基于战略缺口理论的战略联盟构建分析——以安吉椅业为例

浙江财经大学　陈雁



基于战略缺口理论的战略联盟构建分析
——以安吉椅业为例

浙江财经大学陈雁

摘 要：本文运用战略缺口理论，以安吉椅业为例，具体分析了在特定时期背景下，一个区域产业集群构建战略联盟的必要性和可行性，并结合安吉县政府计划在近期组建品牌营销公司的实际，给出了相关建议。

关键词：战略缺口战略联盟安吉椅业

联盟的概念最早由美国DEC公司总裁J.Hopland和管理学家R.Nigel于1980年提出，他们认为，战略联盟指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。波特和富特（1986）提出的“企业之间达成的既超出正常交易，却又达不到合并程度的长期协议”的联盟的观点也十分具有代表性。但是目前，学术界对于联盟的概念尚未达成共识。

1　关于一个产业是否能构建战略联盟的理论框架

泰吉和奥兰德针对企业之间的联盟提出了“战略缺口”假说。他们认为，企业在分析竞争环境和评估自身的竞争力及资源时，常常会发现，在竞争环境中它们所要取得的战略绩效目标与它们依靠自我资源和能力所能达到的目标间存在着一个战略缺口，而战略缺口在一定程度上限制了企业内部扩张型的发展。这就在客观上促使企业走上联盟的道路。企业的战略缺口越大，参加联盟的动力越大（如图1）。

图1　根据战略缺口理论构建的基本框架

因此，结合战略缺口理论，笔者认为，要构建一个战略联盟，一个地区同一个产业集群内部的企业必须存在较大的战略缺口。

2　安吉椅业构建战略联盟的案例分析

安吉椅产业是浙江省湖州市安吉县的两大传统产业之一。2012年，安吉椅业企业达到758家，销售收入达260亿元，纳税占县财政总收入的17.3％，产品涉及办公椅、休闲椅、功能椅、餐椅、沙发、系统家具及各类配件七大系列3000多个品种，在全县主要行业中排名第一，已经成为名副其实的第一大支柱产业。然而，在产业快速发展的同时，也因为产业外部环境改变和要素制约日益趋紧从而导致竞争优势逐步衰退，面临着行业内产品雷同、品牌建设滞后、营销渠道拓展缓慢、专业化分工体系不健全等诸多问题。

安吉椅产业集群现有的发展战略是以外销出口为主，内销为辅，为国外品牌进行OEM/ODM代工。虽然安吉椅业近几年累积了2753项专利，恒林、百之佳、永艺等企业都有了设计和技术的创新，正在逐步打开国内市场，但贴牌生产，再由经销商外销仍然是安吉椅产业集群当下的整体战略。因此，要进行产业结构优化升级，现有战略必须改变。

安吉椅业是否能形成“战略联盟”，关键在于是否存在着一个战略缺口限制了企业内部扩张型的发展，即竞争环境中安吉的制椅企业所要取得的战略绩效目标，与它们依靠自身资源和能力所能达到的目标，二者是否相匹配。

2.1竞争环境分析

2.1.1经济环境分析

金融危机的影响持续，但整体经济形势向好。欧洲主权债务危机愈演愈烈，美国经济明显放缓等不确定等因素使全球范围的经济复苏缓慢曲折。2016年及未来几年，全球经济将依然低迷。因此，安吉椅业外贸出口将受全球经济低迷的影响会持续一段时间。但是，随着宽松货币政策的实施，再加上页岩气开采方面的突破，美国经济有望进一步转暖，美国就业形势将趋于好转，我国出口将会有所上升。同时，我们应该看到，以中国为代表的新兴经济体的经济增长，会在一段时间内继续充当推动世界经济增长的重要引擎，国内房地产市场再度活跃，所有这些都为安吉椅业战略市场的转移提供重要依托。

2.1.2社会环境分析

电子商务的机遇与人口红利流失的挑战并存。电子商务的迅速发展，为安吉椅业开拓国内市场提供了新的销售渠道。传统制造业除了自营门店、家居广场这些传统销售渠道，电子商务也可以成为未来主流的销售渠道之一。对于安吉椅业来说，比邻电子商务发源地——杭州以及快递物流行业的发源地——桐庐，拥有得天独厚的优势，如何通过电子商务平台打开内销渠道，创造新的商业模式，是需要迫切规划的问题。品质保障和品牌信誉是进入电子商务平台的内在要求。

