中国体育：IP火，变现难

6月9日，端午节，邓亚萍宣布辞去人民日报社副秘书长职务，联手洪泰创新空间，与王胜江、俞敏洪、盛希泰一起，尝试打造国内第一家体育产业创新创业平台。

“我们过往的运动员培养机制很难兼顾训练和读书，成长环境也相对单纯，让退役运动员在转型的时候可能会遇到一些困难。”邓亚萍称，希望为更多退役运动员提供帮助，通过针对性的培训和专业化的团队搭建，补足他们的短板，让退役运动员成为未来体育产业创新创业的新兴力量。

今年4月，洪泰创新空间宣布与昆仑决共同成立体育产业投资基金，并投资了家水赛事、新蜂极酷等体育创业项目，孵化项目近200个，近70%的项目拿到了天使轮或A轮融资，累计融资金额超过10亿元人民币，获融资项目估值超过100亿元人民币。

抢夺IP

如果说运动员回归体育是情怀所在，资本在体育产业的角逐则是源于对优质IP的认可。对手握巨资的互联网大佬来说，最省力的介入方式是购买直播权。

吸引姚明投资的乐视在体育板块布局较早，并从一开始就启动了狂买模式。于2014年独立出来的乐视体育主要围绕“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”展开业务，至今已拥有17类运动项目，121项顶级比赛版权，平均每年4000场赛事直播。

后起之秀腾讯选择在篮球上发力。2015年1月，腾讯以5亿美元（约31亿人民币）的代价获得NBA未来五年的网络独家直播权，同时还得到了NBA 30支球队所有比赛的播放权。之后，腾讯又争取到了ESPN独家合作伙伴的机会。

去年9月份才刚刚成立的阿里体育另辟蹊径，成为美国大学Pac-12联盟的独家战略合作伙伴，并获得NCAA和NFL的转播权，之后皇家马德里海外旗舰店入驻天猫。

今年6月7日，暴风体育正式发布，并同时宣布暴风集团已获得2016和2017两个赛季的中超联赛新媒体转播权。

各自开疆拓土的背后，是一场不见硝烟的资本大战，资本对体育IP的争夺已经渐入白热化。中超媒体版权卖出5年80亿的天价，正是“白热化”最直接的体现。

夺得中超版权的体奥动力表示，乐视体育为2016～2017赛季中唯一拥有全部240场比赛的新媒体平台，暴风体育、微鲸电视仅拥有每轮一场比赛（央视直播场次）的权益，为此，乐视需要向体奥动力支付27亿元，暴风也需每年支付1亿元人民币，而3年前央视买断中超电视转播权的价格仅需不足800万元。

直接入股

购买IP之外，投资俱乐部也是巨头的首选。自去年以来，互联网公司纷纷成立“体育部”，斥巨资抢滩体育产业上下游。

6月5日，苏宁收购国际米兰70%股权，成功地在意甲联赛这样一个巨大的IP赛事中插下了中国企业的“旗帜”。而在体育行业大肆植入了自己标志的，远不止苏宁。

2015年1月，万达集团先是收购马德里竞技足球俱乐部的20%股份，2月10日，又牵头三家知名机构及盈方管理层，以10.5亿欧元的价格成功并购拥有多项国际赛事市场及媒体版权的盈方体育传媒集团，控股68.2%。

2015年5月，天猫国际宣布与德国拜仁慕尼黑达成战略合作;8月，NBA球星科比将其自传记纪录片《科比的缪斯》授权给天猫魔盒独家发布，并与阿里合作开发相关衍生品，这也成为阿里试水体育IP的先声。

2015年7月，PPTV体育独立;8月，PPTV体育以2.5亿欧元拿下西甲未来5年在中国的版权。

2015年9月，阿里巴巴宣布成立阿里体育集团，正式全面布局体育产业。9月10日，阿里巴巴与美国Pac-12达成两年独家战略合作。

巨头们大手笔布局体育产业时，创业者们也已加快了脚步：

2015年9月，一场名为“章鱼TV新玩法——全民主播当道，互动体育直播”的媒体见面会举行，打出全民主播的牌子，对准的是体育赛事解说话语权。

2016年6月，“2016中国砂板大奖赛新闻发布会”在苏州举行，砂板乒乓球职业联盟将以250万的总奖金打造赛事体系，实现从业余赛事到职业赛事的过渡，中国乒乓球行业里的大满贯赛事渐渐浮出水面。

同样走冷门路线的还有昆尚传媒携手江苏卫视打造的昆仑决世界极限格斗系列赛。

除此之外，电竞、台球以及棋类等冷门比赛，以及卡丁车、射箭、潜水、搏击、马术、攀岩、剑道、壁球、极限等潮玩项目都聚集着各类大中小玩家。尽管其规模尚未形成聚合效应，但也借着这股IP热潮滚滚向前。

培养

但对中国体育而言，如何打造属于自己的体育IP才是更为紧迫的任务。

现在提到体育赛事IP，人们首先想到的是奥运会、世界杯、欧洲杯以及NBA、英超、意甲等高度商业化的体育赛事。可是在中国国内，目前能称得上体育IP的，只有中超、CBA和中网等少数赛事。

