新媒体环境下高校图书馆微营销实践研究*——以广州地区高校图书馆为例

●都　蓝

(暨南大学　广州　510632)



新媒体环境下高校图书馆微营销实践研究*
——以广州地区高校图书馆为例

●都蓝

(暨南大学广州510632)

[摘要]随着信息技术和网络技术的迅速发展，新媒体已成为数字图书馆建设与服务所倚重的技术支撑与交流平台，基于新媒体环境下的微博、微信、APP等微营销方式已成为图书馆开展服务营销与推广的重要形式，也是图书馆深化服务的时代表现。文章通过对广州地区10所高校图书馆的调查研究，对新媒体技术在高校图书馆微营销的实践现状进行分析，针对目前问题提出改进意见，从而推动新媒体环境下的微营销在高校图书馆的发展。参考文献20。

[关键词]新媒体高校图书馆微营销

随着信息技术和网络技术的迅速发展，基于新媒体环境下的微营销方式已成为国内外高校图书馆开展服务营销与推广的重要形式。广州作为中国第三大城市，广州各大高校也是华南地区的领头军，对人才培养和输送起着重要作用。笔者根据中国校友会网发布的《2014中国大学评价研究报告》[1]中排名前10名的广州地区高校图书馆作为重点调查对象，即中山大学、华南理工大学、暨南大学、华南师范大学、华南农业大学、南方医科大学、广州中医药大学、广州大学、广东工业大学、广东外语外贸大学，主要针对各高校图书馆在新媒体环境下的微营销服务的应用情况调查，了解其现状和不足，提出改进意见与建议，为提升高校图书馆新媒体环境下的微营销提供借鉴与启示。

1新媒体环境下图书馆微营销现状分析

当前高校图书馆利用新媒体开展微营销的方式主要有：移动图书馆、微信、微博、IM等。2015年3月，笔者通过网络、手机等新媒体工具，对广州地区10所高校进行调查，其开展的营销方式总体应用情况，如表1 所示。

表1　广州地区高校图书馆微营销应用情况调查表[2-11]

1.1移动图书馆

手机媒体通过移动终端载体和无线网络，实现文字、音频、视频等媒体内容的传播和个性化服务，较其他媒体具有更好的移动性、便携性、实时性和互动性，因此被大众广泛接受，尤其是大学生[12]。随着4G技术不断成熟和发展，运营机制不断完善以及智能手机的普及，利用手机媒体推广图书馆资源与服务，已成为许多高校图书馆服务营销与推广的方式之一，通过移动图书馆推广图书馆资源与服务，让读者感受到图书馆资源无处不在。

广州地区10所高校图书馆均提供移动图书馆APP平台，其中华南农业大学、广东工业大学与广东外语外贸大学均提供2种APP移动平台。从开发模式来看，中山大学图书馆移动APP为自主开发，其余9所采用联盟合作模式，分别与北京世纪超星公司、江苏汇文软件有限公司、深圳大学图书馆共同开发，其中超星公司所占份额最大。通过手机图书馆或移动图书馆，可向读者推送各类通告，如开闭馆时间、图书到期、预约取书、新书通报等，还可提供 OPAC查询服务，以及通过移动设备在线阅读电子图书、期刊、报纸、学位论文等文献资源或视频点播服务等。其服务主要功能见表2。

表2　广州地区高校移动图书馆APP服务功能

1.2微信

微信，是腾讯旗下的一款语音产品，当前比较火爆的手机通信软件，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊[13]，而微信营销是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式。图书馆微信公众号分为两种类型：订阅公众号与服务公众号。服务号主要是为用户提供服务的，能够为高校图书馆提供更强大的信息服务与用户管理能力，帮助高校图书馆快速实现全新的公众号服务平台；订阅号为用户提供信息和资讯，为高校图书馆提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式[14]。