但近几年中国制造业原本作为“成本优势”的人力成本逐渐提高，在优势上不如东南亚地区明显；此外，新一代的年轻人对于自我的追求使得他们不乐意从事一线的生产制造工作；加上职业教育环节的薄弱，很多制造企业出现了“招工难、用工难”的问题。双重压力下，倒逼制造类企业的转型升级，重视技术创新、工艺流程的改进，加快构建自主品牌。近几年，品牌建设和制造业服务化行为转型升级的大趋势，对于安吉椅业来说，同样是刻不容缓的。

2.1.3政治环境分析

国家扶持政策向高新技术企业和品牌建设倾斜。各地方政府和部门在“十二五”期间均推出了多项科技规划纲要政策实施细则，它们从不同的侧面对高新技术企业生命周期对应的科技金融工具、金融政策与金融服务给予了关注和支持。对于安吉椅业来说，一把椅子也是包含科技含量的，龙头骨干企业中已经有率先申请高新技术企业的模范。在行业标准及行业技术提升上，安吉县政府也做了非常多的努力，相对国内其他椅业集群来说，拥有更为优厚的政府政策支持。

此外，政府、科研机构、产业集群都已经意识到原有的成本优势在逐渐流失，需要重视创新和品牌建设，因此，政府机构推出了许多协助产业升级的政策，特别是浙江省政府，出台了相关的政策文件，鼓励各产业集群构建发展规划，打造全球知名品牌。这对安吉椅业来说，这是一个非常宝贵的发展机遇，可以利用良好的政策环境、借鉴成功产业集群的发展历程，通过率先制定标准、打造产业集群形象、规范集群企业、引导产业注重创新等，借助已有的生产能力和技术水平，通过品牌建设来打造全球知名的办公椅、沙发类生产基地。

2.1.4技术环境分析

领先设计，注重知识产权保护。办公椅、沙发、休闲椅等均属于日用耐用消费品行列，在创新上多数是从材质、外观设计、工艺流程、人体工程学优化等角度着手，所以在知识产权保护上，一是创新点比较难界定；二是容易被模仿，很难被规避。但是，被模仿的企业投入了大量的人力、物力进行研发和创新，如果不采取正确的措施保护专利，创新的积极性就会被削弱，造成产业内的创新动力不足。所以，注重知识产权保护必须注重政策的合理性，专利界定的合理性。

竞争环境分析显示，安吉椅产业开始进入阵痛期，面临着两个十分严峻的挑战：一方面，金融危机的影响以及国内人力成本的升高，我国制造行业的成本优势逐渐被东南亚国家所取代，国外订单会逐渐减少；另一方面，国内市场不同于外销市场，原有的营销体系、设计理念、销售渠道等都可能产生完全不同的改变。但是，在国家和政府的扶持下，安吉制椅企业已经开始从OEM/ODM的旧思维中跳了出来，开始寻求转型升级的良方。因此，安吉的整个椅产业的竞争环境相对来说还是较为稳定，并且有竞争力的。

2.2自身的竞争力分析（SWOT）

2.2.1Strengths

经过多年积累，民营企业资本雄厚，产业集群初具规模。安吉椅业自创立以来，虽然经历了调整，但保持了持续快速增长的态势，椅业规模不断扩张。近十年，安吉椅业总产值从2003年的23亿元增长到2012年的260亿元，年均增长率达到了27.5％，规模扩张产生的集体效率吸引了投资、技术与劳动力的集聚，带来相关配套产业的出现，逐渐形成了集群专业化优势。

企业素质不断增长，创新能力逐渐加强，产业升级愿望强烈。对两大传统产业规上企业的问卷调查显示，78％的企业表示在未来三年内有技术改造计划。浙江永艺家具股份有限公司于2015年1月上市，积极表达了其拓展国内销售渠道的想法。

