基于O2O思维的有机农产品营销模式创新研究①

吉林大学生物与农业工程学院　张书睿　崔放　冉鑫　李可媛



基于O2O思维的有机农产品营销模式创新研究①

吉林大学生物与农业工程学院张书睿崔放冉鑫李可媛

摘 要：随着互联网的兴起，电子商务蓬勃发展。在有机农产品领域，传统有机农产品的营销方式已不适合当下的互联网经济时代，因此有机农产品的营销方式亟待创新，应拥抱互联网，实现线上线下互动式营销。本文基于O2O思维创新有机农产品营销方式，首先从理论分析入手，然后构建了O2O+有机农产品营销的基本框架和创新模式，最后分析了O2O+有机农产品营销模式的支持与保障要素，并给出了相关的对策建议。

关键词：O2O有机农产品营销模式

近年来，随着社会经济的不断发展和国民生活水平的持续提高，有机农产品凭借其“纯天然、无污染、安全营养”的特点逐渐走近了人们的生活，然而在目前已有的有机农产品营销模式中仍存在有机农产品售价过高令消费者难以接受、有机农产品的质量安全难以得到消费者的信任等诸多问题。O2O（Online to Offline）是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式，将O2O与有机农产品营销相结合对于有机农产品行业的发展和消费者生活水平的提高都有着十分重要的意义，所以对有机农产品营销模式进行创新性研究势在必行。

1　将O2O思维引入有机农产品营销的必要性

1.1传统有机农产品营销模式存在的问题

有机农产品作为健康生活理念的代表性产品，其经济效益和社会效益巨大，发展前景广阔。然而，随着互联网经济时代的到来，传统有机农产品营销模式，例如直销、专柜销售等方式逐渐显现出自身发展的弊端，具体存在以下四个问题：（1）产品定位模糊，结构不合理，缺乏统一监管机制；（2）购买成本偏高，消费者难以接受；（3）销售渠道不成熟，缺乏针对性营销渠道；（4）消费者认知信任程度低，企业促销宣传手段落后。这些问题不仅阻碍有机农产品企业的进一步发展，还会降低消费者对有机食品的热情和信心，从而影响整个有机农产品市场的进步。

1.2O2O+有机农产品营销优势

李克强总理在2015年政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，作为中国最大的实体产业，农业具有巨大的互联网改造空间，“互联网+农业”势在必行，这无疑为O2O思维引入有机农产品营销提供了一个新的切入点。因此，在移动互联网时代，利用O2O思维创新有机农产品营销模式，实现传统企业转型互联网的发展新路径，具有非常高的必要性和可行性。

2　O2O+有机农产品营销基本框架

2.1线上（虚拟世界）

2.1.1交易服务模式

交易服务模式主要是指由产品供应者或生产者等借助第三方网络平台或自建网站进行交易活动的形式[1]。其中，与企业自建网站的高成本相比，与第三方平台合作（如阿里巴巴、京东等）无疑更具吸引力。企业选择合适的电商平台开设旗舰店不仅可以提升知名度，还可以充分利用电商平台支付、物流等资源优势降低网络营销成本。此外，将企业网站同电商平台旗舰店相连接，客户在浏览企业网站的同时直接可以链接到旗舰店进行购买，从而获得更为方便快捷的消费体验。

随着移动互联网的兴起，APP成为许多互联网企业营销的核心媒介。APP营销跨时空、随时服务、互动性强等特点能够很好地与有机农产品的营销特征相适应，客户随时订购企业及时派送，更好地保障了有机农产品的新鲜度。

2.1.2社会化营销模式

社会化营销模式是指借助微博、微信、论坛、博客等网络自媒体（自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径。）开展营销活动。在众多的社会化营销方式中，微博营销和微信营销尤为流行。微博营销是指商家通过微博平台满足客户的各类需求，其实质上是粉丝经济的一种表现形式。有机农产品企业在进入互联网领域初期采用微博营销的方式，通过与粉丝的互动迅速拉近和消费者的距离，从而提升品牌知名度。

微信营销是通过公众号来进行或者通过特定的个体以发朋友圈的形式来进行宣传以及销售的社会化营销方式。朋友圈是一个圈层概念，有机农产品可以通过朋友圈开展圈层营销。值得注意的一点是，有机农产品有别于一般农产品的特性就在于它的健康、绿色，如何让消费者打破心中疑虑，对产品质量产生信任是微信运营中至关重要的一步。

2.2线下（现实世界）

2.2.1生产

生产基地是有机农产品营销的发起点。在目前已经实践的农产品O2O中，生产基地的作用主要还是提供高质量的有机产品，例如生鲜电商沱沱工社在北京平谷自建了1050亩的种植大棚，自营种植有机蔬菜，养殖有机家禽家畜。但随着体验式营销的日益流行，尤其是针对有机农产品高价高质的特性，生产基地将越来越多地参与到销售环节中，创造更多的市场和社会效益。

2.2.2配送

自建物流是大型有机农产品企业所采取的配送方式，企业通过自己组建配送团队能够最大限度地保证产品的品质和配送的及时性，例如天天果园利用自建物流实现重点商圈2小时配送服务，但自建物流的缺点在于自建成本过高，花费较大。

