农产品质量安全网络舆情的公众参与行为研究

张美云, 刘　洋

(1.西北大学经济管理学院，陕西 西安 710127； 2.三门峡职业技术学院科研处，河南 三门峡 472000；3.农业部农村经济研究中心，北京 100810)

农产品质量安全网络舆情的公众参与行为研究

张美云1，2, 刘洋3

(1.西北大学经济管理学院，陕西 西安 710127； 2.三门峡职业技术学院科研处，河南 三门峡 472000；3.农业部农村经济研究中心，北京 100810)

[摘要]公众作为网络舆论的承担者，决定着网络舆情的发展方向。 当前农产品质量安全网络舆情中的公众行为可分为理性参与行为、网络从众行为、网络失范行为、违规违法行为等4种类型。从公众参与的视角看，这些行为的主要特点是参与不充分和参与不规范并存。在政府的舆情管理中，应主动引导农产品质量安全网络舆情，对公众行为分类引导及区别施策，建立健全农产品质量安全治理的公众参与机制。

[关键词]农产品质量安全；网络舆情；公众行为；公众参与

[DOI]10.13322/j.cnki.fjsk.2016.03.004

随着信息技术的发展，互联网因具有即时性、互动性、信息量大、传播速度快等优势，日益成为社会舆论的重要平台和主要源头，在很大程度上决定着舆论热点的形成与走向。农产品质量安全因与人们日常生活密切相关，自然成为了网络媒体上热议的焦点话题。研究表明，2012年农产品质量安全网络舆情信息来源中，网络媒体第一时间报道、曝光(爆料)的舆情信息已占到52.85%，网络媒体在农产品质量安全网络舆情发生发展过程中的主体地位已逐渐确立[1]。公众是舆论的承担者，网络中各类公众行为无疑决定着舆情发展的方向，有些公众行为可以发现问题隐患、监督生产行为、督促政府工作，最终促进农产品质量安全水平提高；也有些公众行为将个别的甚至“莫须有”的问题通过网络发酵演变为影响广泛的重大事件，造成消费恐慌和无可挽回的产业损失。

一、概念界定和研究对象

(一)相关定义

一般认为，网络舆情是指各种事件通过互联网传播过程中，人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合[2]。农产品质量安全网络舆情即是由各种农产品质量安全信息所引发的网络舆论。

“公众”是网络舆情的承担者，通常是指具有共同利益基础、兴趣或关注某些共同问题的社会大众或群体。它既可以是一个有组织的团体，也可以是多个有组织的团体，还可以是无组织的公众，或者是上述3种形式的混合体[3]。本文的“公众”是指在网络上关注农产品质量安全信息并参与其舆情形成的各类主体，主要包括社会个体和社会团体两大类。我们把前者分为普通网民和专家学者(专业人士)两种，把后者分为新闻媒体，相关企业或生产者，行业协会和其他机构(表1)。“公众行为”是指社会个体或社会团体在网络中围绕农产品质量安全有关问题发布信息、传播讨论、倡导行动等活动，这些行为的相互作用和影响就构成了“网络舆情”。

(二)研究对象

本文的研究对象是社会公众在农产品质量安全网络舆情中的行为。作为分析样本的网络舆情主要来自于中国农业科学院农业质量标准与检测技术研究所通过人工搜索和智能平台监控搜集整理到的热点和突发事件。该监测是在每天固定时点，采用计算机网络引擎搜索和对主要网站及博客、微博、论坛等网络媒体实时浏览监控的形式进行，另外还来自于作者对近年来一些农产品质量安全网络事件的案例分析。

不同的公众主体在网络舆情中的行为表现有所不同，如普通网民多倾向于转载跟帖、发表评论、传播相关信息，新闻媒体一般是通过调查发布新闻报告、跟踪报道政府反应等(表1)。

