文化产业园区品牌战略研究<br/>——理念、定位与政府行为

文化产业园区品牌战略研究
——理念、定位与政府行为

2016-06-20袁建

新乡学院学报 2016年4期

关键词：政府行为品牌定位

袁　建

(徐州工程学院人文学院，江苏徐州 221000)

文化产业园区品牌战略研究
——理念、定位与政府行为

袁建

(徐州工程学院人文学院，江苏徐州 221000)

摘要：文化产业园区是文化产业集群化发展的重要载体。文化产业园区品牌塑造要秉承凸显比较竞争优势、凸显区域文化传承与文化再造功能两个层面。文化产业园区品牌塑造的核心在于制定完整的品牌营销战略规划，需要在文化产业园区环境分析的基础上确定品牌定位。在文化产业园区品牌塑造过程中政府的角色与行为至关重要，需要在治理模式创新、招商管理、园区选址规划、文化艺术氛围营造等方面提供有益的指导和帮助。

关键词：文化产业园区；文化产业园区品牌；品牌定位；政府行为

文化产业集群化是当今世界文化产业发展的基本趋势。在实现文化产业集群化过程中，文化产业园区建设被认为是文化产业集群化发展的有效载体，这一点已经成为从中央政府到地方政府的共识。在国家层面，从2007年到2014年年底，文化部共分五个批次进行了国家级文化产业示范(试验)园区的申报、评选、命名工作。截至2014年年末，全国共有10 个国家级文化产业示范园区和10 个国家级文化产业试验园区。在各省(市、自治区)政府层面，各种类型的文化产业园区如雨后春笋，层出不穷。“全国已经有近2000个文化产业区园建成，还有正在筹建的和直接更名的近万个产业园区正在崛起”[1]。在文化产业园区快速发展的同时，文化产业园区在运作过程中重申报、轻品牌，重招商、轻建设等问题更加凸显，园区缺乏知名文化品牌，核心竞争力缺失。更有甚者，有些园区的运营与规划不相符合，文化产业园区沦为文化地产项目。正因为此，2014年初中华人民共和国文化部撤销了广东省广州北岸文化码头国家级文化产业试验园区命名。在国家政策环境和市场环境不断改善的情况下，文化产业园区品牌建设中的不足已经成为文化产业进一步发展壮大的障碍。对此，国家主管部门已经认识到问题的严重性，于是我国文化部在2015年7月16日在国家文化产业项目服务平台上发布了“文化企业品牌调查问卷”，旨在摸清文化产业园区及文化企业的品牌建设现状，梳理文化产业园区和文化企业在品牌建设中遇到的困难和问题，为出台相关扶持政策奠定基础。因此，在当今文化产业发展进入快车道的关键时期，文化产业园区品牌发展战略就成为当前文化产业园品牌建设的重要议题。

一、文化产业园区品牌塑造的基本理念

文化产业园区是指集聚了一定数量的文化创意企业，具有一定的产业规模，具备自主创意研发能力，并具有专门的服务机构和公共服务平台，能够提供相应的基础设施保障和公共服务的区域[2]。它是文化产业的一种集聚发展模式。文化产业园区本质上是一个机构，能否对它品牌化呢？品牌管理大师凯文·莱恩·凯勒教授提出了“一切都可以品牌化吗”的问题。他认为“品牌化的普遍性可以从不同产品的应用中略见一斑，产品的定义十分广泛，包括有形商品、服务、零售店、在线交易、人、机构、地方，或者想法等”[3]。文化产业园区在概念属性上属于机构，是一个完全可以进行品牌塑造的市场营销中观层次的“机构”产品。因此，对于文化产业园区品牌的概念，应该在结合品牌定义与文化产业园区特征的基础上，将文化产业园区品牌定义为：能充分提供某种特定的文化消费和文化服务，使消费者特定的文化需求及文化心理情感能得到满足的文化产品生产的文化创意企业聚集区。文化产业园区品牌塑造涉及消费者对文化产业园区的感知、传播和文化感受等，它包括三个部分的内容：一是园区及园区企业特定的名称、术语、象征、记号、图案和语言等一切指代该品牌产品独有的一种外在表征。二是一定的产品和服务的功能质量，以及包含的文化价值。三是该园区与特定顾客的个性和情感紧密相连的文化，并且这种文化能够带来情感上的满足。

