QA黑枸杞的定价设计和差异化战略

常景怡

摘要：本案例就QA黑枸杞在发现机遇与挑战并存情况下是保守观望还是勇敢进入、在自身条件势弱的形势下是妥协退出还是展开变革等情况下做出的选择，对QA黑枸杞这一小微企业从萌芽、兴起、发展到波折进行了梳理和论述。根据QA黑枸杞企业的发展脉络，本案例主要从行业背景、机遇与挑战、成本与价格以及威胁与战略变革四个方面作出具体描述，探讨了小型企业面临一个资源稀缺、利润高但是发展不规范的植物原药材行业是如何在线上收获第一桶金，如何敏感地改变战略，走差异化、专利化的品牌之路的。

关键词：黑枸杞；资源稀缺；定价设计；差异化战略

一、引言

QA农产品商贸有限公司①是一家位于兰州本地的销售土特产品的小微企业。在线下它主要以直营店的方式销售兰州百合、苦水玫瑰等优质甘肃土特产品，于2014年04月在线上淘宝平台建立了自己的网购店铺，主推产品是青海诺木洪野生黑枸杞，当月试运营，由于成交数只有38笔，第一个月亏损了1841元。但是随着第二个月正式运营的开始，人工成本摊薄，行业发展趋势和自身服务宣传均良好，第二个月底便有了盈利，随之成交数量不断上升……那么，在后续的经营中，销量依旧一如既往那么乐观吗？

二、进入背景

“冬虫夏草”、“天山雪莲”、“昆仑雪菊”……随着人们经济水平的提升和养生保健意识的提高，这些长在高寒偏远地区的植物原药材，逐渐受到消费者的青睐。黑枸杞，自2010年其营养价值被得到充分挖掘与推广之后，被冠以健康“软黄金”的美誉，市场价格一路走高。自本企业进入市场之时，黑枸杞原果收购价格已逐年上涨30%。

商品经济全球化大循环的加剧，使得具有个性特色的商品逐渐体现出明显的优势，土特产品逐步成为发展地方经济、带动其它产业的重要依托，特别是内陆地区和边远地区尤为明显。随着全球生态环境日益恶化，无污染的绿色食品、保健品越来越受到人们的欢迎，因而生产绿色食品、保健品成了食品工业发展的主要趋势。进一步说，近几年，在网络技术的迅猛发展之下，选择在网上购物的人越来越多，不仅服装、日用品等在网上销售火热，全国各地的土特产也纷纷寻找新的销售门路，搭上了网络营销的快车，显现出越来越旺的销售态势。黑果枸杞在植物原药材行业内开展产品销售最早出现于2012年。同年5月，淘宝出现的第一家经营黑枸杞的天猫旗舰店（汉草荟旗舰店）带动了整个黑枸杞行业的第一次突破式增长；同年10月底，在全网销售旺季预热期，黑枸杞行业迎来第二次销售高峰。在随后的两年时间内，本企业对黑枸杞的线上发展分析，仅淘宝平台，销售黑枸杞的天猫店铺已经发展到380多家，整个平台黑枸杞的销量及产品热度都呈现了井喷式发展，根据市场数据观察在接下来3年内黑枸杞将会成为滋补品市场的一匹黑马。该企业正是基于这样的行业发展前景和市场走势分析决定抓住机遇，投身于黑果枸杞市场的。

三、抓住机遇

考虑地缘因素，QA农产品商贸有限公司地处兰州市，是西北重要的交通枢纽，一方面临近黑枸杞原产地格尔木，离原产地只有2个小时的车程，交通方便；另一方面，作为西北最重要的土特产及贸易集散地之一，食品、药材出口加工的传统经验丰富，距离目标市场东中部区域范围更近，对西北文化的传播影响力较之其他地点更浓郁，更加便于开展互联网平台销售。不过产品特点和地域优势只能奠定本企业要进入黑枸杞市场的意愿。真正在生产能力的把握上，当时QA企业遇到了瓶颈。