表1　网络舆情中公众行为的内容

二、农产品质量安全网络舆情中公众行为的主要类型

社会个体参与是指让人们有能力去施加影响或参与到自身生活被影响的事件中并做出决策行为；社会团体参与是人们的意见能够得到接纳，并能以公开透明的形式得到处理。公众参与则是指社会个体或社会团体以开放的途径获取信息、提供意见或建议，并基于反馈互动的方式对公共权力的决策产生各种影响[4]。由于农产品质量安全事关人们日常生活，因此公众主体对此关注度均较高。社会个体一般具有参与积极性高、专业知识匮乏、自主意识欠缺以及从众等特点，社会团体基于自身专业性及权威性等考虑，理性行为一般更多一些，但也存在小部分参与主体因为盲从或基于特别意图，甚至会违反相关法律法规。基于以上分析，农产品质量安全网络舆情中的公众行为可划分为以下4种类型。

(一)理性参与行为

理性参与行为是指各类公众主体本着澄清事实，发现和解决问题，促使农产品质量安全水平提高的目的，发布信息、提出建议、作出分析，文明理性地参与到农产品质量安全网络舆论中的行为。很多媒体和专家学者通过网络揭露了隐藏的质量安全问题，有的也澄清了一些不实消息。如2013年的“樱桃生虫”事件，人民网、新华网等新闻媒体及时求证，山东、北京、四川、陕西等地农业专家、大学教授对其原因给予科学解释，并进行相应的消费指导，这些都属于理性参与行为[5]。从总体上说，在我国近年来各类农产品质量安全事件的网络舆情中，社会个体和新闻媒体的参与度较高(表2)，为相关事件的解决起到了不可忽视的推动作用。

表2　2005-2013年被舆论曝光的代表性农产品质量安全事件概况

资料来源：作者根据相关文献整理。

(二)网络从众行为

网络从众行为指在农产品质量安全网络舆情中，普通消费者、媒体记者等“随大流”地转发、转载信息，认同网络中多数人(媒体)的说法，采取和多数人(媒体)相同或相似的行为。社会心理学认为从众行为是大部分社会个体普遍具有的心理现象，本身既有积极作用也有消极作用,不能与丧失立场、没有原则等同[6]。人们选择从众是由于人们在信息缺乏、知识不足的现实中寻求安全的心理。网络从众还有可能发展成盲从，加剧大众心理恐慌程度，如“速生鸡”事件，微博、微信等社交网络上出现了不少帖子，不少微博的转发量都在一两千次以上，之后造成人们对40多天长成的“白羽鸡”品种的普遍怀疑[7]。

(三)网络失范行为

失范是社会学的重要概念，指“一种准规范缺乏、含混或者社会规范变化多端，以至于不能为社会成员提供指导的社会情境”[8]。本文的网络失范行为是指由于网络的匿名性和网络行为规范缺失、模糊、不统一等原因，一些公众在农产品质量安全网络舆情形成和发展过程中出现的编造或夸大信息、言语攻击或情绪宣泄等非理性甚至违反道德的行为。与网络从众行为不同，这种行为在农产品质量安全舆论中容易产生消极影响，突出表现为对客观事实和网络道德的忽视。如“注水西瓜”“避孕黄瓜”“杨梅使用膨大剂”等虚假舆情就是某些人主观臆想制造出来的。个别人在现实生活中遇到挫折，借农产品质量安全网络舆论肆意攻击社会或政府，发表庸俗言论、发泄情绪。有些媒体一味追求时效和关注度，对信息的真实性和准确性不经核实就转载传播,甚至夸大负面新闻，也会进一步扩大事态的不良影响。

(四)违规违法行为

与网络失范行为不同，违规违法行为不仅仅是非理性或违反道德，而且是违反法律法规。如有些企业或生产营销商在经济利益的驱动下，通过网络恶意散布其他企业或生产商的不利信息，以达到打击竞争对手并从中渔利的目的。以2011年炒作得沸沸扬扬的《金龙鱼，一条祸国殃民的鱼》事件为例，这篇文章通过微信、微博、论坛、博客、Q群等社交媒体平台大量转发，对金龙鱼的原料安全性进行攻击，给不明真相的消费者带来恐慌，尽管作为某营销管理咨询有限公司策划总监的肇事者被判刑，但此文在网络上的传播仍很广泛，给金龙鱼生产企业造成了巨大损失[9]。农产品质量安全舆情信息中的违规违法行为还包括有些生产厂商对安全信息的刻意隐瞒，对公众知情权和大众健康等基本权利都造成了侵犯。