文化产业园区与一般的工业园区、企业乃至其他社会中介机构的不同之处在于，其内在具有文化和经济两种深层逻辑价值观，是一个兼具城市文化再造功能和长期经济盈利预期的复合统一体，因此在文化产业园区品牌塑造的过程中需要秉承一些基本的理念。

(一)凸显比较竞争优势：文化产业园区品牌塑造要结合资源禀赋

为了改进和完善文化产业统计工作，中华人民共和国国家统计局在2004年制定了《文化及相关产业分类》。该分类规定了我国文化及相关产业的范围，将文化及相关产业界定为：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。文化及相关产业的活动主要包括：第一，文化产品制作和销售活动。第二，文化传播服务。第三，文化休闲娱乐服务。第四，文化用品生产和销售活动。第五，文化设备生产和销售活动。第六，相关文化产品的制作和销售活动。为了实现党的十七届五中全会提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的战略目标，以及党的十七届六中全会进一步强调“推动文化产业跨越式发展，使之成为新的经济增长点、经济结构战略性调整的重要支点、转变经济发展方式的重要着力点”的对文化产业的新认识、新要求，国家统计局在2004年制定的《文化及相关产业分类》基础上，对文化及相关产业分类进行了调整。2012年版本的《文化及相关产业分类》将文化及相关产业界定为：为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。同时将文化及相关产业的内容概括为：第一，以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品(包括货物和服务)的生产活动。第二，为实现文化产品生产所必需的辅助生产活动。第三，作为文化产品实物载体或制作(使用、传播、展示)工具的文化用品的生产活动(包括制造和销售)。第四，为实现文化产品生产所需专用设备的生产活动(包括制造和销售)。关于产业的分类体系，国际上通行的做法是对其定期修改，目的是“增加一些新兴产业、删除一些淘汰产业、对某些产业进行更名或进一步细分等，使其更加符合实际发展的需要”[4]。但是，目前我国对文化产业分类仍然过于宽泛，在2012年颁布的《文化及相关产业分类》中，共有120个小类，29个延伸层。这种分类过于大而全，导向性不强，导致文化产业分类标准不能支撑国家层面的战略规划，同时也不能引导地方文化的重点发展方向。文化产业园区要想做大做强，形成品牌效应，就必须结合各自优势，例如“北京市和上海市关于‘文化创意产业’或‘创意产业’的概念和分类标准都结合了各自城市发展的特点，并能够体现政府所鼓励发展的重要行业和领域”[5]。因此，文化产业园区必须结合区域范围内各类资源禀赋，并将文化资源优势向文化产业资本优势转化，充分发挥文化产业园区品牌的核心竞争优势。

(二)凸显区域文化传承与文化再造功能：文化产业园区品牌塑造不能单纯以经济收入为价值导向

文化产业园区的选址和建设一般均在城市之中。“作为城市社区一部分的文化产业园区除具备一般功能外，还具有独特的经济社会功能，例如技术创新、产业提升、就业拓展、基础设施改造、旧城改造、城市景观变迁、教育提升、城市文化结构和文化生态改造等”[6]。也就是说，文化产业园区具有典型的文化传承与文化再造的功能。文化传承与文化再造依托的是独具特色与个性的地域文化资源，包括“大学及研究机构、经典的艺术或手工艺品、连贯的知识、节庆或当地的‘气氛，氛围’”[7]。文化产业园区内企业以产业链集聚的形式对区域内文化资源形成共享和创新，比如，西安曲江新区作为首批国家级文化产业示范园区，就是以中国历史上最负盛名的汉唐文化资源作为园区的发展依托。它集中深厚的文化遗存和人文传统，以重大文化工程为基础形成产业链条(包括大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江国际会展中心、曲江池遗址公园、大唐不夜城等一批重大文化项目)，形成了以文化旅游、会展创意、影视演艺、出版传媒等产业为主导的文化产业体系。西安曲江新区已成为国内依托文化资源发展文化产业品牌的典范。

打造文化产业园区品牌是一个系统工程。在打造该品牌的过程中所需投入的财力较多、时间较长，因此要遵循品牌塑造的规律。现代广告“教皇”大卫·奥格威对品牌有自己独有的看法，并在20世纪60年代提出了著名的品牌形象理论。该理论的重要论点是：其一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务。其二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。其三，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。其四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。因此，塑造文化产业园区品牌要平衡文化传承、文化再造与经济价值之间的关系，要把文化产业园区看作“实现文化发展目标，提高文化建设水平，增加文化资源积累，提高文化创造能力的重要载体，为社会提供可持续发展的精神和文明体系”[8]。