首先是黑枸杞原果的收购。由于整个生态环境日渐恶化、植被砍伐破坏过度，导致珍品野生黑枸杞只能生长在盐碱地广布的青海诺木洪地区所维持的绿色生态环境之下；不仅如此，野生黑枸杞位于 3000米高的海拔之上，成熟于夏季，太阳辐射极为强烈，不仅蚊虫多，还常伴有风沙，以致野生原果采摘环境恶劣；且据当地生产商得知，十斤湿果才能晒出一斤干果。从结果到采摘再到形成原果，无一不是投入高产出少。而从目前黑枸杞在消费者心中建立了一定认可度的现状可以分析，市场需求大于原果供应，价格攀升。因此生产者为追逐更高收益，进一步扩大供应，在采摘过程中对野生黑果枸杞资源和牧区生态环境造成毁灭性破坏。当地政府部门在普及教育、流动监控无果后，适时出台了《野生黑果枸杞资源管理办法》，要求采摘野生黑果枸杞的企业需经市县环境保护和林业部门同意，签发采集证，严格按采集证规定的种类、数量、地点、期限和方法进行采集。这一办法约束了QA黑枸杞公司的供应数量，使本企业最终费了九牛二虎之力才与当地政府和牧民沟通获得采集证，按照一定数量与一定方法收购。

其次，是加工处理的外包。黑果枸杞收购后，对其进行粗加工和精细包装后便可面向最终消费者销售，根据微笑曲线，加工包装阶段处于微笑曲线的中间段，获利空间最小，而需要投入的包装物制造设备等固定成本过多，不易形成有利价格，故选择此环节工序外包，具体成本详见定价分析。

四、成本与定价

本企业成本绝大部分是由收购黑枸杞原果构成，此外还有少部分的包装成本，包括玻璃瓶、纸盒、封条和不干胶封口贴。定价方法以成本加成定价法为基础实行差别定价，定价前提有以下两点：

首先，黑枸杞行业的市场结构属于垄断竞争。黑果枸杞行业由于它才刚刚起步不久，进入企业一方面看中其高额利润，但另一方面，由于没有成熟期企业和成型系统的可借鉴经验，进入也意味着要在生产、经营等各个方面多加探索。在黑果枸杞行业目前这一初始阶段，具备QS认证的直销企业不过十几家，在全国范围内，以“诺蓝杞”为代表，西北地区以“陇萃堂”、“三江源”为代表，其直营商品多发向西北地区的分销处和综超。而线上多以散货销售为主，店铺数量非常多。每个企业的产量只占市场总供给量的很小部分，不存在进入障碍，但在一定程度上存在品牌、文化、包装上的差异性，因此属于垄断竞争。

在定价方面，基于实际，本企业是以价格决定者的身份进入黑果枸杞市场，但是参照目前正常售价（不考虑平台要求的优惠售价），一年以来黑枸杞原果售价维持不变，若考虑货币时间价值，售价有所下降。这反映出在这一年的经营中，企业溢价能力比较低，即回归为价格的接受者，与垄断竞争下价格分析相吻合。不过总体来说，本企业依据成本差异化对价格亦有一定的控制能力。

本企业产品分为黑枸杞A级、黑枸杞B级和黑枸杞C级三级，由于收购价格为主要成本，故定价以收购价格成本为基础，包装成本不加成。具体列示如表1：

最终价格=成本×（1+成本利润率）+包装支出

（一）实行差别定价的充分性

根据新古典经济学的经济人假定，原果生产经营的目的不仅是为满足自身的消费需要，也是为追逐利润最大化。由于土特产的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在黑枸杞市场上不同质量的黑枸杞具有“形的同质性”而具有相同或相近的价格，农户生产安全优质黑枸杞的利润远低于生产普通甚至劣质黑枸杞所获得的利润，有时可能是负值。逆选择使农户不愿意生产安全优质的黑枸杞。最终结果就是黑枸杞市场的整体质量水平越来越低。虽然黑枸杞生产者趋于提供低价劣质黑枸杞，但优质黑枸杞市场需求旺盛，消费者盼望优质黑枸杞的供给。所以在收购黑枸杞时候要给予不同品级的黑枸杞不同的收购价，还要在质量上有所约定，以区别保护原果种植采摘农户的利益。这是本企业为什么要实行差别定价。当然，目前行业中这种良莠不齐但是价格近似的情况属实，这便是黑枸杞市场规模小，消费者不能稳定复购、放心消费的原因。

（二）实行差别定价的必要性

从全网数据②来看，图1反映消费者不同历史购买次数的买价等级对黑枸杞的偏好程度是不同的。其中初级买手人数占比最大，但是对黑枸杞的偏好程度一般甚至有些偏低；反而使人群比例不大，但是网购历史悠久，对网购商品从经验上更能慧眼识珠的骨灰级买家、资深级买家和中级买家更偏好黑枸杞，且从图上看出买家等级与黑枸杞喜好度成正向相关关系，符合黑枸杞市场潜力巨大的分析。