三、农产品质量安全网络舆情中公众行为的特点

农产品的质量安全关系着国民健康和公共利益，属于社会共同治理问题。治理的定义很多，权威性的定义是全球治理委员会在1995年给出的解释，即“治理是各种公共的或私人的个人和机构管理其共同事务的诸多方式的总和”[10]。本文所指治理主体包含政府且主要是政府，而“公众”不包含政府。从治理的视角来看，笔者认为农产品质量安全网络舆情中的公众行为是一种公众参与，是各类农产品质量安全利益相关主体在网络上谋求对农产品质量安全信息知晓、治理资源配置、治理决策过程参与的表现。除去少数非理性的人，公众参与的行为是希望通过各方特别是政府的力量弄清事件真相，保证农产品质量安全。当前我国农产品质量安全网络舆情中的公众行为呈现出阶段性的特点，最大的特征就是参与不充分和参与不规范并存。

(一)参与主体的多元性和专业性有待加强

从网络行为主体看，新闻媒体和普通网民的参与较多，社会团体和相关业内人士的参与较少。在农产品质量安全网络舆情的形成和发展过程中，参与最多的是新闻媒体和普通网民。当然，这与网络媒体的传播优势和普通网民占多数有关，但要挖掘舆情真相，维护公共利益，仅靠有限的几类主体是远远不够的。治理理论强调多元主体的参与，当其他主体或少数人的意见被压制或者没有表达时，舆论就会失去客观公正，偏离公共利益，甚至形成“舆论暴力”。在当前的农产品质量安全网络舆情中，还存在2个方面问题：(1)缺乏行业协会等社会团体的积极参与。如在“速生鸡”事件中，基本都是媒体在声讨无良的养殖厂和“激素鸡”，相关行业协会、专业团体、研究机构等没有及时发表声明，将违规用药和科学养殖区别开来。由于媒体缺乏相应的营养育种专业知识，使消费者产生了凡是长得快的鸡都得使用激素的印象，结果连带了整个白羽鸡产业链遭受重创。(2)专家学者和业内人士主动参与不够，专家学者的参与行为一般是被动接受访谈，很少主动发声，而业内人士在强大的舆论压力面前因为种种顾虑也选择保持沉默。

(二)参与主体行为应从盲目向理性转变

从网络行为方式上讲，各类参与主体从众行为较多，理性参与较少。治理中的公众参与是为了能够发挥相关利益方的力量，共同管理社会公共事务，从而维护社会公共利益和秩序。在农产品质量安全网络舆论的公众行为中，由于信息缺乏、规范缺失等原因，理性参与的行为相对较少，较多社会个体和社会团体都在从众心理的作用下表现出非理性行为，给一些不实舆情以可乘之机，给市场和产业带来很大损害，如所谓的“注水西瓜”“避孕黄瓜”等就是这样被炒作起来的。还有少数不法企业或团体还利用网民的从众心理以达到不可告人的目的，这些都不利于政府和相关机构集中精力解决问题，也不利于各相关利益方协调合作以预防质量安全风险隐患。当前的农产品质量安全网络舆论中需要更多的理性参与行为，对可能存在的问题隐患进行客观公正的报道披露，对生产和监管工作进行有效的监督、建议、批评和督促。

(三)引导公众参与农产品质量安全的全程治理

从网络行为涉及的内容上看，公众参与前期揭露问题的较多，参与后期解决过程和预防问题的较少。这与我国公众网络参与的范围狭窄、程度较低的整体状况有关。当前农产品质量安全网络舆情中的公众行为主要集中在质量安全问题的揭露、传播、声讨等阶段，对后期有关政策措施制定、解决过程的公平合理以及应如何预防风险、降低社会损失等方面的讨论、建议、监督较少，而后者对维护社会公共利益、保证农产品质量安全更为重要。如在一些网络舆论中，公众行为往往集中于那些负面问题的披露上，而对政府应出台何种政策措施维护市场秩序，如何保护其他合法生产者的利益，如何避免类似的风险隐患等问题很少参与讨论。因此，需要引导公众参与到农产品质量安全的全程治理上来，这样也能使政府准确发现问题、集中精力提高工作效率，从而集中社会力量来解决农产品质量安全问题。