二、文化产业园区品牌营销战略

成功的品牌绝非偶然，而是对营销战略进行缜密计划和创新思考的结果。文化产业园区品牌塑造与建设要想取得成果，就要在文化产业园区运营之初制定完整的品牌营销战略规划。文化产业园区品牌营销战略制定的过程是文化产业园区经营活动与其所处社会政治经济文化环境、综合资源等相适应的过程。营销战略规划主要分三个层次：制定核心战略、创建竞争定位以及战略执行过程[9]。第一个层次是对文化产业园区的能力(相对于竞争园区的优势和劣势)以及所处环境的机会和威胁做一次细致的创新性评估。在此基础上选择文化产业园区的核心战略、确立营销目标以及实现目标的重点，其实质就是对品牌市场营销环境进行调研分析。主要内容包括：第一，进行宏观视野的环境分析，主要包括对政治、经济、人口、自然、科技、文化环境等分析。第二，进行中观视野的行业分析，主要包括竞争文化产业园区即竞争对手分析。第三，进行微观视野的消费者需求及文化消费行为分析。第二个层次是结合所确定的目标市场和竞争优势，进行有区别的竞争定位。该层次的主要内容就是对市场进行细分、选择，以及针对目标市场的竞争定位。第三个层次是执行层次，即设立能把园区战略付诸实际行动的营销组织。在本文中，笔者将对前两个层次进行重点探讨和阐释。

(一)文化产业园区环境分析

1.文化产业园区品牌营销环境分析

宏观环境制定是文化产业园区品牌营销战略的出发点和依据，文化产业园区必须按照宏观环境提供的条件和要求，以及发展变化的趋势来制定营销战略。对于宏观环境分析的内容，在一般情况下需要对政治、经济、人口、自然、科技、文化等六大要素进行分析。结合文化产业园区的实际，笔者着重分析文化环境。这里的文化环境分析主要是对文化产业园区所处的地理区域的文化资源进行归类、整理和分析。

文化资源是人类社会在漫长历史发展过程中积淀凝聚而成的，通过文化创造、积累和延续所构建的，能够为社会经济发展提供对象、环境、条件、智能与创意的文化要素的综合。就资源禀赋的形态和功能而言，文化资源主要有有形的物质文化资源(自然生态景观，具有历史文化内涵的遗址和文物，具有鲜明的民族、地方特色的工艺、饮食文化资源，文化设施与设备资源)、无形的精神文化资源(优良的精神传统资源、艺术审美资源、品牌资源、口述和非物质文化遗产资源)、文化智能资源(文化人才、高校、高级别经营管理人才等)[10]。文化产业园区在谋划成立之初，只有对本区域的文化资源进行详细的摸底和整理，才能做到“有米下锅”。对于这项工作，各级地方政府都在积极推进。甘肃省早在2013年就启动了文化资源普查，并根据文化资源普查情况，建立了《甘肃省文化资源名录》《甘肃省文化资源分类分级名录》等升级文化资源数据库，搭建了文化资源与文化市场对接的平台。由于不同地方所处的地域环境不同，不同地区的文化传统、风土人情也不同，因此在文化资源普查的过程中关键在于确立文化资源的分类标准。各地应根据各地特点制定分类标准，如甘肃省在结合自身优势的基础上，将文化资源分为历史文化、少数民族语言文字、非物质文化遗产、自然景观文化、宗教文化、文学艺术、饮食文化、建筑文化、节庆会赛事文化、文化之乡、地名文化、新闻出版、广播电视、社科研究、文化类高等教育、文化艺术机构团体、文化产业、文化人才等18大类。这样做的好处就是可以充分突出本地区的文化资源优势。

