电影《港囧》的整合营销传播研究

许慧+栗丹

摘要：截至2015年11月1日，徐峥的喜剧电影片《港囧》票房累计达16.13亿，当之无愧地成为2015年的票房王者。除了影片制作精良之外，巧妙运用整合营销传播手段也是其制胜的一大关键。因此本文着重分析《港囧》中整合营销传播体系的构建。

关键词：整合；营销；《港囧》

中图分类号：F274；J943 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）013-000-03

整合营销传播（简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。以整合营销传播之父舒尔茨为首的美国西北大学的研究组则将整合营销传播定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程[1]。”这一理论经汤姆·邓肯的进一步发扬之后，已经普遍为营销和营销传播界所接受。

整合营销传播的中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。具体到电影业，也就是把制、发、放及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。

以《港囧》为例，其上映前三天每天都保持超过2亿的成绩，成为内地第一部连续三天超过2亿的电影，更创造了华语电影首周票房的新高度。截至2015年11月1日晚，《港囧》的票房已累计16.13亿。一部普通的2D电影，取得如此佳绩，除了优质的电影作品本身外，还要归功于一场漂亮的营销战！

一、借势营销霸占热点

（一）综艺节目借势营销

现实宣传中，徐峥参加了《奔跑吧兄弟》、《快乐大本营》、《极限挑战》、《中国好声音》等众多的热门综艺节目。例如在《极限挑战》节目中，黄渤看似“反击”徐峥，实则为他宣传，黄渤见到路人就说：“有个叫徐峥的光头演员最近拍了个《港囧》，到时也可以支持支持，要是电影不好看，也可以发微博说电影多难看[2]。”这个借势营销做得诙谐而又讨巧，由于黄渤曾参演过《人在囧途之泰囧》，受众借助他找到了对徐峥电影久违的熟悉感，另外徐峥借助综艺节目也给《港囧》做了一圈广告，拉到大把粉丝，可谓收获颇丰。

（二）电影借势营销

《捉妖记》打破《人再囧途之泰囧》12.67亿的国产片票房纪录后，徐峥第一时间发微博祝贺，同时也趁机发布一款《港囧》海报帮电影做宣传，《捉妖记》同样给予海报回应，这样的借势非常高明，既显示了徐峥对同行的大度又彰显了自己的个人魅力，《港囧》一推出，《捉妖记》的观影者顺势会关注到《港囧》，甚至还会因为两部电影的捆绑合体顺势为《港囧》贡献票房。

（三）明星借势营销

由于《港囧》的女主角是既有精湛演技又有票房号召力的赵薇，因此徐峥更是借助明星的优势将捆绑销售这一手段用到极致。宣传时期设置悬念，对剧情严格保密，仅仅大范围炒作猪八戒和小燕子的故事。等热度达到一定的点之后，寻找合适的时机（举行“全球定档发布会”的前五天），《港囧》发布了以赵薇在摩天大楼高空跪求要当女主角为主题的搞笑预告片。在赵薇等实力演员加盟助力的同时，天后王菲献唱主题曲《清风徐来》也将《港囧》推到一个青春影片的平台上。这一系列的借势动作，在引发网民广泛热议和转发的同时，也得到了从头到尾的持续关注。

如果说借助赵薇、王菲属于借势营销的常规牌，那么把毫不相关的人物拉进来达到营销的目的那就是高明牌了，徐峥曾多次在不同场合表示下一部影片有可能会找鹿晗来演，消息一经发出迅速吸引了鹿晗粉丝对徐峥影片的关注，值得一提的是，鹿晗背后强大的粉丝团不容小觑，其仅微博粉丝量就达1702万，而数字的背后意味着庞大的可挖掘的潜在受众群体。

二、社群营销展开传播

（一）微信群营销

徐峥利用扫描二维码的方式，借助微信营销和社群营销，组建了一个精英群体的微信群，将电影界和互联网界的绝对精英人士集结在一起。一方面希望他们为电影后续的营销出谋划策，另一方面精英人士作为公众生活中的意见领袖，统一发声之后对受众的传播力和影响力是不可估量的。在某种意义上说，精英文化和大众文化分属文化的两端，具有不平衡性，精英阶层在一定程度上掌握着社会的绝大多数资源，而普通大众对其的态度首先是仰望，之后是有意或无意地靠近精英群体，然而在靠近的初期只能是一味的模仿和知晓。与此同时精英阶层会不断向普通大众释放信号、传达信息，结果就是普通大众一般会不加选择的接受。