中网已经做了十几年，成为职业网球领域的一项重要赛事。回顾打造这一IP的经历，中网CEO张军慧称，“做一个成熟的IP，最重要的是建立一个非常很严谨的、系统的管理体系。”

体系之外，中网这些年也在专注做社群。因为网球比赛和篮球、足球不一样，后者是团队建制，像战争一样。网球则完全是一个人与另一个人的个体交流，是个人优势和风范的展现，因此如何与观众进行情感沟通和连接就变得尤为重要。

作为中网一个重要的情感元素，李娜每年都会被邀请来参加比赛或者观赛。中网211看台是专门留给李娜粉丝的，即使李娜不到场，她的粉丝们也会来，看别人比赛，想着自己的偶像。

NBA进入中国后，也一直都非常重视与球迷的沟通与互动。在与腾讯这家最大的社交平台合作的8年当中，NBA积累了大概1亿多的官方媒体粉丝。不过要圈住这些粉丝，每年都需要200个左右的球员在网上与其互动来维持，而且这个投入要一直做下去。

“在中国，我们相对会比较侧重年轻的球迷，如果我们不跟进，没有更多的创造性的工作让他们持续这样的情感，欢迎度就会受到损失。”NBA中国COO钱军称。

NBA在中国篮球迷中间培育了30年的情感，CBA尽管只有其时间长度的一半，但也已经成为许多国内篮球迷不可割舍的一部分。“情感是需要长期培育的，培育的时间越长，越用心，情感越深。”李娜表示。

与这些著名的体育IP不同，盛力世家专注于培育新的IP，操作起来也更具挑战性。该公司CEO李胜认为，一个IP的成熟与发展是个长期的过程，需要持久的恒心与精致的匠心。“体育IP和电影、娱乐IP有很大的不同，体育IP要有历史的沉淀，要长期发展。越大的IP、时间越久价值越高，就更需要花心思在每个细节上把产品做好。”

“要有好的团队，要有好的领导者，要拉好车，将来才会越做越好，体育一定是一个爬坡的过程，是真正的价值所在。”姚明说。

变现

一个残酷的现实却是：我国体育产业核心环节盈利能力普遍薄弱，以乒乓球为例，去年马来西亚世乒赛的收视率达到1.78亿人次观看，可是赛事变现能力却微乎其微。

在依赖于产业环境的体育IP消费上，中国与发达国家相比差距也仍然巨大。美国2014年体育产业产值4410亿美元，占GDP的3%;我国2014年体育产业产值3136亿元（约500亿美元），占GDP比重仅为0.6%，人均体育消费27美元，还不及全球平均水平的1/7。

对比中美在电影和体育票房上的差距，更是可见一斑：去年我国电影票房突破400 亿元，但体育比赛票房仅有18亿元左右;美国的体育票房是100亿美元，娱乐业是110 亿美元左右，两者相差无几。

此前有人猜测未来体奥动力可能会开启付费看比赛模式，之前腾讯已推出付费体育会员模式，但乐视体育战略资源副总裁于航却认为付费看赛目前还面临挑战，国内消费者思想观念的转变速度不容乐观。

分析人士也认为，网络付费直播空间有限，即使是未来行业发展的大趋势，目前也还有一段路要走。首先我国传统电视台并不具备让用户付费看比赛的条件;其次，对于主要依靠购买体育赛事版权的多数中国企业来说，并不具备和欧美企业一样制作、分销赛事的能力，目前只能依靠相对单一的收费模式。

6月6日，苏宁召开“苏宁并购国际米兰媒体通报会”，宣布苏宁以2.63亿欧元的价格收购国米68.5%股份。图为苏宁集团主席张近东（右）与国际米兰俱乐部主席托希尔（左）在发布会现场

这就要求参与到赛事IP竞争中的选手们在玩法上创新。比如变现途径上，除了版权、门票、赞助、衍生品这四项体育项目主要收入方式外，还要在衍生消费以及版权的高附加值上下工夫。

比如在用户体验上升级。昆仑决除了职业搏击赛事的打造，还开发了移动端APP、爱好者社区、电商、线下搏击俱乐部等业务，甚至还将推出VR 游戏。2016中国砂板大奖赛总决赛将设在梅赛德斯奔驰文化中心，颠覆传统乒乓球赛的氛围，让观众喝着啤酒看乒乓，将砂板乒乓球变成一场“秀”。此外，微博交流、网红直播以及竞猜比分等方式都可与球迷、粉丝进行实时互动增强体验。

近期阿里体育宣布成立的100亿体育场馆基金则释放了另一个信号：在中国大量体育场馆的服务、管理、资产开发、内容建设不饱和，利用效率低下的当下，与场馆相关的业务也值得尝试。这也是赛事IP运营方改变收入结构，盘活存量设施，发展增量设施，利用大数据和会员撬动赛事IP的重大机会。

资料来源：《中国经营报》，《巨头砸钱：打造体育IP是难关》作者：赵正;钛媒体《人人争抢的体育赛事IP，真能上演一场商业好戏？》作者：曾响铃;新华网《IP怎么玩儿？多位大佬解读中国体育IP进击之路》作者：林德韧、刘欣;投资界网、中国青年网等