2.文化产业园区竞争对手分析

文化产业归根结底是市场经济的重要组成部分，文化企业之间也存在较为激烈的市场竞争。文化产业园区的发展与区域范围内外的其他文化产业园区存在两种竞争形式：第一种是不同类型文化产业园区的平行竞争。虽然其文化创意产品均能够满足消费者的文化心理需求，但是竞争特点具有消费时间的同一性和非排他性，二者之间的竞争是产品种类之间的竞争。第二种是同种类型产品之间的竞争。这种竞争是短兵相接的、互相取代式的竞争，如同种旅游景区的竞争、电影院线的竞争等。对区域范围内的竞争状况进行分析，主要是为了了解文化产业园区的定位、盈利模式、营销组合、整合营销传播等，继而认清其在区域范围的竞争优势、劣势，面临的机会和遇到的威胁，寻找自己与区域竞争对手的比较优势和依托该优势的可能发展方向，从而以比较优势为核心打造文化产业园区的主题定位。

3.消费者文化需求分析

寻找比较优势的核心是为了提高文化产业园区品牌的市场竞争力，但是比较优势的确立必须以公众和消费者的接受为前提。因此，必须对区域内消费者的文化需求、行为、心理等进行研究。

需求产生交易。没有需求，就没有生产和市场。要大力发展文化产业，必须深入研究消费者的文化需求。关于文化需求，在国际上有一些经验可供我们借鉴，即从人均GDP为标志的经济发展水平看，它的指标越高，人们对生活质量的要求就越高，文化消费的支付能力就越强，社会的文化需求就越旺盛。一般来说，当人均GDP达到1000美元至3000美元时，人们的消费需求就进入了物质与精神并重的时期。而当人均GDP超过3000美元之后，物质需求的增长开始逐步放缓，精神文化需求的增长则逐步加快。2013年我国人均GDP已超过6000美元，这就意味着我国居民的精神文化需求将得到更高程度的释放。文化产业园区要将品牌塑造建立在充分满足消费者的消费需求基础之上，这就需要研究消费者的消费心理与消费态势。在对消费者的文化消费需求研究时，需要注意消费主体的分层化与碎片化。分层化是指不同年龄(层次)的人群在文化消费需求与喜好上有明显的不同。一般而言，老年人喜欢戏曲，青年人喜欢音乐、舞台剧、演唱会、电影，少年儿童喜欢动漫卡通、马戏表演、儿童剧等。在这种情况下，消费者的碎片化现象也日益明显。碎片化原为社会学用语，意指社会阶层的多元裂化，并导致人群细分，引发受众个性化。目前青年亚文化的盛行使青年人的文化消费行为的碎片化更为明显，也就是说，青年人会选择更加多样的、不从众的文化消费行为。在目前文化需求旺盛多元、异质性高的情况下，制定文化产业园区规划就要仔细研究老百姓尚未被满足的文化需求，以需求为导向，确立文化产业园区主营方向与盈利模式，同时结合区域发展比较优势，进而确立文化产业园区的主要产品开发与推广。

(二)文化产业园区品牌定位

1.文化产业园区品牌定位的三个层次

品牌定位被美国市场营销学会评为20世纪最伟大的营销理论之一，其在品牌确立与发展的过程中占据重要的战略地位。品牌定位并不是对产品做出改变，而是针对目标消费群体的心智所下的功夫，它能使产品或服务在消费者心目中确立一个位置，消费者一旦有此需求时，就会产生购买或体验行为。因此，品牌定位对于文化产业园区的发展具有重要意义。品牌定位主要表现在以下三个层次。

(1)文化产业园区的市场定位

市场细分是选择目标市场的前奏，更是品牌定位的根本性前提。对于文化产业而言，其范围非常广泛，对于消费者而言，其类型也非常多样化。文化产业园区应该在确立自己的优势和市场机会的基础上，瞄准某一个目标消费群体并为其提供服务。文化产业园区建设不能够贪大求全，否则，将会造成消化不良，导致专业化程度下降。常见的市场细分可以依据地理标准、人口统计变量、心理标准进行细分。选择目标细分市场的依据，即对市场定位的依据是：第一，具有可进入性，在目标市场没有其他文化企业提供相同的文化创意产品。第二，文化可衡量性，目标市场足以保证文化企业的盈利空间。