截止至2015年4月12日，利用手机微信搜索，广州地区10所高校共有7所高校图书馆开通微信公众号，其中4所高校有加V实名认证，广东外语外贸大学和广州中医药大学为服务号，其余5所为订阅号，其详细调查结果见表3。从服务功能来看，中山大学、南方医科大学、广州中医药大学及广东外语外贸大学为读者提供全方位、多方面的服务内容，并实时满足用户个性化需求；从服务推送方面来看，利用微信手段主动推送消息的有华南理工大学、南方医科大学以及暨南大学。

1.3微博

微博，即微型博客(Micro blog)，是Web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。微博凭借其短小精悍、操作便捷、即时互动等特点，力压博客、BBS、IM 成为新一代网络传播工具[15]。高校图书馆利用微博平台挖掘潜在营销对象，有利于向用户推介本馆服务，通过发起话题，与用户进行交流互动的新兴营销模式，进一步扩大图书馆的传播量。

截止至2015年4月12日，在用户注册数最高的新浪微博平台[16]，对广州这10所高校进行搜索，共有8所高校图书馆开通微博服务，其中6所实名认证，详细调查结果见表4。

表3　广州地区高校微信服务功能

表4　广州地区高校微博服务功能

注：日均发文率保留小数点后两位四舍五入计算。

从表4中可见，广州外语外贸大学图书馆与暨南大学图书馆粉丝数超过1万以上，得到学校师生、图书馆界同仁们的高度关注；发文率方面，日均发1条以上的高校有暨南大学、中山大学、广东外语外贸大学及广州中医药大学。

1.4IM营销

IM(Instant Messaging)营销又叫即时通讯营销，是通过即时通讯工具进行产品和品牌推广的营销手段。图书馆运用免费的IM工具为读者提供实时咨询服务，可高效、快速地与读者进行互动，推送资源与服务，挖掘潜在营销对象。我国大学图书馆主要通过QQ软件与用户互动，在所调查的高校中共有4所图书馆开设QQ即时提供咨询服务，且均在图书馆主页显著位置设图标链接窗口，方便读者实时咨询。

2用户调查数据分析

在广州10所高校中，暨南大学图书馆均提供移动图书馆、微信、微博及IM营销方式开展各项服务的宣传与推广，而该校移动图书馆与其他7所学校均由第三方“超星公司”联合提供，因此，选取该校用户作为调查对象具有一定的代表性。

笔者针对该校开展的微营销利用情况，对该校师生展开调查，回收有效问卷265份。被调查用户的身份：本科生72.53%，硕士生19.42%，博士生5.47%，教师2.58%。被调查用户的学科背景：自然科学类46.75%，社会科学类53.25%。

根据调查结果显示，暨南大学图书馆所应用的4种新媒体工具中，关注度和使用率由高到低依次为移动图书馆、微信、微博、QQ，详细信息如图1所示。

图1　图书馆新媒体工具的关注度调查

由图1可知，在微博与微信这两个基于微平台的新媒体工具中，微信的受众量较高于微博平台。除了基本信息推送服务，用户更想通过这两个平台，了解到新书推荐、专题书目推荐、图书馆实时座位信息、通识教育等方面，而特别是可针对个性化服务的微信平台，用户则更希望能通过微信咨询馆藏地图查询、索书号查询、提醒还书功能等智能化的服务。

随着移动终端的飞速发展，读者的阅读取向发生改变，移动图书馆得到越来越高的关注度。针对超星移动图书馆的主要功能，对用户利用情况进行分析，发现大部分用户为了能随时随地满足阅读需求，通过移动图书馆阅读电子图书，各项功能的利用率高低情况详见图2。

图2　移动图书馆功能利用率调查

3广州地区高校图书馆微营销存在的问题

(1)宣传推广力度不够。 第一，所调查的高校中少数高校未在图书馆主页显著位置或未在网站重点突出宣传各种新媒体工具，二维码标识不够显著。第二，大部分高校未将开展的新媒体服务进行交叉宣传，致使粉丝数、关注度不够。因此，导致新媒体工具的用户认知度不高，其微营销效益也受到影响。