(四)加强监管和信息公开以降低理性参与成本

由于当前我国网络参与和相关信息、知识、观念的局限，在农产品质量安全网络舆情中公众行为理性参与的成本相对较高，如需要了解生产、销售和质量标准等方面的相关信息，并清楚监管部门采取的相关政策和措施等，这也是公众参与数量较少和参与范围狭窄的原因之一。更重要的是，由于各类主体缺乏相互配合以及缺少权威信息的呼应，这些理性参与行为产生的效果一般比较有限。而那些炒作夸大的信息、借机的情绪发泄甚至违规违法行为反而能引来更多关注，这些行为并不需要客观的信息、准确的知识，因此成本较小，但却会给消费市场和相关产业带来巨大的损失。如2008年“生蛆柑橘”的网络舆情导致四川和邻省果农的严重损失乃至全国柑橘消费市场的停滞，政府耗费大量精力重构消费信心，甚至于省长亲自吃橘子都无济于事[11]。

综上，表面看来，网络舆情中公众行为虽然声势浩大，但实质上有利于农产品质量安全的公众参与却并不充分：如参与主体不全面、有效的理性参与较少及参与主题有限等。由于当前我国互联网行为规范和农产品质量安全公众参与机制的不健全，农产品质量安全网络舆情中的公众行为还不规范，导致网络失范行为中有时甚至存在违法违规行为。

四、启示和建议

(一)主动引导农产品质量安全网络舆情

农产品质量安全的网络舆情是由网络媒体在传播中主导地位和农产品质量安全本身的公共性质所决定的，是当前社会发展的产物，而且未来的趋势会越来越多，越来越复杂。相关舆情一方面可以促进我国农业生产水平的提高和农业发展方式的转变，具有一定的积极作用；另一方面也给政府的公共管理提出了新的挑战。由于网络舆情体现出网络传播的直接性、突发性、隐蔽性、复杂性等特点，要求政府必须创新工作手段，提高工作水平。对政府的启示是，与其在农产品质量安全网络舆情面前被动应对，不如主动加强舆情监测和分析判断并进行积极引导。

(二)对公众行为分类引导及区别施策

公众是网络舆论的承担者，决定着网络舆论的发展方向，从公众行为的引导入手，将能实现公众的充分有序参与，发动社会各界的力量实现农产品质量安全水平的提高和监管能力的提升。近年来，我国在农产品网络舆情监控管理方面已经进行了初步探索，有了一定的基础和经验，在此基础上，可针对网络舆情背后不同类型的公众行为进行引导：(1)在网络舆情相关管理部门的协同配合下，对发布农产品质量安全信息的违规违法行为追根溯源，果断查处，并及时彻底向公众公布真相。同时健全法制，对违法违规者形成足够震慑。最高人民法院、最高人民检察院联合发布的《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》就是一个很好的举措。(2)针对网络失范行为，加快确立形成共识的网络规范，加强对网民文明理性方面的宣传教育。及时发布权威信息，严厉惩处编造虚假新闻等现象。(3)鼓励公众在网络事件中进行独立思考，提出自己的见解，对理性参与农产品质量安全网络舆情者，特别是对政府工作提出建设性意见和建议者应及时回应并给予奖励，政府也可委托行业协会等社会团体举办类似的竞赛活动，以提高网络中公众理性参与行为的比例。

(三)建立健全农产品质量安全治理的公众参与机制

农产品质量安全关乎公众健康，更关乎公共利益和公共秩序，参与农产品质量安全的治理既是公众的权利，又是公众的义务，因此很多国家都建立有农产品安全监管的公众参与制度。2004年农业部《关于进一步加强农产品质量安全管理工作的意见》中也指出，“要在强化政府监管的同时，注重调动社会力量参与农产品质量安全监管工作”，从而“建立健全政府主导、行业协同、公众参与的农产品质量安全管理格局”。从公共事务治理的角度上看，农产品质量安全网络舆情中的公众行为就是公众参与农产品质量安全管理的一种表现形式。当前农产品质量安全网络舆情的特点表明我国公众参与机制还不健全，以2010年“杨梅膨大剂”事件为例，在当地生活多年并拥有大学文凭的肇事者在产生疑虑后编造新闻、发布微博呼吁监管机关来调查，原因之一就是现实中公众参与机制的缺乏[12]。