从图2看，反映消费者消费档次高低，与购买次数无关的消费层级③中，93%的消费者在选购黑枸杞中选择了中档以上的珍品。其中中档占比43.7%，偏高档占比34.9%，高档占比14.2%。与本企业实际销售量C级70-80%，B级20-25%， A级5%有一定出入，但是鉴于本企业进入该行业不久，从总体趋势上看配比是相符的。

基于上述数据分析，进行区别定价基本合理。

五、威胁与重生

本企业于2014年04月进入黑果枸杞销售市场以后，迅速获得了高额利润，到2014年11月，销售利润率已经从最初的15%稳步增长到30%④。但是在接下来的半年内（至2015年05月），复购率不断下降，销量也不像前半年在逐步上升，多数时候勉力维持销售下单量，因而也再没有提升过价格。究其原因，除了整个实体经济大环境状况差以外，针对本企业有两点。首先是黑枸杞行业进入自有，门槛低，在本企业进入的同时，还有许多小企业看到了黑枸杞市场的前景，纷纷进入该行业“捞金”，一片蓝海就此成为一片红海。供应商增多，导致消费者可选择的余地更大，原有的“价格制定者”慢慢失去效用，消费者掌握了博弈优势；除了以次充好的黑枸杞产品以外，小企业要想占据更多的市场份额，质量安全保证的前提之下，就要突出本企业的品牌文化，吸引更多的消费者选择自己。在这一点上，企业做的确不到位。

在这样的威胁下，企业要是继续听之任之，不改变战略进行变革，最终会在这红海市场中消失不见。经过分析，本企业不存在规模经济，其成本结构单一，实行价格竞争战略没有优势，最终决定开发产品差异化战略，达到品牌文化的实现。

针对全网数据，对黑枸杞市场进行市场细分。在25-29这个年龄段，网购人群达到29.7%，在年龄分布上具有较大比重，且对黑枸杞这一产品的喜好度在105左右，即存在一定的偏好程度。是目前销售的主要开发对象。而30-34岁年龄段人群网购人群比例占20%左右，对黑枸杞的偏好程度更大，当然50-59岁年龄段网购人群比例虽然最少，但是对黑枸杞的营养价值最为关注，偏好度达到120%以上。据目前企业内部客户群体分析数据可知，由于黑枸杞市场还是中档偏上水平的，所以消费群体普遍属于收入水平稳定甚至偏高人群，具体在年龄层反映上，在30-40，40-50岁两阶段复购持平，25-29岁年龄阶段人群购买量较少，再次购买的行为也很少。就25-29岁年龄人群分析，网购人数众多，说明不存在网购实力差这一说法，但是对黑枸杞的喜好度存在不高，证明目前的黑枸杞原果产品不够吸引此群体。

就此，确定战略变革下目标消费群体，通过专利技术研发、二代产品研发、校园软广推广，来推动企业品牌文化，建立此群体的忠诚度购买，实现长尾效应，进而影响其他年龄段群体消费。

注重开发以黑枸杞为原料的其他商品，目前正在进行黑枸杞冷凝萃取稳定技术和相关产品的研发，包括冷凝萃取精华口服粉剂、黑枸杞含片以及黑枸杞面膜等一系列新产品。多元满足年轻消费者的需求。

开展校园推广，聘请校园有活力有激情的大学生作为营销团队，传递健康美丽的价值观，在参与营销比赛时能够将企业这种西北特有的区域文化传递出去，打响企业知名度和品牌认可度。

在面临威胁下，QA农产品商贸有限公司勇敢的打破自身瓶颈，转变战略，向差异化的品牌之路昂首阔步。目前技术专利项目和校园运营项目均在实施当中，但是还处在起步阶段，尚需时间检验，有待以后考证。（作者单位：兰州交通大学）

注解：

① 因本文涉及到企业内部运营和核心成本，出于企业保密性要求，本案例对企业名称等做了必要的掩饰性处理。

② 全网数据是指市场分析来自于淘宝数据： http：//shu.taobao.com.

③ 全网中消费档次最高的8%被定义为“高”消费层级，消费档次在全网中处于8%-25%的消费者被定义为“偏高”消费层级，以此类推。

④ 当然，不排除特殊活动（“双十一”）的推动，根据前6个月的销售利润预测，约有额外5%是受活动影响。

参考文献：

[1]本报记者 张永义. 柴达木野生黑枸杞，健康“软黄金”[N]. 柴达木日报，2011-12-14001.

[2]尹志洁. 农产品质量安全信息不对称与对策研究[D].中国农业科学院，2008.