企业应对品牌危机的过程和内容[29]。

3范畴提炼

3.1开放式编码

开放式编码是对原始访谈资料逐字逐句进行编码、标签、提炼，从原始资料中产生初始概念、挖掘概念范畴[29]。本研究的两位作者分别通读所有访谈文本，进行初始概念的渐进式编码。进入编码的条目必须与品牌危机相关，每项表达只能计入一项条目。2位编码者一致认可的条目方可进入初始概念条目库，对于意见不一致的条目经研究小组全体成员讨论后再确定是否进入初始概念条目库。这样一共得到539条原始语句及相应的初始概念。在初始概念条目库的基础上，对概念进行范畴化，见表2中的“对应子维度”。

表2　主维度、子维度及其内涵

3.2主轴编码

主轴编码是为了发现维度之间的潜在逻辑关系，发展主维度及其子维度。本研究根据不同子维度在概念上的相互关系和逻辑次序，共归纳出7个主维度，表2为开放式编码和主轴编码的结果。在主维度的基础上，我们总结了6家企业的16起品牌危机应对(事件名称进行了模糊化)的流程(见表3)。具体到不同的危机阶段，急性时间窗中主要有息事宁人、信息控制、外援求助和观望事态4种方式，慢性时间窗中包括息事宁人和信息控制两种(为了与急性应对进行区分，后文将慢性应对中息事宁人和信息控制称之为次级息事宁人和次级信息控制)，治愈时间窗则包括内部管理。

表3　16起品牌危机事件的应对流程

注：** 应对流程中的“+”表示多种行为混合。

3.3选择性编码

选择性编码是分析维度之间的连结关系，并发展出新的理论构架。在此阶段，本研究团队对“危机症状因素→急性时间窗→慢性时间窗→治愈时间窗”之间主维度的关系及典型条目进行了梳理，从而揭示互动的“链”连续效应及其机理。研究发现中将详细分析不同时间窗的具体关系。

4研究发现

4.1前期症状阶段

(1)企业行为危机类型和基率信息[27]是危机前期症状的突出表现。管理者普遍认为涉及核心品牌利益的危机对企业伤害最大，原因在于：品牌核心利益体现了消费者对品牌的认同和价值，当品牌核心利益受损时，消费者更容易产生不信任。基率信息包括企业基率信息、行业基率信息和子类基率信息。企业基率信息是指企业发生同类危机事件的频率，行业基率信息指同类危机在行业内发生的频率，子类基率信息是在本商品子类发生的危机事件频率。对于行业基率信息高、企业基率信息低的企业，消费者会认为该行业属于危机高发型，某品牌偶尔的危机事件则会被归因为偶然因素；而对于基率信息低的行业，危机事件会给犯错品牌带来较大的负面影响。

(2)消费者行为直接利益受损且低忠诚度的消费者是导致危机爆发的主要对象。一方面，直接利益受损(功能或情感利益)是消费者与企业发生冲突的根本原因[30]；另一方面，当消费者利益受到侵害时，低忠诚度消费者更易采取负面行为(如负面口碑、报复行为)，而高忠诚度消费者的品牌情感则会缓冲其负面行为。因此，在此阶段，直接利益受损且低忠诚的消费者更容易与企业产生危机互动，如BY经销商退网门事件中“厂家都有一些忠诚度比较高的经销商，退网的基本上是忠诚度很低”(BY1)。

(3)企业与消费者的互动结果企业与消费者的危机互动行为直接影响互动结果，体现于危机爆发的严重性和广泛性。危机广泛性可分为地理广泛性和信息广泛性，地理广泛性是危机直接波及范围，如“只是区域性市场的事件，不是全国性的”(BY1)，而信息广泛性是媒体报道范围(GB1)、消费者传播范围。危机严重性是危机的客观表现，如是否有人员伤亡或人员伤亡的隐患、是否造成巨大经济损失等。例如，当企业多次爆发类似危机(TP3)，利益受损的消费者较为多时(TP2)，品牌危机的严重性则更高。图2展示了企业和消费者在危机前期症状阶段中的行为以及互动结果。

