基于SPACE矩阵的旅行社发展环境研究

张　良，代道军，冯雅力

(陕西广播电视大学 服务与管理系，西安 710119)



基于SPACE矩阵的旅行社发展环境研究

张良，代道军，冯雅力

(陕西广播电视大学 服务与管理系，西安 710119)

摘要：AHP层次分析法和SPACE矩阵相结合分析旅行社的发展环境，得出旅行社发展环境处于进取象限。说明旅行社正处于一种绝佳的地位和环境中，可以利用自己的内部优势和外部机会来选择适合自身的战略模式，应充分利用市场渗透策略拓展市场，注重新产品的开发，健全管理制度，采用纵向一体化战略，拓展业务范围，增强自身实力。

关键词：旅行社；发展环境； AHP层次分析法；SPACE矩阵

0引言

旅游业已经成为当今世界第一大产业。2014年我国旅游业对GDP的直接贡献率超过了7%，对GDP综合贡献超过了10%，旅游产业间接带动增加值超过1 500亿元，对GDP增长拉动点为1%左右[1]。由此可见旅游业对于我国经济发展具有重要的拉动作用。旅游业相对其他产业具有“投资少、污染少、见效快”等优点，发展旅游业符合我国推行的“新型工业化道路”和“可持续发展”的战略，是提高广大人民生活水平的重要举措。

旅行社是旅游业三大支柱产业(旅行社、旅游饭店、交通)之一，在整个旅游业中起到纽带的作用。据统计，截止到2012年末，全国纳入统计范围的旅行社共有24 944家，全国旅行社共招徕入境游客1 643.64万人次，经旅行社接待的入境游客为2 366.61万人次，此年，全国旅行社共组织国内过夜游客14 368.64万人次，经旅行社接待的国内过夜游客为16 303.49万人次[2]。由此可见，旅行社是连接旅游需求和旅游供给的桥梁，是旅游者顺利进行和完成旅游活动的保证。因此，旅行社对于旅游业的发展具有重要作用。

SPACE矩阵(strategic position and action evaluation matrix，战略地位与行动评价矩阵)，是一种较为复杂的匹配工具，主要用于分析企业内、外部环境及企业应该采用的战略组合。本文利用SPACE矩阵对旅行社发展环境进行分析，厘清旅行社发展过程中内、外部环境的限制性因素，并制定相应措施，以帮助旅行社进行准确的战略选择和定位，促进其持续和稳定的发展。

1SPACE矩阵及其计算步骤

SPACE矩阵采用两个内部维度——财务优势(FS)和竞争优势(CA)、两个外部维度——环境稳定性(ES)和产业优势(IS)，将企业的战略地位划分为进取、保守、防御和竞争四个象限。FS与ES构成纵坐标，CA与IS构成横坐标。在SPACE分析中，FS，ES，CA，IS都是复合指标，评价时需要对其内部的各指标进行加权，同时对每一个指标进行评分。SPACE矩阵的计算步骤如下：

(1)分别设置FS，CA，ES和IS的指标。

(2)通过AHP层次分析法确定每组内各指标的权重。由相关旅行社的从业人员、管理人员和从事旅游教育行业的人员组成专家组，对矩阵的各个指标采用1-9标度法进行评分，采用算数平均法对所获取的数据进行处理。为了使计算结果更加合理，在计算过程中通过一致性检验的方式调整各要素的得分。

(3)采用专家打分法对每项指标进行评分。FS的评分范围是1～5分，分数越高表示企业越具有财务优势；ES评分范围是-5～-1分，-1分表示环境非常稳定，-5分表示环境极不稳定；IS评分范围是：1～5分，分值越高表示产业越具有价值和吸引力；CA评分范围是-5～-1分，-1分表示极具竞争优势，-5分表示企业竞争劣势非常明显。

(4)将各指标的权重与其评分值相乘得到各指标的最终评分。

(5)分别将FS，CA，IS和ES各自指标的最终评分相加得到对应的FS，CA，IS，ES的分值。

(6)将X轴上的两个分值(CA，IS)相加，并以此值作为企业战略地位的横坐标；将Y轴上的两个分值(FS，ES)相加，并以此值作为企业战略地位的纵坐标。

(7)根据企业战略地位的横坐标(X)与纵坐标(Y)定位出企业的战略地位，标记为K点，从原点引一条线段到K，这一条线段就表示企业可以采取的战略类型：进取、竞争、防御或保守。