（二）学生群体营销

伟德福思发布的《2015年度中国电影产业报告》显示：在受访的中国电影观众的各学历水平分布中，高中及以下的占5.3%；大专学历的占16.6%；本科学历的占67.8%；硕士及以上的占10.3%[3]。由此可见学生群体已成为当前电影市场的主力消费人群。基于此《港囧》团队采取线下提前观影会的方式进行学生群体营销。团队跨越20个城市，12所高校，与50000名学生产生互动，积累了学生群体的口碑，众多学生观影后纷纷在贴吧、微博、论坛等社交媒体上发文表示支持，这无疑在学生群体，甚至年轻人群体中引发了讨论热潮。公映之前首先吸引学生这部分庞大群体，再加上优秀的影片质量作保证，“一传十，十传百”的原始传播效果不容忽视。此举也是社群营销和口碑营销完美结合的典范。

三、创意发布引爆线下

（一）概念发布会

《港囧》发布会摒弃了常规的发布模式，采用互联网模式的产品推介方式。将“苹果”概念过渡到“囧”概念上来，借助数据分析、视频宣传、徐峥解说的新颖形式向受众传达信息，吸引了包括苹果粉丝在内的无数受众的眼球。但这场发布会最后实质性的内容并没有定下来，而是利用饥饿营销的方式吊足了受众的胃口，唤起了受众的好奇心，增加了受众对影片的关注度和窥视欲。

（二）长标题发布会

发布会的主题是《关于进一步促进囧不能停以及角色阵容剧情预期票房口碑你想问什么就问什么我能回答就回答但也不一定全回答的记者会》，随后在社交媒体上掀起了“长标题发布会”的模仿和恶搞，无意中在网络媒体中宣传了《港囧》。这场发布会另外一个重要的议题是让受众接受演员包贝尔。在经济学上，有个专有名词叫“惊险的一跃”，指的就是消费者在最终决定购买的那个环节，在敏感的营销节骨眼上，赢得同情和体谅更容易促成成交[4]。演员也是一样，提到徐峥的“囧系列”电影，受众的印象还停留在王宝强塑造的幽默诙谐形象上，所以如何让受众接纳一个比较陌生的演员成为必须要解决的问题。在发布会现场，《港囧》团队不遗余力地“恶搞”包贝尔，最后包贝尔当场痛哭，“委屈营销”激发起广大受众深藏在心底的同情，受众也就自然而然地接纳了包贝尔。紧接着“心疼包贝尔”、“力挺包包参加港囧”等话题被刷上了微博热搜，王宝强随后在微博上也给予了包贝尔支持。从这可以看出，撕开委屈的真相实则比避而不谈、一味躲闪更容易获得受众的理解和宽容。整合营销传播的核心在于强化顾客关系，最终提升品牌价值。在电影整合营销中强化受众关系的前提是得到受众的认同，即让受众心甘情愿的认可、赞同和接受，影响受众观看影片的因素众多，它是演员、导演、剧本等多种因素相互作用的结果。由于徐峥前两部“囧系列”电影都有王宝强的加盟，受众心理层面已经形成了刻板印象，一旦形成不会轻易改变。《港囧》中包贝尔代替的是王宝强的角色，所以《港囧》在尊重受众的基础上，有必要向受众做出解释，解释的态度如果是以居高临下的姿态强加给受众，受众不会轻易买账，而利用委屈营销，采取放低姿态、商量沟通的方式则更容易得到受众的谅解和同情，这也是利用受众人性中的柔软和内心世界的宽容来达到营销的目的。

（三）内衣发布会

由于徐峥在电影中扮演的是内衣商人，因此由电影内容直接引发了一场内衣发布会。徐峥以“内衣设计师”的身份从角色中走出来与受众见面。一方面宣传了电影内容；另一方面也激起了受众对电影内容的窥探欲。这种展演式的发布会改变了以往发布会“提问和回答”的老套路，青春靓丽的模特大秀造型，十分夺人眼球，引发了不同群体尤其是男性群体对影片的关注。