图2　前期症状阶段中企业与消费者的危机互动

4.2急性时间窗

(1)企业行为在急性时间窗，企业主要有息事宁人、信息控制、外援求助和观望事态四种行为。息事宁人型急性应对指企业首先安抚已有负面情绪的顾客，16则危机中有6起均是采用此方法，如TP投连行业事件。企业首先根据危机情况与消费者进行沟通，“从感情的角度”(FX1)解决问题，TP4提到“如果第一次见面不成功，就要第二次见面，有没有新的方案、想法或者理念跟客户沟通”。

信息控制型急性应对是企业合理地运用媒体和顾客渠道来降低负面消息，16则危机中有5起采用了此方法，如BY裁员门事件等。对于真实性未知、负面效应引导性较强的报道，企业会立刻联系媒体并进行告知，如管理者提到“第二天做的事情马上联系了电视台，要求不再播报这段新闻，同时遏止了其他媒体，包括报纸、网络上，对新闻的转播和继续报道”(TP1)；而对于真实的负面事件企业会尽量避开媒体的关注，“因为我们希望受到媒体的遗忘”(FX1)。

外援求助型急性应对在中国的制度背景下具有重要作用，16起品牌危机中WL广告竞争事件和FX员工社会型事件两起属于该类应对方式。WL2表示当企业遇到无法直接处理的事件时“会采取国家的法律手段，诉讼的方式”。

观望事态型急性应对是对于企业暂时无法确定事件原因的危机，企业会先首先调查事件，再依据调研结果处理危机，如BY汽车起火事件等3起危机均采用了观望事态急性应对。

(2)消费者行为在急性时间窗，消费者会获得较多负面的危机信息，信息获取方式有两个：一是被动获知，其信息渠道既包括媒体报道，如TP4提到“客户的纠纷，引起了媒体的关注”，也包括消费者之间的分享；二是主动搜寻，由于危机信息与已有的品牌认知冲突，消费者会主动通过判别信息真实性、分析信息内容、借鉴其他消费者经验等方式提升对危机的了解。

两种危机信息的传播使得非直接利益受损的消费者在此阶段会与企业有较多互动。对于非直接利益受损的消费者，低忠诚的消费者通常会产生“宁可信其有、不可信其无”的警惕心，对品牌保持怀疑态度；高忠诚的消费者可能由于“爱之深、恨之切”效应产生更负面的态度和行为。因此，危机企业在该阶段的市场份额会大幅度下滑。

(3)企业与消费者的互动仪式链首先，企业的急性应对和消费者获取危机信息的过程形成互动。例如，消费者在搜索信息过程中会了解企业的应对方式。

其次，前期症状阶段的互动结果被带入急性阶段，互动形成“链”连续。根据访谈内容编码发现，急性应对与危机前期症状因素的关系在于：①对于直接利益相关和高基率信息危机，企业采取息事宁人型应对更优。企业通过以往危机应对的学习，能快速明确高频危机(即基率信息较高的危机)涉及的直接利益受损消费者，为了留住顾客企业往往会采取息事宁人应对，如TP1提到“我们认为还是存在一些公司的过错，因此还是平复为主”；②对于严重性高的媒体危机，企业采取信息控制型应对更优。由于该类品牌危机主要因媒体报道而爆发，企业应首先弱化负面信息传播；③对于严重性高但首次爆发(即基率信息低)的危机，企业采取外援求助型应对更优。由于企业无相关危机应对经验，外援求助可避免因处理不当而产生的危机“雪上加霜”情况；④当企业无法获知危机前期症状时，观望事态型应对更优。例如，BY不确定汽车起火事件的原因，因此立刻“派专业人员调查此次起火的原因”(BY2)。