2旅行社发展环境评价指标及基本状况

2.1旅行社发展环境SPACE矩阵评价指标

旅行社发展环境SPACE矩阵评价指标如表1所示。

表1　旅行社发展环境SPACE矩阵评价指标

2.2旅行社发展环境的基本状况

2.2.1财务状况

(1)财务资源是旅行社发展的重要资源，同时也是旅行社发展的必备条件。

旅行社的成本因素主要包括旅游产品成本和旅行社自身的管理成本两个方面。①旅游产品成本：旅行社为旅游者提供的产品既包括线路产品，也包括为游客代订车船票据和预订酒店的服务产品，从成本方面看，旅行社相关产品大多为无形产品，成本相对较低。②管理成本：我国大部分旅行社规模较小，结构简单，因而其管理成本整体相对不高，甚至有一部分旅行社通过减少聘用正式导游增加临时导游的方式降低管理成本。但是，以管理制度不健全为代价减少管理成本则会严重影响到旅行社产品的质量，最终会影响到旅行社的信誉和形象。

(2)旅行社退出旅游市场的便利程度方面：国家对设立旅行社的要求是①有固定的营业场所；②有必要的营业设施；③有相应的注册资本和质量保证金。注册资本根据旅行社的业务范围而有所不同。从整体看，国家对旅行社进入市场的门槛较低，但相反旅行社退出市场的便利程度相对较高。

(3)旅行社业务风险方面：旅行社的产品涉及到食、住、行、游、购、娱等诸多方面的要素，这些要素不是旅行社自身的产品，而是由旅行社从相应的旅游产品供给者手中购买的产品，组合之后出售给旅游者。旅行社对相关产品供应商的控制能力较弱，旅游者在旅游过程中任何一方面出现问题都会对旅游者的旅游体验产生严重影响。因此，旅游企业的业务风险相对较高。

2.2.2竞争状况

(1)旅行社产品质量方面：正规旅行社产品需要符合国家相关法律制度的约束，国家相关法规对其要求比较严格，因而，正规旅行社的产品质量相对较好，但是旅行社产品的质量涉及到诸多旅游产品供应商所提供的产品的质量，因此，旅行社产品在一定程度上受供应商产品质量的制约，产品的质量会影响游客的体验效果。

(2)旅行社相关产品的市场占有率和产品独特性方面：我国旅游市场中大量的中小型旅行社之间竞争非常激烈，各旅行社为了争取客源，尽可能地压低线路产品的价格，此外，旅行社产品创新方面缺乏动力，线路产品的雷同率相对较高。因此，旅行社产品的独特性较低，并且相应的市场占有率也比较低。

(3)旅行社从业人员的业务水平方面：我国相关法律规定，旅行社相关从业人员必须通过职业资格考试，获得从业资格证书才可以从事相应的工作，因此，旅行社对从业人员的业务水平整体要求较高。但是，部分小型旅行社为减少成本，大量聘用临时导游，而临时导游员的整体素质无法保证，因此会损害旅游者的合法权益。

(4)旅行社的管理水平方面：我国旅游市场中大型旅行社管理水平相对较高，管理制度相对健全，但大量存在的中小型旅行社，由于自身实力较弱的原因，难以吸收到优秀的管理人才，同时也缺乏完善系统的管理机制，应对激烈的市场竞争相对困难。

(5)旅行社的规模效益因素：大型旅行社在旅游产品开发、服务采购、市场开拓和抵御风险等方面都存在着优势，但是小型旅行社则缺乏产品定位，竞争无序，在旅游市场中未能起到平抑市场的作用，难以形成规模效益。

(6)旅行社对自身宣传力度方面：旅行社对自身和产品的宣传力度投入较小，宣传方式一般通过投放小广告等方式完成，形式较为单一，宣传效果较差。

2.2.3环境稳定性

(1)旅行社发展的经济环境方面：在宏观方面，改革开放三十多年来，我国经济快速发展为旅游业的发展提供了较好的经济基础；微观方面，经济的持续发展带动了居民收入水平不断增加，而且随着带薪休假和年假等休假制度的推行，居民的闲暇时间也不断增多，有了外出旅游的条件。旅游活动已经不再是一种稀有的现象，而是逐渐进入了平常百姓的生活，成为一种为普通大众所广泛接受的休闲、娱乐方式。因此，旅游市场需求的持续性也不断增强。

(2)政府对旅行社发展的政策支持力度方面：国家对旅游业发展的支持力度不断加大，2009年《国务院关于加快旅游业的意见》中提出了把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的宏伟目标；并提出要在体制机制、市场准入等方面做出改变，打破行业、地区壁垒，鼓励各种所有制企业依法投资旅游业；同时要求要不断改善旅游消费环境、加大旅游基础设施建设、提高旅游服务水平，不断改善旅游业发展的限制性因素。

(3)旅游市场中同类产品的竞争压力方面：旅游市场进入门槛相对较低，市场中旅行社数量众多，且大部分旅行社的产品相似性较大，产品竞争处于较低层次的“价格战”，因而，市场中同类产品的竞争压力较大。

