基于SWOT分析的携程旅游网发展战略研究

王 媛 陈 炜/桂林理工大学旅游学院



基于SWOT分析的携程旅游网发展战略研究

王 媛 陈 炜/桂林理工大学旅游学院

【摘 要】随着社会经济的发展和科学技术的进步，旅游电子商务发展迅猛，携程旅游网作为中国最大的旅游电子商务网站，其发展也备受关注。本文运用SWOT分析法，对携程旅游网发展所面临的优势、劣势、机遇、威胁进行分析，探讨其发展定位及战略选择，以期为携程旅游网的可持续发展提供若干参考借鉴。

【关键词】携程旅游网；SWOT分析；发展战略

随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业呈现出蓬勃发展的势头，旅游电子商务依托其数字化电子方式和丰富的旅游信息成为旅游业新的增长点。携程旅游网作为中国最大的电子商务网站，将高科技产业与传统旅游业结合起来，成为国内外旅游者出游的重要选择。在旅游电子商务快速发展的现代社会，各种新兴旅游网站如途牛、去哪儿等不断出现，给携程旅游网带来一定的威胁，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出成为携程旅游网发展面临的重要议题。本文运用SWOT分析法，从机会、威胁、优势和威胁等四个方面对携程旅游网发展环境进行了具体分析，并提出有针对性的战略，以期为携程旅游网发展提供一定的参考和借鉴。

1.携程旅游网发展概况

携程旅游网成立于1999年，总部设在上海，目前已在北京、广州、深圳等17个城市设立了分支机构，其名下共有9000万余名会员，可提供酒店预订、机票预订、度假产品、商旅管理、特约商户及旅游咨询等服务，是国内最大的旅游电子商务网站。自成立以来，携程旅游网先后获得了“2002年度中国旅游知名品牌”、“2006年最具影响力中国海外上市公司”、“上海名牌”等多项荣誉称号，并成功入选2007《福布斯》中文版中国潜力100榜、《数字商业时代》“2008年中国科技百强”企业、2010年亚洲最受尊重企业榜等，成为中国最具潜力的旅游网站。

2.携程旅游网发展的SWOT分析

SWOT分析法是一种考量企业竞争态势的分析方法，最早由美国学者安得鲁斯提出的，该方法认为企业生存所面临的环境可以分为内部和外部环境，其中内部环境包括企业的优势和劣势，而外部环境主要由机遇和挑战组成。

2.1优势分析

2.1.1丰富的产品和服务

携程旅游网可以为旅游者提供全方位的旅游产品和服务，不仅包括旅游产品、酒店预订、机票预订、高铁代购等服务，还包括携程信用卡，该卡集金穗贷记卡金融功能以及携程VIP会员功能于一体，为旅游者提供千余条优惠旅游线路以及全国3000余家特约商户专项餐饮娱乐高额消费折扣。此外，携程旅游网还提供携程礼品，可以预定预付类酒店、惠选酒店、机票、旅游度假产品、火车票、团购产品等多种产品，拥有“任我行”和“任我游”两个系列，为旅游者提供超值旅游优惠套餐。

2.1.2较低的价格优势

携程旅游网依托其丰富的旅游产品和服务，拥有一定的价格优势。该网站可以为旅游者提供酒店折扣、机票折扣、度假折扣等多种优惠。在携程旅游官网首页，笔者发现其国际酒店可享受7折优惠，部分甚至打4.5折，国内酒店则可以参与购物返现的活动，部分知名酒店可享受4折优惠；就机票而言，旅游者可以在携程网享受1折优惠，每天可以预订特价机票，为其出行提供较低的价格；度假产品每天都有限时抢购、尾品甩卖、超值预售等特价优惠活动。此外，携程旅游网还与韩国、日本、香港、法国、意大利、德国、美若等国家和地区知名企业合作，推出15%的购物优惠，还可参加购物返现的活动，为旅游出行提供便利。

2.2劣势分析

2.2.1经营管理有待完善

携程旅游网主要采用B to C的经营管理模式，该模式可以为旅游者提供一个在线交易平台，提高了交易效率，但该种模式又有一定的局限性。在全球化经济迅速发展背景下，B to C模式的各个项目在未来不得不面临激烈的竞争，如客户资源[1]。客户资源是保证该模式运行的重要前提，在激烈的市场竞争中，携程旅游网如何保证充足的客户资源成为其发展必须面对的问题。随着网络技术的发展，黑客入侵、信息泄露等威胁旅游者个人信息的问题不断出现，使旅游者对网络的信赖程度降低，部分旅游者的忠诚度也在下降，如何提高游客对携程旅游网的忠诚度成为其发展面临的重要议题。

2.2.2存在资金短缺的问题

众所周知，网站的建立及维护需要一定的资金支持，网站的运营也需要专业的技术人员，其工资、奖金、福利等都是企业资金面临的又一困难。2015年5月，携程旅游网和客户端出现故障，全面瘫痪，造成客户无法在网站中进行搜索，网站的维护需要花费较多的资金。2015年前两个季度，携程旅游网运营利润率出现负值，造成资金短缺。另外，央视曝光了携程网站上推介的独家金牌星级公园竟是无资质家庭旅馆，严重威胁了其旅游形象，为挽回旅游者的信任，携程旅游网需投入一定的资金重塑其旅游形象。