(2)文化产业园区的品牌定位

在确定好目标市场定位后，针对目标消费者和目标市场，做好文化产业园区品牌定位工作，即判明园区主要是什么类型企业的集聚、提供什么类型的产品、服务什么类型的客户。国内外文化产业发展的实践表明，文化产业园区之所以能够办得成功，关键在于能够结合当地区域或城市的资源禀赋，并从这些资源中汲取创意灵感和智慧，对现存文化遗产进行创意再生产，从而形成独特的竞争优势。比如我国文化部5个批次命名的10家国家文化产业示范园区，就是充分利用当地各类资源，形成了独特的竞争优势。其中，把西安曲江新区、曲阜新区文化产业园、沈阳棋盘山国际风景旅游开发区、开封宋都古城文化产业园区、甘肃敦煌文化产业园，依次定位为盛唐文化、孔子文化、关东文化、大宋文化、敦煌文化等具有独特个性与地域特色的产业性文化品牌，从而取得了良好的经济效益，使园区品牌价值更加凸显(见表1)。

表1　国家级文化产业示范园区品牌定位

资料来源：各文化产业园区网站。

要对文化产业园区品牌进行准确定位，就必须与地域的景观、文化特色相结合。

第一，依托独特的、地域自然资源的文化观光型文化产业园区。这里说的自然资源包括地域自然文化遗址和自然景观。这些资源是在特定的气候、地理等条件下形成的具有个性与特色的自然与人文生态景观的结合体，具有典型的区域性和族群性。一些名山大川正是因为其风景秀丽，才吸引了大量的文人墨客、达官贵人在此地留下了大量的碑刻、传说、遗址等大量文化遗产，从而使景观具有了独特的品格与内涵，继而使人们由单纯的观光进入深层次的心理感悟与文化思考状态，因而使文化产业园区具有较强的市场吸引力。比如，沈阳棋盘山国际风情旅游开发区以关东文化为核心定位，并依托清福陵等36个人文景观和秀湖景区等57个自然景观，大力发展文化旅游产业，形成了文化产业集群。

第二，依托独特的、非物质文化资源的文化体验型文化产业园区。中国具有五千年灿烂的文明史，在非物质文化资源方面具有得天独厚的优势。这些文化资源主要包括民间文学、神话、传说、民俗、典章制度等。由于时代的变迁，我国非物质文化资源遭到不同程度的破坏。在这种情况下，我国政府还是尽最大努力对非物质文化资源进行保护。2003年10月，联合国教科文组织第32届大会通过的《保护非物质文化遗产公约》把非物质文化遗产界定为：被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。截至2014年年底，中华人民共和国国务院共公布了1372 个国家级非物质文化遗产名录[11]，为各地文化产业的发展提供了基于地方特色与生活形态的文化资源。如成都青羊绿舟文化产业园区依托非物质文化遗产，建立了国际非物质文化博览园，并持续举办“非遗节”。“通过广泛集聚国内外非物质文化遗产，打造一个集非遗展示、展演、展销、休闲、体验、娱乐、科普教育为一体的开放式博览园、经典文化旅游目的地和非遗生产性保护级可持续发展基地”[12]。

第三，依托人才与科技优势的文化与科技融合型文化产业园区。随着科学技术的不断发展，技术在文化产业中的驱动性因素愈加重要，文化与科技的融合或联合发展成为当今时代文化产业发展的潮流。地处经济发达地区以及高教资源较丰富的省市，可以考虑布局文化与科技融合型文化产业园区。一是充分发挥科教资源优势，建立大学科技园，发挥产学研合作优势，将高校的人才、学科、技术与文化产业对接，形成相应的产业集群。二是在现有产业基础上与国家级经济技术开发区、国家级高新技术开发区对接，打造数字内容产业园、动漫产业园、游戏产业园或者大型高新技术游乐园等。

3.文化产业园区的广告定位

广告定位就是确定“说什么”。一则广告不能什么都说，只能说那些最能打动消费者的话。广告定位的实质就是确定广告的最佳诉求点，并通过广告宣传将这一诉求点变成消费者的购买理由，促使消费者采取购买行动。广告产业园区的广告定位就是为了寻找符合市场定位和文化产业园区本身功能定位的一句广告口号。这句口号可以从文化产业园区本身提供给消费者的实际物质利益或精神体验出发来进行定位。