第三方物流合作是淘宝、天猫等电商平台的商家普遍采用的配送方式，通过与第三方物流合作可以有效地降低物流成本，但是针对有机农产品这一特殊品类，第三方物流配送可能会因为送货不及时而造成农产品变质和损耗等问题。

在O2O+农产品领域，企业与O2O电商平台合作是时下较为流行的配送方式。O2O电商平台不仅可以降低配送成本，其完善的管理和平台机制还有助于企业扩展业务。例如，有机生鲜电商沱沱工社采取与电商平台合作的方式扩展市场。企业每天把预计销售的产品配送到各个合作的店铺，消费者在平台上下单，由平台或者线下店铺完成配送。

2.2.3销售

线下销售是传统市场营销的核心领域，在O2O+有机农产品新型营销模式中同样起着重要作用。线下销售可分为自营直销店和线下合作平台两种方式。自营直销店是有机农产品企业线下销售的“大本营”，一方面具有线下实体店或线上用户自提点的功能，另一方面还具有品牌展示、客户体验、线下促销等多种展销功能。线下合作平台是指企业在大型超市、社区便利店、农贸市场等地设立专柜进行销售，这种方式虽然多功能性不强，但有利于节约成本，扩大品牌影响力。

2.3线上线下虚实互动

引流：线上平台（交易服务模式、社会化营销模式）作为消费者决策的入口，聚集着大量有机农产品消费者。

转化：通过对有机农产品商品信息的展示，或辅以优惠等促销措施，帮助消费者做出消费决策，并帮助消费者完成预订、支付等过程。

消费：消费者到线下实体店自提或在家收货。

反馈：消费者一方面在线下实体店进行售后反馈，另一方面在线上平台分享消费经验，提供消费意见。

存留：有机农产品企业整合消费者反馈信息，利用互联网大数据建立CRM客户管理系统，维护客户关系，增加回头率，培养熟客。线上平台汇聚的存留信息可以吸引更多平台客户，帮助引流。

3　O2O+有机农产品营销模式创新构建

与普通农产品相比较，有机农产品有两个突出特点：从产品角度看有机农产品单位质量高，从营销角度看有机农产品单位价值大。这两个特点也使得当前有机农产品营销出现了两个基本矛盾：一是产品高质高价与目标人群选择模糊之间的矛盾，二是产品高质高价与消费者的信任危机之间的矛盾。因此，基于O2O思维的有机农产品营销模式创新应立足于这两个基本矛盾，在完成O2O+有机农产品基本框架构建的基础上，以社区营销和体验式营销为核心，扬长避短，破解当前有机农产品营销困局（如表1所示）。

表1　两种模式对比分析表

3.1以社区营销为核心的有机农产品O2O

3.1.1基本概况

社区营销是企业以社区为阵地，以社区中的成员为服务对象，采取各种沟通手段，通过构建社区销售网络，对目标消费人群所采取的宣传、推荐、销售与服务相结合的一种营销活动[2]。社区营销的突出优势是以相对封闭的“圈子”式营销能够迅速划分目标人群，避免客户源流失和盲目营销。因此，有机农产品O2O采用以社区营销为核心的营销模式可以很好地解决有机农产品营销目标人群选择模糊的问题，实现精准营销（精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一）。

3.1.2具体模式

以社区营销为核心的有机农产品O2O的基本构成要素是线下社区门店，构建步骤如下：选择目标人群→圈定目标社区→建立社区门店→完成既定功能目标。具体内容如下（如图1所示）。

（1）选择目标人群：根据有机农产品高质高价的特性，目标人群可以是中高收入人群及学生家长等对有机产品有特殊需求的人群。

（2）圈定目标社区：依据所选择的目标人群，圈定三个主要社区圈子，即高档生活区、精英商务圈以及学校周边。

（3）既定功能目标：有机农产品社区门店不仅具备销售、体验、促销、自提等基本功能，针对不同社区特性应有不同侧重功能。高档生活区的消费人群为附近居民，尤其是老人和家庭主妇，因此应侧重有机产品的体验功能；精英商务圈门店主要面向长期订购产品的上班族，应侧重会员定制服务与自提业务，节约客户时间；学校周边门店应侧重宣传促销活动，以吸引更多学生家长，扩大客户源。

3.2以体验式营销为核心的有机农产品O2O

3.2.1基本概况

伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中写到：体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关系五个原则，与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等体验媒介来刺激消费者的感官和情感，提升消费者的信任度，引起消费者的共鸣，从而增加经济效益。

图1　以社区营销为核心的有机农产品O2O示意图

当前有机农产品的高价格与消费者对产品质量的不信任感之间的矛盾日益突出，因此建立以体验式营销为核心的新型有机农产品O2O模式是十分必要的。体验式营销恰好能够使消费者以自身的视角看待有机农产品，获得更为直观的消费体验，从而产生信任感。