产品质量日益稳定，技术含量日益提高。安吉椅业企业努力提高先进生产技术装备的采用率，积极朝数控化、自动化方向发展，恒林与永艺已经建立起全自动的生产线。同时，椅业企业努力提高生产管理水平，推进精益制造，加强质量检测，提高产品质量。

2.2.2Weaknesses

产能过剩，产品同质化，严重缺乏真正有技术含量的产品。由于安吉椅产业的进入门槛较低，因此，安吉椅业企业数量的增速远远大于产品更新的速度，这也使得安吉椅业的产品同质化严重，结果是恶性竞争、低质低价陷入中低档的恶性泥沼中循环，没有资金进行研发设计。

国内市场没有打通，外贸方式简单。虽然安吉加快了国内营销网络建设，但营销渠道掌控力不强，国内家具商贸流通重点企业分布在广东、四川成都、河北香河、江苏苏州地区，安吉椅业集群缺乏话语权；在外贸方面也是普通的OEM/ ODM，没有掌握核心技术。

内销产品参差不齐，区域品牌形象待提高。和我国大多数制造行业一样，安吉椅业有一个明显的症结：质量过关设计精美的产品都销往国外；而达不到出口标准的产品则低价在国内销售，这使得安吉椅业在国内形成了不良的品牌形象。

2.2.3Opportunities

国家、政府积极推动品牌建设，区域品牌服务环境优化，政策比较优势明显。产业转型升级是国家级战略，十八大报告明确指出要“加快传统产业转型升级”，而安吉县政府也推出了一系列关于区域国际品牌发展的政策。

中国市场的崛起，市场无限大。随着我国城乡居民消费结构逐步升级，人们越来越重视如何让自己的生活过得更安全、更舒适、更环保。这为安吉椅业构建自主品牌，拓展国内市场提供了非常有利的发展契机，而安吉椅业利用现有的生产能力和技术积累，足以供应国内市场。

新兴的电子商务平台，为安吉椅业拓展新的销售渠道提供了新的思路。近十年来电子商务发展迅猛，对于椅子这样一种需要大量库存的产品来说，这无疑是一种新的发展趋势。

2.2.4Threats

受国际经济形势影响，外销总量上升趋缓。安吉外贸出口在突破20亿美元大关后，本身就已经进入一个高位缓慢增长阶段，而自2008年金融危机以来，安吉县的出口一直疲软，甚至出现了负增长的局势。

国内人力成本的升高。随着我国经济的发展，我国制造行业的成本优势逐渐被东南亚国家所取代，这也就意味着在OEM/ODM上安吉的优势会逐渐减弱，国外订单会逐渐减少。

国内市场不同于外销市场，原有的营销体系、设计理念、销售渠道等都可能产生完全不同的挑战。安吉椅业一直以外销出口为主，甚至有一段时间全行业退出国内市场，现在反过来开拓国内市场，其用于外销的思路必然会受到挑战。

2.3竞争环境所要求的战略绩效目标和依靠企业自我资源和能力能达到的目标

竞争环境所要求的战略绩效目标：未来三年，围绕“椅业集群区域国际品牌”建设，大力培育、发展和保护一批拥有自主知识产权、竞争优势明显的品牌产品、品牌企业，抛弃以OEM/ODM为主的盈利方式，将市场重心从国外市场转移到国内市场，形成集群内企业品牌与产品品牌的集聚，强力提升集群区域品牌，推进区域品牌和企业品牌、产品品牌的融合发展；完善品牌建设环境，提升企业自主创新能力，积极发挥品牌效益，增强产业核心竞争力。

依靠企业自我资源和能力能达到的目标：由于单个企业资金和技术受限，因此即便是利豪这样的大企业，也会选择暂缓国内市场和品牌建设的脚步，选择继续稳固国外市场，并将70％的精力仍然投入到OEM/ODM上。但同时也会不断加强对自身产品质量的监督，凭借过硬的产品质量在几乎是一穷二白的国内市场上开拓疆土。能不能尽快开创出属于自己的品牌，还要看机遇和时间。

从以上分析中可以看出，竞争环境所要求的战略绩效目标，和依靠企业自我资源和能力能达到的目标，两者不相匹配，甚至可以说有相当大的差距，也由此可以看出安吉制椅企业存在着十分明显的战略缺口。而这个缺口正是由于单个企业力量太小，无法进行资源整合所造成的，而为了弥补这一缺口，联盟可以说是大势所趋。