（四）花好月圆发布会

电影上映后，《港囧》团队于9月27日再度召开“情在囧途，花好月圆”主题发布会。由于紧接而至的是中秋节和国庆节。受众会有空闲时间去影院观看，甚至会同朋友、家人一块去。此时开发布会巧妙地利用了节日营销的方式，给予未来的潜在观众一定的观影建议和导向，无疑对后续的票房收益产生了巨大影响。

四、情感营销引领怀旧

《港囧》上映前海报和预告片同时发布，里面聚集了知名导演王晶和众多香港电影中的黄金配角，再现了浓郁的港式豪情风格。香港怀旧金曲的插入自然地勾起了受众对光辉岁月的记忆，因为它不仅是香港乐坛曾经一度辉煌的象征，也代表了70后、80后群体的青春年少岁月。这些怀旧元素激荡起受众封尘许久的情绪和情怀，也是情感营销对受众柔软内心强有力的攻击。

情感营销不同于其他的营销方式，它不需要固定的方式，不需要巨额的资金，只需要在某个时刻戳到能让受众情感喷发的点就行。除了借助港式角色、港式金曲引发受众怀旧情感外，电影还给我们设置了一个许多人都会经历的情感选择题：初恋情人和妻子你会选择哪一个？部分受众都曾有过这样的真实体验，他们渴求通过影片得到一个明确的答案，他们希望通过影片获得心灵的慰藉，他们幻想通过影片怀念单纯的初恋。由此看来，电影内容本身对受众来说就是一个巨大的情感营销。

五、数据和IP营销刺激需求

数据营销是指通过收集和积累消费者大量的信息，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。《港囧》的营销团队通过数据库的建立和分析，对各个年龄段观众的观影需求有了详细全面的了解，从而通过个性化的营销设计达到刺激消费者需求的目的。

2015年6月份，徐峥联合淘宝电影、娱乐宝、新浪三方联合主办“大数据助推大电影：带你玩耍带你飞”论坛。现场徐峥以《港囧》为案例，通过互联网大数据有趣的预测出，射手、狮子、水平、天蝎、白羊等星座观影率会很高，而处女和摩羯座最有可能不喜欢[5]。这样一来，隐性刺激了星座爱好者的观影需求。

此外，通过IP营销纵横开发。《人在囧途》、《人再囧途之泰囧》、《港囧》构成了徐峥的“囧系列”三部曲，从当初的路途囧、事业囧成长到今天的情感囧，已经形成了一种徐氏风格、徐氏品牌。前两部影片的票房收益足够可以说明受众对徐氏电影的认同。很显然，徐氏喜剧电影和现有受众之间已经形成一种稳定妥帖的关系，而一旦形成这种互相依赖、互相满足的关系，站在受众的角度来说，长时间培养起来的兴趣爱好一般不会轻易改变，因为改变就意味着放弃稳定接受不确定因素所带来的风险。

IP营销除了纵向的电影生产外，还围绕电影作了一系列的衍生品横向开发，进行电影衍生品整合营销。如借助电商平台推出《港囧》定制版“有戏”月饼，作为电影史上第一块月饼，在首轮发售中，5000份月饼25秒就被抢购一空。除了月饼外，明星公仔钥匙扣、画筒、头盔也同步上线。事实上，仅一个“囧”字，至今徐峥和他的真乐道公司的衍生品共计62种，涉及14个品牌。相比我国，好莱坞电影衍生品的收入已经远远超过票房收入，而我国电影衍生品开发还比较薄弱，从衍生品本身来说，不应完全附加依赖于影片本身，而应该自己闯出一条和电影票房收益平行的路子，二者并驾齐驱。丰富衍生品种类，拓宽销售渠道，形成一个持续的产业链应该是我们今后继续延伸的方向。

六、植入营销贯穿全程

《港囧》上映前通过植入广告已经取得了近亿元的收益，再加上其他商业活动，几乎覆盖了电影成本。影片共涉及中国人寿、大象安全套、浦发银行、58同城、搜狗地图等20个品牌的植入。中国人寿透过影片变化无常的囧途凸显了保险的价值，品牌的核心精髓随着电影的热映进一步得到消费者的理解与认可，与此同时中国人寿还借助电影在全国范围内推出了内容丰富的整合营销与客户回馈等。值得一提的还有创业品牌——大象安全套，其本身在资本上并不占有优势，但其之前已经借助互联网营销取得了一定的成功，《港囧》可以把它的全部宣传转移到《港囧》的营销上面来。