红利和洪流：盘点传统出版与数字出版融合之道

刘宏

我国的传统出版业，由于其意识形态的特性，在各种政策红利的支持下顺利地走过了多个春秋。“纸书会不会死”已被业界争论了多年。本文从当前出版业与新媒体融合的现状出发，对几种常见的融合方式进行盘点，为出版从业者和决策者进行参考。

提起数字出版和数字化转型，业内一直就有多种论调，如“不转型是等死，转型是找死，与其等死还不如找死，因为找死还不一定会死，还有可能成功”；“数字出版就是一把手工程，每年年初的计划里都讲，但组织内的交易成本太高，难以付出实际的行动”；“说实话，数字出版就是个噱头，国家和地方每年与其对口的项目支持资金多达数十亿元，报项目先把钱拿来再说”；“都搞数字出版这么多年了，各种培训、展会、论坛等每年参加好几次，然而确实能挣钱的好像跟数字出版并不搭界，并且付出实际行动和坚持下来的不是很多”；“在微博、微信、今日头条等新兴自媒体宣传平台也开通了账号，但仅有几百的粉丝或关注度”……

我国的传统出版业，由于其意识形态的特性，在各种政策红利的支持下顺利地走过了多个春秋。然而，面对汹涌而来的数字化浪潮，虽然传统出版与数字出版的融合、向数字化转型等方面取得了一定的进展，公布的各种相关统计数据也让行业内外人士十分看好，但只有真正投身其中的圈内人士才知道里面的水分到底有多大。

在我国，报社和期刊社的数字化转型要快于传统的出版社，但在资本、旧理念和传统利益群体的重压下，传统出版社也只能再走上一段过渡或者能称得上融合的路，而不至于让某些即将退休或者过惯了坐等收钱好日子的从业者马上丢掉了“铁饭碗”。但是，随着移动互联和社交化媒体的发展，屏幕与纸张在阅读上的竞争已经日益激烈，并且呈现一边倒的趋势。2015年12月19日，一篇名为《2015，那些匆匆告别的纸媒》的文章，刷爆了出版人士的朋友圈，让从事图书出版的从业人员感觉可能突然要面临唇亡齿寒的境遇。

依靠数字出版的概念取得各方面资金的支持来获得生存和发展传统出版，对赢利乏术的传统出版来说看似是无可厚非，但若还是躺在政策红利的“温床”上自说自话，就当前的发展趋势来看，科技创新带来的洪水迟早会让每个“陶醉其中”的从业者浑身湿透。

出版的本质——融合的必然性

随着出版与科技的融合更加深入，我国的一些传统出版单位都在数字出版上有所布局，成立了如数字出版中心、数字出版部、数字传媒公司等相关部门或实体，在电子书报刊、内容数据库、数字内容平台等的销售上取得了一些收益。但是，除了少数几家对数字出版有较为明确判断和合理的自我定位外，不少出版单位还是依靠政策红利的支持在数字出版方面多处撒网、注重短期效益，甚至把数字出版看作是传统出版的陪衬，只不过是在年度总结时放到最后的“值得一提的是”勉强称得上是业务创新或拓展的东西，更别提深度开发内容资源、打造数字出版业务线、认真对待“互联网+”、实施供给侧改革以及做中长期规划了。

整体来说，随着移动互联网络的迅速普及和社交媒体的不断涌现，出版业近几年的跨越式发展与产业不均衡的现状并存，存在诸如内部交易困境、平台商等渠道垄断导致出版单位话语权不对等、人才流动性大等问题。

在盈利模式上谈传统出版与数字出版的融合，不得不回归对出版本质的探讨。出版的本质是为阅读而服务，无论作为阅读媒体的是纸还是屏幕，传统出版的优质作者和编辑永远都是其核心的竞争力，出版单位一定要坚守住内容把关人的角色。

“纸书会不会死”已被业界争论了多年，尤其是在磁带、光盘等已逐步退出市场之后，加之近几年报业的发行和广告遭遇了“断崖式”下滑、期刊业也饱受冲击，出版本身的泡沫化让处于阅读被重新定义背景下的传统出版又雪上加霜。同类选题的大批量重复出版是出版业的死结，也有可能成为压垮出版业迅速走向衰落的“最后一根稻草”。那些粗制滥造的重复选题图书、资料汇编、时效性强的读物等将会在数字化浪潮中很快失去生命力，而从内容到品质都经过认真打磨的图书，不仅能赢得喜欢纸质书用户的青睐，而且也能够受到在线平台的追捧。

电子书能够促进纸书的销售，这在国外已经得到证实。相信随着市场不断得到规范和用户付费习惯的养成，国内的传统出版单位在屏媒体时代也不再将电子书等视为对纸书带来的挑战，而是将其视为能带来新的增长点的机会，并且会带来业务模式的转变。