给文化产业园区定位，关键是要把握四个原则。第一，突出个性原则。该原则力戒文化产业园区形象建设目标雷同化、趋同化。应在对影响文化产业园区定位的诸多相关要素与优势特征做系统分析与比较研究后，找出本文化产业园区与其他文化产业园区相比较所具有的优势特征，再从中筛选出既能体现本园区形象区分度，又能带来较高美誉度的差异性特征。第二，市场导向原则。该原则要求定位既能体现文化产业园发展战略目标，又能引导内部公众与外部目标公众关注、感知文化产业园区的个性与优势特征，并在其心目中形成良好的印象。第三，公众认同原则。该原则是指文化产业园定位能够充分反映城市内部公众与外部目标公众的心理需求与价值取向，能通过对文化产业园区要素的感知与传播信息的接触，逐渐获得公众的认同与支持。第四，现实可行原则。该原则要求文化产业园区定位必须从实际出发，既符合或贴近现实，又不好高骛远、盲目攀比，确立一个经过努力可以实现的建设目标。

三、在实施文化产业园区品牌战略中的政府角色与行为

在文化产业园区品牌塑造的过程中，政府扮演的角色与做出的行为至关重要，需要政府在治理模式、招商管理、园区选址规划、文化艺术氛围营造等方面，提供有益的指导和帮助。

(一)管办分离、打造平台——创新文化产业园区治理模式

文化产业园区品牌的塑造需要一个专业化管理机构来确立具体的行动计划和资源配置，该任务可以交由政府牵头成立一个文化产业管理有限公司来完成。这种做法可以实现管办分离。园区的整体项目规划与定位由政府统一部署，并负责对文化产业管理有限公司的业绩进行考核。这样做的好处是：既可以使政府的各项政策得到执行，又可以使园区进行市场化、专业化运作。园区的管理不能仅仅依靠文化产业管理有限公司。在具体的文化产业园区治理模式上，要考虑到园区整体的企业利益诉求，要建立园区入驻企业联席会议的制度，为创业企业搭建起一个具有共享办公、人才交流、技术分享、市场拓展、资金筹措、项目对接、法律服务等一站式服务的创新型创业孵化平台，并且要定期沟通交流，以企业需求为导向进行文化产业园区建设。

(二)聚焦定位、协同发展——定向招商打造完整产业链

文化产业园区需要具备产业链整合的思维。产业链整合的目的是为了形成某个文化产业的完整产业链，从而提高整个文化产业的运作效能，最终提升园区的竞争优势。关于打造何种产业链，文化产业园区在对品牌定位时就已经做好了全面规划与设计，因此吸引相关企业入驻的过程必须紧密围绕园区定位或者产业的上下游链条来进行。具体可以仔细梳理地方特色文化资源，以资源要素为抓手编写招商方案。坚决不能使不相关的企业入驻，以免产生严重的挤占效应与产业离散，降低产业协同优势。2010年出台的《国家级文化产业示范园区管理办法(试行)》，就对申报国家级文化产业示范园区明确作出“已经集聚了一定数量的文化企业，园区内文化企业数量占园区企业总数的60%以上”的硬性管理规定。这其实也是一个重要的政策导向。

(三)精心选址、营造氛围——将文化产业园区融入居民文化生活

城市文化产业园区建设贵在质量而不是数量。文化产业园区除了担负经济功能外，还必须担负城市文化生活引领、营造浓厚文化氛围的职能。文化产业园区的区位选择至关重要，其选址不能仅从资金的角度出发而选择城市的边缘地区。如果这样做的话，就会导致“文化产业园区和文化产业也会处于社会边缘，其社会功能受到制约。边缘的区位降低了民众对文化产业的注意力，只能吸引专业人士，对民众精神层面的影响较弱”[6]。而“从西方文化产业园区发展进程来看，越来越多的社会民众自发参与或组织的文化艺术活动所获的资金支持、政策扶植及繁荣程度等方面却渐渐呈现为艺术的主流的倾向”[7]。所以，文化产业园区应该结合品牌定位，举办各类系列化、品牌化、特色化的文化艺术或节庆活动，拉近居民与文化产业园区的心理距离，使其也成为园区的参与主体。这样既可以培养居民的文化消费意识，同时也提高了城市的文化艺术水准，还可以提升文化产业园品牌的知名度。真可谓一举三得。

总之，在文化产业竞争趋于同质化的背景下，文化产业园区的品牌塑造成为当下重要的研究课题。在品牌塑造的过程中，需要依托各种资源优势，确立以形成竞争优势为目的的品牌定位，从而打造强有力的文化产业园区品牌与文化产业品牌，最终实现文化产业的经济价值、文化价值、社会价值三者共赢。

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