最后，企业与消费者通过互动与“链”演化，形成急性时间窗阶段的互动结果：消费者与企业产生短期情感能量——对于企业，短期情感能量体现为对关系的重视程度；对于消费者，短期情感能量是对企业责任的感知。恰当的企业-消费者互动会使得企业与消费者的短期情感能量匹配，从而缓解危机。反之，无效或不当的企业-消费者互动会使得品牌危机的残余因素经过发酵进入下一轮爆发期。图3展示了急性时间窗中企业与消费者的危机互动仪式链。

图3　急性时间窗中企业与消费者的危机互动仪式链

4.3慢性时间窗

(1)企业行为在慢性时间窗，企业目的是旨在清理危机残余，一方面通过控制信息，清理外部的负面宣传，另一方面通过息事宁人，清理消费者的负面情绪。

企业采取公开正面消息的方式消除负面信息的影响，既可通过自我平台，如FX企业借助媒体来表明态度“对于危机，要选择平台发出自己的声音(FX1)”、WL企业通过经销商来宣传“我们就会根据文件来解释，经销商再向下一级解释(WL1)”，也可借助于其他平台，如“JD通过中国好声音、世界杯等来让大家迅速接受(JD1)”。企业清理消费者负面情绪主要通过息事宁人的互动活动，如名人代言“我们也会请一些名人，如丢丢，来免费试用我们的产品，但是就是希望他们能在自己平台上能宣传一下我们的产品(TP4)”、促销活动或比赛“公司举行了试驾比赛，如果赢了就有奖励，有很多人来参加(GB1)”等。

(2)消费者行为 在该时间窗，危机信息既包括负面报道，也包括“挺”企业的消费者评论、企业应对危机的正面报道。消费者会主动发起与企业的互动，大部分通过论坛和社群，如BY1提到“这些论坛是抒发消费者的怨气，让消费者更加了解汽车，更加能自主解决问题，而改善对BY的负面看法(BY1)”。此外，消费者与消费者之间也存有互动。由于网络平台的公平公开，持不同想法的消费者受到的社会规范和群体压力更小，更偏向于表达自我真实想法，其他消费者也会接受到不同消费者的意见分享。

(3)企业与消费者的互动仪式链 急性阶段的互动结果进入慢性阶段，互动形成“链”连续(见图4)。在息事宁人型的急性应对后，企业的重点在于消费者，慢性阶段中将继续采取息事宁人(如沟通交涉、妥协让步)来清理消费者的负面情绪，尽量留住顾客；在信息控制型的急性应对之后，企业会在慢性阶段进一步地控制信息来减轻负面报道的影响，此外也会采取息事宁人应对；在外援求助型的急性应对之后，由于企业已经将事情交托给第三方处理，所以企业在慢性阶段只是公开第三方的结果。

图4　慢性时间窗中企业与消费者的　　危机互动仪式链

通过急性时间窗的短期情感能量铺垫和慢性时间窗的持续互动，消费者与企业产生长期情感能量。企业的长期情感能量与短期相同，都是对关系的重视。然而，消费者的长期情感能量与短期不同：短期情感能量是消费者对企业危机态度的认识——是否具有责任心；长期情感能量是消费者对企业形象的重新建立，反映到品牌知识、品牌认同等特征化认知。

4.4治愈时间窗

(1)企业行为 在治愈时间窗，企业汲取品牌危机的经验，诊断和改正组织不足，从而预防类似危机的爆发。王晓玉[31]指出危机会负面影响分销商对企业的满意度，会对企业未来的合作和发展产生影响；王红丽和崔晓明[32]的研究也表明危机中利益相关者的负面看法会将企业推入绝境。可见危机后企业应关注且修复利益相关者的印象。本研究的案例发现，企业会在品牌危机后修复、改善和提高内部管理，由内到外全方位地“治愈”品牌危机。