2.3机遇分析

2.3.1国家政策的支持

目前，国家对旅游电子商务发展予以政策支持。2009年12月3日，国务院出台了《关于加快发展旅游业的意见》，指出积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平。2015年，李克强总理在政府工作报告中提出要制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代旅游业结合，促进互联网与旅游业的融合发展。这些政策的出台为携程旅游网的发展提供了强有力的政策支持。

2.3.2旅游业发展迅速

在社会经济迅速发展的现代社会，人们的收入水平不断提高，加上闲暇时间的增加，中国旅游业发展迅猛。由表1可知，中国内旅游人数从2010年的210300万人次增至2014年的361000万人次，入境旅游人数由13376.22万人次增到12849.00万人次，出境旅游人数由3102.63万人次增至11659万人次，可见，中国旅游业发展迅猛，出游人数不断增加，呈现“常态化”趋势。随着大众旅游时代的到来，携程旅游网等旅游电子商务将面临新的发展机遇。

表1　中国旅游业发展统计表

2.4威胁分析

2.4.1各类竞争者不断出现

在旅游业快速发展的背景下，中国出现了一批网络旅游公司，如e龙旅游网、中青旅在线、中国旅游热点、华夏旅游网、途牛网、去哪儿网等，这些新型网站的兴起使携程旅游网面临一定的威胁。此外，还有大陆最大的购物网站—淘宝网，也将进军在线旅游市场，成为携程旅游网的又一大竞争对手。据淘宝网最新数据显示，截至2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，不仅与东航、联航、深航等多家公司建立合作关系，而且还有网逸航空、不夜城航空等200多家一线机票代理商入住。这些竞争对手的出现使携程旅游网发展面临诸多挑战。

2.4.2旅游发展环境脆弱

虽然近年来旅游业发展比较迅速，但由于旅游业具有脆弱性，容易受到多种因素的制约，一些自然灾害的出现使旅游业遭到重创。2015年尼泊尔发生8.1级地震，使其登山团减少近一半，其旅游业发展遭受了较大的损失。此外，不断出现的互联网信用危机也威胁着携程旅游网的发展。目前，网络诚信问题日渐凸显，有关数据显示，全国每天因各种失信行为造成的经济损失超过5000亿元。旅游者对网站的不信任使旅游企业的电子商务发展面临更大的困难。愈加脆弱的旅游市场给携程旅游网发展带来一定的威胁。

3.携程旅游网的发展战略

3.1发展型战略

发展型战略又称扩张型战略，是通过一体化和多样化扩展形成，实现企业进一步发展。其中一体化战略包括横向一体化和纵向一体化，横向一体化即携程旅游网通过扩大规模，丰富其产品或服务的类型，扩大客户群体；还可通过兼并同类竞争者，凭借自身实力，实现企业兼并或强强联合。纵向一体化是携程旅游网可以向上下游旅游阶段扩展，通过与其他企业合作，或自己购买相应的产品，实现纵向扩展。此外，携程旅游网还可以提供多样化产品与服务，满足游客的旅游需求；还可以向旅游业其他领域发展，如旅游地产、智能旅游等多个方向扩展，提升其影响力。

3.2差异化竞争战略

所谓差异化战略，是指企业向消费者提供独具特色的产品或服务，满足其个性化消费需求，或者成本具有相对优势，可以比竞争对手提供更多质美价廉的产品或服务。携程旅游网可以通过扩大宣传，树立品牌形象，提升其品牌的知名度与影响力，取信于旅游者，塑造良好的旅游印象；可以提供更加优质的服务，实现对旅游者的承诺，保证旅游者可以真正享受到实惠。此外，携程旅游网可以与更多的供应商合作，进行旅游产品开发，丰富其产品种类，满足旅游者多样化的旅游需求，形成规模效应和价格优势。另外，还可以根据自身优势，选择其中一种或几种自身优势明显的服务或产品，实行产品专营。

3.3集中化竞争战略

集中化竞争战略，是指企业选定某一合适的市场，针对固定的目标客户群体将本企业的人力、物力、财力集中起来为旅游者提供满意的产品和服务的一种战略[2]。一方面，携程旅游网应进行市场细分，对其名下的旅游者进行调查，分析其特征，为其提供更加高效、便捷的产品和服务；还可以对旅游者进行满意度调查，针对游客不满甚至抱怨的因素进行改进。另一方面，携程旅游网可以将自己的业务集中于某一地域特定的客户群，如可为东北、华北、华南等经济发达地区旅游者提供多样化的旅游产品，为西北、西南等经济发展较为落后地区提供更多的优惠政策，维持其竞争优势。

参考文献：

[1]曾鹏.携程旅游网经营发展战略分析[J].商业研究，2006（1）：10-14.

[2]陈茵.企业发展中集中化战略应用[J].商，2013（13）：71.

项目来源：

本文受广西高等学校高水平创新团队及卓越学者计划项目（桂教人2014[49]号）和2013年旅游业青年专家培养计划项目（TYETP201333）资助。

作者简介：

王 媛（1991-），女，河北晋州人，桂林理工大学旅游学院旅游管理专业硕士研究生。

陈 炜（1977-），男，广西桂林人，桂林理工大学旅游学院教授、博士；主要从事旅游文化的研究。