2.2.4产业状况

(1)旅游市场的增长潜力方面：我国人口众多，广大的农村市场依然有待于开发，因此，旅游市场的增长潜力巨大。

(2)旅行社的盈利能力方面：传统的观光型旅游产品由于竞争激烈，盈利能力相对较弱，但是，现代旅游者对旅游方式的需求也发生了变化，由以往走马观花式的观光旅游逐渐转变为文化旅游、体验旅游等其他方式的旅游活动，此种旅游产品的竞争相对较小，盈利能力较好。

3旅行社发展环境的SPACE矩阵指标计算结果

3.1确定各个指标的权重及指标的评分

采用AHP层次分析法确定旅行社发展环境各个指标的权重，同时组织专家对各指标进行评分。根据每项指标的权重和评分计算最终评分，结果如表2所示。

表2　旅行社SPACE矩阵中各个指标的权重及评分

3.2分别计算FS，CA，IS，ES以及横纵坐标值

FS=2.548+0.420+0.516=3.484，

CA=-0.576-0.460-0.952-0.303-0.468-0.312-0.126=-3.197，

ES=-0.431-0.346-0.242-0.360-0.064=-1.443，

IS=2.668+0.999=3.667，

CA+ IS=-3.197+3.667=0.47，

FS+ES=3.484-1.443=2.041。

根据横纵坐标值所标记的旅行社发展环境战略地位如图1所示。

图1　旅行社发展环境战略地位

4结果分析和改进措施

根据SPACE矩阵分析，旅行社所处的战略地位为：进取。说明旅行社正处于一种绝佳的地位和环境中，既可以利用自己的内部优势，也可以利用外部机会选择战略模式。

要保持进取的战略地位，旅行社应该从以下几方面采取应对策略。

(1)旅行社应该积极开拓新的旅游市场，增强对旅游市场的渗透能力。现在城市当中旅行社数量众多，竞争激烈。针对此种情况，首先，旅行社应转变发展方向，积极拓展农村市场等尚存在发展潜力的市场，充分挖掘农村市场的旅游潜力。其次，旅行社还可以针对现有市场进行更加准确的市场细分和市场定位，根据自身实力开发出相应的旅游产品，以适应旅游市场发展的需要。第三，旅行社应着力提升产品的品质，在与众多竞争者的竞争中突出自身产品的特色，以高质量的产品和服务吸引旅游者，避免

陷入“价格战”等低层次的竞争。

(2)旅行社应积极开发新产品，满足旅游者的需求。现在旅游市场当中，旅行社所提供的产品相似性很大，缺乏自身特色，难以对旅游者产生强烈的吸引力，并且现代旅游者对传统的观光型旅游产品需求的比重在不断下降，而对于“体验型旅游产品”“文化型旅游产品”等旅游产品需求在不断上升，旅行社应顺应这一变化趋势，积极开发相关旅游产品。

(3)地方相关政府部门应该积极培育一批具有一定规模的大型旅行社，鼓励大型旅行社参与到市场竞争当中，起到“市场领先者”的引领作用，以“质量竞争”取代“价格竞争”，引导旅游市场形成合理的竞争秩序。旅行社自身应该健全相应的管理制度，以优质、高效的管理来降低成本。旅游行政管理部门应做好对旅游市场的监管工作，加大对违规旅行社和导游的处罚力度，引导旅行社进行有序竞争。

(4)旅行社应积极推进纵向一体化战略，向旅游产品的上游和下游延伸产业链，增强对旅游交通、住宿、餐饮、娱乐等上游旅游产品的控制力，增强旅行社的盈利能力。

参考文献：

[1]我国旅游产业对GDP的综合贡献[EB/OL].(2015-07-09).http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/hydt/201507/t20150709_723726.shtml.

[2]2012年中国旅游业统计公报[EB/OL].(2013-09-26).http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201506/t20150610_18908.shtml.

(责任编校：李秀荣)

A Study of the Development Environment of Travel Agencies Based on Matrix of SPACE

ZHANG Liang， DAI Dao-jun， FENG Ya-li

(Department of Service and Management，Shanxi Open University， Xi’an 710119， China)

Abstract：The authors of his paper have analyze the development environment of travel agencies though Analytic Hierarchy Process and matrix of SPACE， and found that the development environment is in a positive quadrant，which shows that travel agencies are in an excellent position and environment. Travel agencies can use their own internal strengths and external opportunities to choose their own strategic mode. Travel agencies should make full use of the market penetration strategy to expand the market， attach importance to the development of new products， improve the management system， actively adopt the vertical integration strategy to expand the scope of their business and boost their strength.

Key Words：development environment of travel agencies； Analytic Hierarchy Process；matrix of SPACE

作者简介：张良(1985-)，男，山东莱州人， 助教，硕士，主要从事旅游规划与开发研究。

中图分类号：F592.3

文献标志码：A

文章编号：1672-349X(2016)03-0104-05

DOI：10.16160/j.cnki.tsxyxb.2016.03.027