内部管理的对象包括4类：产品或流程、顾客、员工和其他利益相关者。①针对产品或管理流程问题的品牌危机，企业会对产品或流程进行调整，如FX1提到“事件后，PR由两块切割为三块，并且聘请了公关公司来管理”。②针对顾客，企业调整顾客管理方案，形成更强的品牌认同，从而为危机可能性建立“防火墙”；③针对员工，企业要恢复员工对公司的信心，减轻危机负面信息对工作绩效和组织认同的影响，JD1说正是因为外部的危机“促使JD团队成长，去主动感受市场的变化，团队的执行力、营销力和凝聚力更强”。④针对外部的利益相关者，企业要保持其继续合作的意愿，减少危机带来的连锁反应，如“强化已有的经销商的收益”(BY1)。

(2)消费者行为 在该时间窗，消费者与企业的互动越来越正面。一方面，被动的品牌接触。危机后，企业通常会推出新产品或新广告推动消费者进行品牌接触。另一方面，主动的品牌接触。为了确保危机产品，消费者会主动与危机后的品牌进行接触，也会根据企业举办参观工厂互动、企业宣传等了解企业应对(BY1)。

图5　治愈时间窗中企业与消费者的　　危机互动仪式链

(3)企业与消费者的互动仪式链 治愈阶段的互动既形成品牌危机修复效果，也体现于企业从危机中学习的能力即危机管理能力(见图5)。危机管理能力一方面表现于组织危机意识，如JD在危机后更加意识到“JD需要反思，在做产品促销时需要考虑是否会对品牌产生影响(JD2)”，另一方面表现于组织的危机管理机制，形成“应急响应的相关文件，并且建立有应急管理小组(TP1)”。

5讨论与启示

本研究以互动仪式链理论为框架，通过多案例研究，剖析了品牌危机应对中企业与消费者的互动内容及“链”传递。研究发现，成功的品牌危机应对反映了我国古代经典的“天时地利人和”思想。①“天时”即确定危机阶段。不同时间窗中企业应对危机的重点不同，急性时间窗中企业应该快速了解和响应危机，慢性时间窗中企业应关注负面报道和负面态度的消除，治愈时间窗中企业应聚焦于内部整理。②“地利”即确定危机情况。企业与消费者的互动链“危机爆发→危机缓解→危机恢复→危机修复”体现了上一危机情况对下一时间窗的危机应对的影响。企业应根据危机情况这一“地形”采取应对措施，例如，对于直接利益相关且高基率信息危机，企业采取息事宁人型应对更优。③“人和”即企业与消费者的互动。企业—消费者互动经历了“品牌犯错—利益受损”→“急性应对—信息搜寻”→“慢性应对—信息超载”→“治愈应对—品牌接触”的演进。

图6　“天时地利人和”品牌危机应对概念图

据此，本研究取八卦之形，升华企业应对品牌危机的理念，提出“天时地利人和”品牌危机应对概念图(见图6)。“人和圈”类似八卦中的阴阳，《易经》强调阴阳相互对立但又不独立存在，正所谓“万物负阴而抱阳，冲气以为和”(老子《道德经》)，该思想正好反映了企业与消费者的依赖性和相对性。进而，阴阳两仪生四象，四象指生命周期，这与危机的四个时间窗概念对应。“天时圈”、“地利圈”、“人和圈”是三个同步的过程，彼此影响且彼此嵌入——危机时间窗的“天时圈”决定危机链的“地利圈”的产生；危机应对内容的“人和圈”受限于危机时间窗“天时圈”的阶段；危机链的“地利圈”预测危机应对内容“人和圈”的质量。

本研究的结论既印证了已有研究，如危机应对策略的调节因素(危机类型、消费者因素等)，又进一步推进了危机应对理论。

(1)本研究将企业应对品牌危机从单向传播视角扩展为企业与消费者互动视角已有研究均将危机应对视为企业的单向传播，忽视了消费者在危机应对中的行为作用[6, 7]。本研究采用社会互动的视角，关注到危机应对是消费者与企业的互动，突破危机应对研究依赖传播视角的窠臼。