2.4战略联盟的构想

由安吉县政府出面牵头，联合以永艺家具、恒林椅业、盛信家具等为首的安吉制椅行业内10家左右的龙头企业，形成战略联盟，相互合作、共担风险、共享利益。以股份制的形式出资组建品牌营销公司（其中政府经济主管部门负责行业服务监督），专门对安吉制椅业进行销售渠道的推广和相应的营销，在国内外形成区域品牌知名度，并进行一定的行业共性研发。

此次联盟是一次行业内的横向联盟和股权联盟，主要通过股权架构来规范各方行为，主要针对国内市场，其中永艺家具作为唯一的上市公司对品牌营销公司出资最多，因此也拥有绝对控股权。

3　结语

从战略缺口理论的角度，我们已经论证了安吉制椅企业联盟的必要性和可行性，而联盟落到实处，既由安吉县政府出面牵头，联合以永艺家具、恒林椅业、盛信家具等为首的安吉制椅行业内10家左右的龙头企业，以股份制的形式出资组建品牌营销公司。而品牌营销公司在实践上具体可以从以下三个方面来操作。

3.1由品牌营销公司打造区域品牌

为打造区域品牌，品牌营销公司需要联合安吉政府配合工作，首先，在安吉当地建造安吉椅业博览馆，呼吁有合作的其他企业或来安吉旅游的游客参观；其次，号召入股企业积极参加博览会、高峰论坛、知名品牌评选等区域品牌推广活动；再次，将本品牌的产品投入到有知名度的酒店商场等地方免费使用，并提倡安吉制椅产业集群内的企业都使用“中国椅业之乡”、“安吉椅业”这一品牌和商标；最后，利用常用的广告宣传方案如实体海报、独家冠名某个电视节目、百度网页推广、事件营销、微博微信等媒体宣传方法进行日常宣传。在此基础之上，品牌营销公司也可以发展独立的自主品牌，并配备专业研发团队、营销拓展团队和售后服务团队。

3.2由品牌营销公司进行销售渠道建设

品牌营销公司的目的之一就是在全国范围内成立营销网点，拓展销售渠道。一方面，品牌营销公司的营销网点是从江浙沪地区逐渐覆盖到华北和华南地区。另一方面，集体验、展示、参与、设计、个性化、售后等一体化的营销网点则是先在一线城市内试行推广，之后逐渐在全国二、三线城市内展开。在保持跳过中间商的老客户数量的同时，采用实体店和加盟店相结合的形式吸收小客户和散客，逐步开拓出销售渠道。

品牌营销公司采用网上销售和分店体验的方式，总部设在安吉，循序渐进地分三步走，第一步在全国省会城市设立体验馆和实体店，让各省会城市的消费群体根据网上选择再实地体验，就近送货上门。第二步在全国二线城市复制。第三步在全国三线城市复制。力争三年内覆盖全国县级以上城市。

3.3由品牌营销公司进行电子商务体系建设

电子商务的重点是分层推进B2C的网上交易平台的建设：首先，公司应入驻淘宝、天猫、京东等电子商务平台，实现网上销售，面对更广的个体消费者，吸引小客户；其次，在明确安吉椅业产业集群内企业特质的基础上，选择合适的行业内专业媒体企业，与其建立合作关系，依托专业媒体企业网站在行业内的影响力，以子网站的形式（或者单独成立网站）组建安吉椅业专业网站；最后，可由安吉县贸易促进会牵头，联合行业内龙头企业，成立“安吉椅业”品牌管理公司电子商务部，联合主流媒体、专业媒体、传统媒体、行业内企业，组建第三方网上交易平台。

参考文献

[1]陈淑华.安吉椅业企业集群发展现状[J].现代企业文化，2010（35）.

[2]杨强，汪秀婷，胡传军等.战略联盟——企业发展的新思路[J].管理现代化，2001（1）.

[3]李占舟.寻找“战略缺口”[J].英才，2004（05）.

中图分类号：F272

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）04（b）-176-04