3.2.2具体模式

（1）线上网站

线上网站是消费者聚集的平台，运用现代物联网监控技术将线下生产基地与企业网站或平台连接起来，消费者足不出户就能看到当前生产基地的全部情况，实现实时监控。此外，在产品商标上添加二维码，消费者通过扫码即可链接到企业网站，得到所购买产品生产全过程的监控视频资料，从而真正实现产品透明可追踪。

（2）线下门店

线下门店是企业在营销一线的大本营。在体验式营销中，线下门店除了单纯的销售功能之外，还兼具产品的体验功能。企业可以在门店内设置体验专区，如生产基地宣传片、有机迷你试验田、有机厨房等，让消费者更加便捷地获得对产品的清晰认识，提高品牌信任度。

（3）线下生产基地

在体验式营销中，生产基地已经超越了原来供给产品的单一功能，更广泛地参与到营销中。企业可以将一部分生产基地改造为都市有机农场，通过定期举办农家乐等活动吸引消费者到基地参观游览，体验亲身种植的乐趣，消除信任危机（如图2所示）。

图2　以体验式营销为核心的有机农产品O2O示意图

4　O2O+有机农产品营销模式支持与保障对策

4.1宏观环境保障

4.1.1法律环境

在有机农产品的认证和监管方面，继续加强“三品一标”（即无公害、绿色、有机和地理标志农产品）体系队伍的建设[3]，同时合理地完善和规范有机认证体系，降低认证成本，提高认证的公信力。在有机农产品的市场运行方面，互联网经济更加注重消费者的隐私保护、信息安全和知识产权的保护，因此政府要着重加强这方面的法律建设，为有机农产品的网络营销提供一个健全的法律平台[4]。

4.1.2政策支持

农产品的准公共物品性决定了政府要加大对农业乃至农业企业的投入和支持，因此政府要积极扶植有机农产品企业的发展，支持其经营模式向O2O的转型，例如加大科研投入力度、积极推广技术培训、加大有机种植补贴、给予有机农业企业以税收上的优惠和财政上的补助等。

4.1.3社会意识与影响力

政府要引导社会公众树立有机健康的生活理念，通过多种媒介传播有机、绿色文化。同时，信息公开和普及的方式也能够解决有机农产品市场上的信息不对称，即“柠檬效应”[5]，促使生产者提供质优价廉的有机农产品，从而实现有机农产品市场的均衡。

4.2微观环境支持

4.2.1企业人才培养

有生产基地的农产品企业需要优秀的种植技术人员、技术研究专家、质检人员等；自建或者加盟合作建设电子商务的企业需要专业的互联网技术人员、平台设计维护人员、客户服务人员等，而在有机农产品的销售方面则需要数据分析人员、现代网络营销人员、物流配送人员及售后服务人员等。因此，无论是通过合作的方式还是企业内培养的方式，都需要通过这些新型的人才使企业顺利地转型。

4.2.2企业营销策略

农产品作为人类生活的基本物质资料之一，其质量直接关系着人类的生存和健康；作为经验类消费品，产品的品牌对消费者的购买行为起到了重要的作用，因此要注重有机农产品的品牌化营销，注重品牌的建立、推广、宣传和维护，例如会展营销、公益营销等。此外，有机农产品企业还需要采取适当的价格策略和促销策略来刺激需求，通过现代社交网络进行线上互动和宣传。

4.2.3企业信息体系建设

有机农产品企业要注重利用大数据营销，利用大数据提供个性化服务，例如“私人订制业务”，也可以对数据进行深入分析，预测需求，从而合理调整生产和采购，节约成本。随着互联网新经济的深入发展，电子支付方式也呈现出多种多样的形式，例如短信支付、网银支付、钱包支付、扫码支付等。因此，传统有机农产品企业在转型的过程中要注意兼容多种电子支付方式，使客户用最便捷的支付方式获得最佳的消费体验。

5　结语

综上所述，将O2O思维与有机农产品营销相结合符合当今社会发展趋势，构建以社区营销为核心的有机农产品O2O，发展线上销售平台与线下实体门店同步发展有利于锁定目标消费群体、实现精准营销；以体验式营销为核心的有机农产品O2O、实现线上线下的有效互动则有利于消费者通过直观的消费体验对有机农产品产生信任感。在创新营销模式的基础上从宏观和微观两个角度给予相应的保障和支持，以促进该模式的顺畅运行并发挥其作用，从而促进对我国有机农产品营销理论探究的不断发展。

参考文献

[1]王艳.农产品网络营销模式创新发展及实现路径研究[J].农业经济，2015（09）.

[2]李鲜玲.关于社区营销的探讨[J].中国商贸，2011（08）.

[3]马爱国.新时期我国“三品一标”的发展形势和任务[J].农产品质量与安全，2015（02）.

[4]刘铁民，周静.网络环境下我国新型农产品营销模式探析[J].改革与战略，2012（06）.

[5]张晓凤，金起文，杜杨，周晓燕，韩彩欣，李萌萌.绿色农产品的“柠檬效应”及其营销对策[J].安徽农业科学，2010（28）.

中图分类号：F323.7;F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）04（b）-008-04

基金项目：①吉林大学“大学生创新创业计划”国家级项目（2015831282）。