(2)本研究首次提出了品牌危机应对阶段间的“链”连续效应现有研究将危机应对笼统地认为是危机后的即时公关[9]，较少考虑到危机后的不同阶段。本研究关注到危机应对如同疾病治疗，具有时间窗的效应——即在不同的疾病发展阶段采用特定的治疗方法。尽管有研究对危机发展进行了分类，但鲜有相关的理论研究[12～14]。危机阶段的“链”连续体现为危机上一阶段的互动结果会影响下一阶段的互动情况，其中影响的关键在于情感能量的传递。该结论不仅进一步加强了互动仪式链理论中情感能量的重要作用[33]，而且揭示了品牌危机修复的内在机理。

(3)本研究的结论推进了对危机应对策略的认识本研究通过案例研究，挖掘了更丰富的危机应对内容，包括信息控制、息事宁人、外援求助、观望事态、内部管理。本研究的危机应对内容将危机应对上升到企业战略层面的整体管理，弥补已有研究集中于公关沟通策略的弊端[6, 7, 9]。

综上所述，本研究结论无疑有助于我们从管理角度更好地理解和把握企业应对品牌危机的模式和内容，为我国企业管理者在面临品牌危机紧急时刻，如何进行科学决策和理性分析提供了可参考的框架和指导原则。①企业应持有“天时地利人和”的危机应对理念，即品牌危机应对是关乎企业生存战略的长期过程，成功的危机应对是企业和消费者共同互动的结果；②在品牌危机发展的不同阶段，企业应根据消费者不同的反应和该阶段的特点，采取相应的危机应对。具体来说，在危机急性阶段，企业应以表明企业的危机责任为主要目标；在危机慢性阶段，企业应“洗白”危机负面效果，加大正面信息和正面形象的营销活动；进入危机治愈阶段，企业的目标应该转移到企业内部的全面修复和自我提升，虽然消费者修复是危机爆发后企业应该立即关注的目标，但是员工、其他利益相关者和内部管理流程等的修复也亟需重视。

本研究还有一些不足之处。虽然本研究遵循了案例研究过程[25, 26]和扎根理论的编码过程[29]，对品牌危机应对内容进行了深度访谈，但由于本研究的开放性，使用定量问卷调查的实际困难，本研究未使用定量问卷和定性访谈结合进行互相检验。本研究的结论还较为初步，希望能起到抛砖引玉之效果。有关未来研究，可以以多家企业为研究对象做一系列的验证性研究，丰富和完善本研究提出的模式；在本研究的结论基础上，针对其中的某些研究要点，以长时面板数据作观测数据，采用大样本统计分析方法对本研究中某些观点进行验证，使得结论更具有说服力；情感能量在品牌危机应对中的作用有待进一步探讨。

参考文献

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(编辑刘继宁)

Multi-Case Study of Brand Crisis Response Based on Interaction Ritual Chains Theory

RAN YaxuanWEI Haiying

(Jinan University, Guangzhou, China)

Abstract：Drawing on interaction ritual chains theory, we conducted a multi-case study by using six companies as subjects. In general, we investigated how and why the misbehaving company interacts with consumers during crisis responses, indicating the basic idea of right time, right place, and right social interaction. That is, first, right time means that how a company responds to a crisis should depend on crisis timing, which includes symptomatic time window, acute time window, chronic time window, and cure time window. Second, right place suggests a chained effect that the situation at one time window could affect crisis response at the next time window. Third, right social interaction highlights the interactions between a company and consumers. These findings contribute to research on brand crisis and crisis communication, while also providing practical suggestions to managers regarding how to respond to crises best.

Key words：brand crisis; crisis response; interaction ritual chains theory; case study

作者简介：吕力(1971～)，男，湖北建始人。武汉工程大学(武汉市430072)管理学院副院长，教授，博士。研究方向为管理研究方法论、管理哲学、中国本土管理。E-mail:linus.lv@163.com

DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2016.05.003

收稿日期：2015-10-25

基金项目：国家自然科学基金资助项目(71372169)；广东省自然科学基金资助重点项目(2014A030311022)

中图法分类号：C93

文献标志码：A

文章编号：1672-884X(2016)05-0647-10