(2)服务内容较为单一。 微营销内容以事务性服务为主，多种新媒体工具所推送的服务内容、形式相近，多以电子资源、书目检索、查看借阅信息及办理续借和预约为主，个性化服务、整合与创新服务方面则不足，仅少数高校提供座位实时查询、馆藏位置定位等个性化服务。

(3)主动推送功能较少。 4种新媒体工具中主要以微博与微信来进行信息的发布和推送，微信方面推送信息量最多的为华南理工大学，会推出“每日一荐”，其他高校相对推送较少；微博方面，日均发文量在两条以上的也仅有暨南大学图书馆。

(4)互动性不足。 目前高校图书馆利用率高的新媒体工具多以发布信息的方式进行推广、营销，缺少与读者间积极互动沟通的方式，尤其是即时通讯营销方式开展得较少，用户利用率也不高。

4对新媒体环境下图书馆微营销的建议

4.1加大对新媒体工具的微营销力度

高校图书馆需加强对新媒体工作的宣传与推广力度，从而提高新媒体营销在受众群体的影响力度，便于图书馆通过各种新媒体的途径为读者推送各类个性化服务和宣传活动信息。第一，在图书馆主页提供新媒体工具的链接或二维码，加强读者的关注度。第二，利用图书馆内宣传栏、展板、液晶宣传显示屏等途径，提供时下流行的微博、微信、手机图书馆二维码，让读者轻松“扫一扫”便能关注图书馆动态。第三，利用新媒体相互间的传播途径进行相互推广，例如,广州中医药大学在微信功能列表提供微博链接告知用户，发挥最大宣传效益。

4.2根据用户需求，拓展营销服务内容

新媒体工具广受高校大学生们欢迎，也正是因为他们迎合了当代大学生的阅读习惯，高校图书馆应根据用户不断变化的信息行为，更好地拓展移动互联网时代的服务功能，从而达到图书馆营销目的。针对目前新媒体微营销以新闻公告类居多，且结构比较单一的问题，图书馆应增加更具个性化、趣味性、方便化的服务内容，例如，高校图书馆可利用移动图书馆、微信等平台提供MOOC课堂、云阅读、馆内座位实时情况、学习空间预约等功能，还可提供单词翻译、公交地铁查询、天气预报等便利型服务功能。

4.3开展创新营销，吸引潜在用户

营销模式从来都不是固定不变的，随着时代的发展，需不断调整。创新营销模式是高校图书馆在新媒体时代提高自身竞争力的必然要求。目前图书馆提供的新媒体各项服务内容相对简单，仅有少数图书馆应用先进技术，今后图书馆需在此方面加强，拓展创新服务功能。如利用GPS、二维码等技术开发虚拟导航应用，将图书馆馆舍、馆藏、历史、设计理念等整合进APP 中；利用RFID 技术定位资源位置；利用云技术、元数据整合技术和关联数据等设计资源集成检索平台，实现图书、期刊等资源的统一检索，在移动终端上实现全文资源的获取与阅读；开发社交网络服务，增强用户互动交流等[17]。

为提高用户的参与度与兴趣，改变原来基于“知识本位”的理念，高校图书馆还可引入游戏式营销，采用游戏式学习的方式吸引潜在用户。例如，清华大学图书馆设计“爱上图书馆之排架也疯狂”Flash游戏，帮助用户掌握图书馆馆藏分布及索书号排列原则，提高找书效率[18]。