1.开辟便捷有效的参与渠道，完善农产品质量安全信息公开制度。畅通参与渠道当务之急是公众理性参与，网络舆情中出现网络从众和失范行为，在很大程度上是由于参与渠道的缺失。政府可以通过设立农产品质量安全免费咨询投诉电话，开辟专门的咨询投诉网站，开设微博，聘请协管员及信息员等方式实现公众参与的方便快捷。信息公开是公众参与取得实效的基础条件，信息开放的程度和方式直接影响着公众参与的效果[13]。政府可以借鉴其他国家通过立法明确信息公开内容的方法，规定政府和生产企业披露农产品质量安全信息的方式和义务，为公众提供充分的科学信息，开辟畅通的信息获取渠道。

2.充分发挥专家学者、新闻媒体、消费者协会、行业协会等多元主体参与农产品质量安全治理的作用。(1)充分发挥专家学者在制定农产品质量安全标准和安全检测方面的作用。聘请专家或第三方参与农产品质量安全标准的制定，并将检测结果及时在网络公布，提高检测结果的可信度。(2)建立政府与生产企业、新闻媒体、消费者协会、行业协会、其他相关社会组织之间的沟通联动机制，引导促进农产品质量安全网络舆情向客观公正和维护社会公共利益的方向发展。同时也促使生产企业的行业自律，创造条件使新闻媒体客观公正地报道农产品质量安全事件。(3)培育公众参与意识，倡导公众参与，促进公众的理性参与。

[参考文献]

[1]李祥洲，戚亚梅，郭林宇，等.农产品质量安全网络舆情信息源研究[J].农产品质量与安全，2013(3)：15-19.

[2]曾润喜.网络舆情管控工作机制研究[J].图书情报工作，2009(18):79-82.

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[7]聚焦“速生鸡”事件[EB/OL].(2012-12-28)[2016-01-13]. http://www.cqn.com.cn/news/zhuanti/xfzt/suchengji/index.html.

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[9]胡笑红.“公关先生”发帖攻击金龙鱼获刑[N].京华时报,2011-07-15(62).

[10]俞可平．治理与善治[M].北京：社会科学文献出版社，2000：270-271.

[11]四川广元柑橘大实蝇疫情已得到有效控制[EB/OL].(2008-10-24)[2016-01-13]. http://video.sina.com.cn/p/news/c/v/2008-10-24/184860180600.html.

[12]刘洋.农产品质量安全风险防范中的公众参与[J].农村工作通讯，2012(22):36-37.

[13]段海峰.建立食品安全监管公众参与制度[N].人民日报,2013-08-09(07).

(责任编辑： 林小芳)

Study on the behavior of participating in online public opinion about agricultural product quality safety events

ZHANG Mei-yun1，2, LIU Yang3

(1.SchoolofEconomicsandManagement，NorthwestUniversity，Xi′an，Shaanxi710127,China；2.ResearchDepartment，SanmenxiaPloytechnic,Sanmenxia,Henan472000,China；3.ResearchCenterforRuralEconomy,MinistryofAgriculture,Beijing100810,China)

Abstract：The direction of online public opinion is determined by the public which maked the opinion. In the current online public opinion about agricultural product quality safety events, the public behaviors can be divided into four types including rational participation behavior, online conformity behavior, online anomie behavior and violation of law. From the perspective of public participation, the main feature of these online public behaviors is the coexist of inadequate and non-standardized participation. Nowadays, in the management of online public opinion government needs to guide the online public opinion about agricultural products quality safety, guide and handle the public behaviors according to different types, and build the perfect public participation mechanism for administration of agricultural product quality safety.

Key words：agricultural product quality safety； online public opinion； public behavior； public participation

[收稿日期]2015-12-16

[基金项目]农业部财政专项资金重大项目；西北大学研究生创新人才培养项目(YZZ14058)。

[作者简介]张美云(1982-)，女，副教授，博士研究生。研究方向：理论经济和区域经济。

[中图分类号]C912.6

[文献标识码]A

[文章编号]1671-6922(2016)03-0019-05