关于对高职广告策划专业课程体系改革的思考

【摘 要】文化创意产业的蓬勃发展与新媒体的勃兴，促使广告策划专业人才培养模式特别是课程体系必须适时改革，以适应当下广告行业嬗变的需要。广告策划专业课程体系建设要兼顾对未来专业人才的职业能力与职业素养的双重培养，课程安排应符合广告运作的一般规律，同时专业课程设置要有反映职业岗位需要以及新媒体环境下的动态调整机制。

【关键词】高职；广告策划；课程体系；改革

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）05-0179-02

湖南工艺美术职业学院是较早开设广告策划专业的高职院校之一，随着文化创意产业的蓬勃发展以及新媒体的勃兴，我们非常重视对该专业的人才培养方案的修订，特别是专业课程体系的建设，建立了根据产业、行业对广告与策划人才需要的课程体系动态适时调整机制。下面笔者结合我校广告策划专业课程体系建设与调整的一些经验，谈谈自己对高职广告策划专业课程体系改革的些许思考。

一、专业课程体系建设要兼顾专业能力与专业素质

在广告策划专业课程建设中，我们坚持围绕树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作理念，以培养学生实际工作能力为中心的原则，按照广告策划的运作流程与规律，规划了基础素质模块、广告设计工学模块、企业形象工学模块、广告策划创意工学模块等核心课程体系，同时按照各大模块的知识目标与岗位技能目标，设计相关课程以及课程内容与授课计划。我们希望通过专业课程的建设，不仅让广告与策划专业做到准确的专业定位，提高本专业学生的岗位专业能力与就业竞争力，更要让我校的广告与策划专业在高职院校同类专业中起到品牌效应，提升本专业的社会影响力。

基础课程要为专业素质的培养服务，所以要密切围绕专业能力来建构有针对性的基础课教学内容。我们从近两年来的教学特别是毕业设计指导过程中深深地体会到一点，即本专业在毕业设计后期策划书的编排与设计能方面很薄弱，稚嫩得让人怀疑是否是广告专业出身，究其原因，一是敷衍、应付的情绪，二是基础课程的学习效果不好，缺乏针对性。为此，在教学大纲修订过程中，我们会与基础课任课老师相互交流看法，共同探讨基础课与专业课如何有效结合的问题，制定能体现专业特点的、具有可操作性的基础课课程教学计划。

二、专业课程安排要符合广告运作的规律

为了循序渐进地培养学生广告策划的相关能力与素养，2012级专业人才培养方案在几大教学模块不变的前提下，按照广告策划岗位、以及广告运作的一般流程与规律，将主干核心课程在学年、学期的顺序做了调整，让课程体系更系统、更符合岗位能力的需求与学生学习的规律。如《广告学概论》由原来的第三学期调整到了第二学期，这样可以让学生尽早地接受广告专业知识的洗礼，明确专业方向，找准自己的定位，为制定未来的广告人职业规划做好思想准备；广告策划创意工学模块几大核心课程则按照广告运作的规律与流程调整编排课程在学年、学期的顺序，《广告调研》《广告文案》《广告创意》《品牌推广》《广告媒体》《促销策划》等课程的安排都体现了这一理念。

三、专业课程设置要符合学生生源学情

广告与策划专业的生源结构一直比较复杂，从近几年的班级学生构成来看，有美术基础较好的美术生，有爱好美术并且有一定美术基础的文理生、体育生、音乐生，还有相当一部分是毫无美术基础的各科学生。虽然，广告与策划专业对学生的美术基础不似其它如装潢、电美等纯设计类专业的要求那么高，但基本的美术素养还是必须有的，因为良好的美术素养不仅能为本专业学生学好广告创意、广告设计等课程打下良好的美感与设计感基础，也是进一步从整体上全面提高广告策划能力的不可或缺的重要一环。原来的《设计素描》和《设计色彩》课程从教学内容与对学生的素质要求来说，不太适宜美术底子薄甚至没有美术基础的本专业学生学习，而《基础设计素描》和《基础设计色彩》课程，不仅适合美术基础好的学生，也能兼顾美术基础薄弱的学生，特别对后者，我们觉得更会激发他们的学习兴趣，取得较好的教学效果。通过课程的调整，广告与策划专业面临的现实问题，即一方面学生普遍美术基础差，另一方面基本的美术素养又必须让学生掌握的矛盾就得到了很好的解决。

四、专业课程设置要有反映职业岗位需要的动态调整机制

在广告设计工学模块中，矢量图形设计处理软件课程调整为《Illustrator》，替换了一直教学的《CorelDRAW》课程。替换的依据一是Illustrator以其强大的功能和体贴用户的界面已经占据了全球矢量编辑软件中的大部分份额，一线设计师当下多采用Illustrator进行设计，一些从事广告设计的毕业生的反馈也证明了这一点，这种背景下，CorelDRAW略显不合时宜了，也不能满足学生毕业后从事广告设计岗位对相关软件的要求；二是其他设计专业软件教学已经完成了《Illustrator》课程取代《CorelDRAW》课程教学的变革，如我系装潢艺术设计等专业。所以，无论是从时代对技术提升的要求，还是专业学科应该顺应时代变化而变革的层面上来说，《Illustrator》取代《CorelDRAW》势在必行，这本质上也是为了提高学生专业技能与提升毕业生就业竞争力的一项举措。

五、专业课程教学大纲要强调新媒体背景下的专业与岗位能力的衔接

众所周知，网站、电子商务、智能手机等新媒体的出现，改变了消费者与广告主的认知与沟通方式，诸如电视、报纸等传统媒体对消费者而言魅力不再，消费者的偏爱开始逐渐转移到新媒体上，这样就形成了新的广告媒体传播生态，广告营销进入了社交媒体时代。在这种背景下，广告公司传统的广告业务也开始转向依托新媒体的整合营销传播上来，对广告人才需要也更加重视具有新媒体意识的复合型人才。为适应新媒体的变革，一些课程在教学大纲上要加入有针对性的新内容，如《广告创意》课程，原来的课程内容大多重点放在平面与影视广告的创意上，以后可以添加互动式新媒体广告的创意；原来的广告文案岗位，文案人员写出的文案只需考虑传统媒体发布的适应性即可，而现在更多的文案是在新媒体上传播的，针对新媒体消费者的文案创意就要有针对性、引导性与简练性，这样才符合电子商务的品牌新媒体传播特点。在原来的广告文案教学大纲里，不太重视新媒体广告文案的创意，所以，针对2013级广告文案的写作，就加入了新媒体广告文案的创意与写作的内容，增加适合网络传播与手机平台传播的文案内容；《市场营销》课程也加入了社交媒体时代下事件营销的内容，让学生明确新媒体广告营销活动的互动性在当下的价值与魔力。

总之，广告策划专业的建设，重点应放在专业课程的开发建设与学生岗位能力的塑造上。课程建设要注重遵循广告运作的规律，系统化、模块化地反映出专业岗位知识与能力的诉求，同时，要建立根据学情、行业、媒体环境变化而调整课程设置的动态调整机制。

参考文献：

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