融合方式——细数传统出版与数字出版融合之道

按需出版

按需出版是一个被认为是过去式的专业名词。经过了十多年前声势浩大的过去和近几年悄无声息的发展，按需出版再度进入了人们的视野。随着科技的发展，数字印刷设备的技术升级让单位印制成本过高这一制约按需出版的最大“瓶颈”得以顺利解决。某位业内人士曾大胆预测说：将来会有一种情况会愈发常见，即当你在网上订购一本书的时候，在你下单之前它可能还没被印出来。

针对用户的按需出版，在我国还有诸多的政策壁垒，组织内交易成本过高也是一个需要攻克的问题，但针对作者的按需出版（有人甚至给其起了一个不太体面的名字，即“虚荣出版”）已有不少的行动者。这在学术出版领域最容易得到体现：近几年由于政策红利的支持，学术出版取得了空前的繁荣，但因为学术图书的小众化在印量和需求上让众多出版社面临着尴尬的局面，按需出版的“即需即出，无需不出”特性让各出版社的掌门人和编辑们眼前一亮。

目前，已有不少出版社对需求量1500册以下的学术著作进行按需印刷，甚至有的出版社在通过按需印刷几十本样书后向电子书的发行市场要效益。另外，针对要打造的畅销书，出版社也可根据按需出版的“将传统出版由于市场的不确定而导致的亏损风险最小化”这一特性，先少量印制一部分进行试销，若被市场看好再上胶印机进行大批量投放。

“互联网+出版”和“出版+互联网”

一些具有先见之明并勇于尝试新技术的出版单位，在纸书不能满足用户交互性体验和个性化需求的基础上，进行了创新，在交互性体验上弥补了纸书的信息孤岛效应。

比较常见的有：利用二维码技术、增强现实（AR）技术、虚拟现实（VR）技术等，在大众出版、教育出版、专业出版等领域进行实践，向用户展现纸书所不能承载的内容；某出版单位绕过纸书的出版流程而直接在网上推出了一套电子书，在获得良好的网络传播口碑后适时出版了纸版的图书；众筹与出版发行的结合在业界已有体现，《周鸿祎自述：我的互联网方法论》《社交红利》《本色》《创业学绝味》《新经济、新规则》等书通过众筹都取得了不错的成果，成为出版众筹行业的标杆性案例；相对于大众出版的数字化转型，专业出版和教育出版的数字化要更快一些，如“西医图书数据库”“党政图书馆”“党员小书包”以及各种在线学习网和电子课本等。

大数据应用

当传统出版业的不少从业者还在为定价和首印多少、能否主发、是否要买榜促销等保持着“先拍脑袋，再拍胸脯，最后拍屁股”的现状时，大数据的获取、处理和应用在出版业也引起了行业领先者的关注。其中，大数据在信息处理方面已经超越了原有的方式方法，进入到定位、定性、定量、定点、定制的全自动零距离的层面。用户的数据蕴藏着巨大的价值，其行为数据能为传统出版单位、发行商、作者和用户等带来更大的利益，并且利用大数据进行精准营销也将更好地提升出版单位的竞争能力。

数据并不能代表一切，也不能决定一切，但传统的出版单位可以依靠政策红利的资金支持，通过对现有资源的有效聚合，以用户需求为导向挖掘有价值的信息，大力投入技术开发和应用，甚至可以通过内生和并购两种模式在大数据时代有所作为。

与数字出版领先企业紧密合作

各种数据显示出传统出版与新兴出版融合发展提速明显，已成为行业新的增长引擎。

然而，就目前的现状来看，出于多方面的考虑，不少出版单位与数字出版基地企业进行合作的积极性并不是很高，很多还是比较认可以销售“纸质图书+低价电子书”的网络书店模式，以及掌阅、多看、中文在线、百度阅读等满足用户移动、互动阅读需求的模式。并且，几家业内知名的科技类出版社和一些中小型的相关类出版单位，也主动或被动地参与了以某些馆配商依靠其对终端图书馆用户的影响力开发和推广的自有电子书平台，有的已经取得了一些成效。

国家新闻出版广电总局局长蔡赴朝在2016年全国新闻出版广播影视工作会议上指出：“加大全面深化改革力度，推动事业产业协调发展、做大做强，逐步向国民经济支柱性产业方向迈进。通过深化改革激发文化生产力，以科技创新培育新动能新引擎，提高规模化、集约化、专业化发展水平。”

数字出版一定会是传统出版的未来，而未来的出版业也必将是一个内容产业与技术产业高度融合的产业。“互联网+出版”或“出版+互联网”将会成为未来几年的热词；多媒体的表现形式，多行业、多领域间的紧密协作也将成为出版业的常态。在科技的推动、自助出版、开放存取、股权激励等的洪流过后，现有的传统出版是一片狼藉还是有备无患，我们且行且看。

（作者单位系人民出版社）