4.4注重与用户的互动式营销

互动式营销主要强调的是高校图书馆与用户间的互动，要求图书馆不仅利用新媒体工具推送各类信息服务，更要积极与用户进行互动，了解用户信息需求，才能发挥微营销的最大效益。第一，利用微博、微信平台及时收集用户反馈，积极带动用户参与互动、转发和评论，扩大图书馆的影响力。第二，在新媒体工具嵌入智能机器人，搭建信息咨询员与营销平台，做到24小时不间断智能服务。例如，深圳图书馆的“实时咨询平台”[19]，利用第三方软件，让读者在进入图书馆主页时，客服自动识别弹出邀请对话框来进行实时对话，并且根据读者提问自动分配相应的客服提供服务。这种主动、智能的服务更体现出图书馆的人性化服务。第三，利用多种IM工具进行实时交互。根据Library Success：A Best Practices Wiki[20]数据显示，截止至2015年4月2日，利用IM工具进行咨询服务的全美高校图书馆共计799所，所用的IM工具大多为MSN、Jabber、gTalk、ICQ、Yahoo等。我国高校图书馆也可利用多种交互工具，多方位的提供在线服务。

“以用户为中心”的新媒体迅速发展，为高校图书馆微营销提供良好的推广平台，而目前我国高校图书馆利用新媒体开展的微营销服务还是一种全新的尝试。高校图书馆在未来的工作中，优化营销模式，充分发挥新媒体的积极作用，通过营销提高图书馆服务品牌，扩大图书馆宣传力度，具有十分重要的理论与实践意义。

参考文献

[1]2014中国大学评价研究报告[EB/OL]. http://www.cuaa.net/cur/2014/2014zgdxpjyjbg.pdf.[2015-01-25].

[2]中山大学图书馆[EB/OL].http://library.sysu.edu.cn.[2015-03-31].

[3]华南理工大学图书馆[EB/OL]. http://www.lib.scut.edu.cn.[2015-03-31].

[4]暨南大学图书馆[EB/OL].http://libgp.jnu.edu.cn.[2015-03-31].

[5]华南师范大学图书馆[EB/OL].http://lib.scnu.edu.cn.[2015-03-31].

[6]华南农业大学图书馆[EB/OL].http://lib.scau.edu.cn.[2015-03-31].

[7]南方医科大学图书馆[EB/OL].http://lib.smu.edu.cn.[2015-03-31].

[8]广州中医药大学图书馆[EB/OL]. http://library.gzhtcm.edu.cn.[2015-03-31].

[9]广州大学图书馆[EB/OL].http://lib.gzhu.edu.cn.[2015-03-31].

[10]广东工业大学图书馆[EB/OL].http://library.gdut.edu.cn.[2015-03-31].

[11]广东外语外贸大学图书馆[EB/OL]. http://lib.gdufs.edu.cn.[2015-03-31].

[12]孙晓丽, 甯佐斌. 新媒介环境下图书馆服务与宣传途径的思考[J]. 图书馆理论与实践，2012(3)：14-16.

[13]百度百科：微信营销[EB/OL]. http://baike.baidu.com/link?url=muZl9zXwIvw4ZGk0KZ_ls1VawAinVEkbLuzskLxLS-iKfVPURb0VYtWc5CFMC7LJNvWhFWJHvTX0Wx8aZwaz5a.[2013-09-02].

[14]洪海娟, 卢振波. 基于微信的高校图书馆品牌营销现状与策略研究[J]. 现代情报， 2014(12)：95-99.

[15]黄淑敏. 图书馆微博使用特征及发展策略研究[J]. 大学图书馆学报，2012(1)：78-83.

[16]新浪微博[EB/OL]. http://weibo.com.[2015-04-12].

[17]符玉霜. 移动图书馆环境下国内APP 服务研究[J]. 图书馆论坛，2014(4)：102-105.

[18]清华图书馆“爱上图书馆视频及排架游戏”获第10届IFLA国际营销大奖[EB/OL]. http://www.tsinghua.edu.cn/publish/news/4205/2012/20120327133548364769738/20120327133548364769738_.html.[2015-04-20].

[19]深圳图书馆[EB/OL].http://www.szlib.gov.cn. [2014-07-31].

[20]Libraries Using IM Reference[EB/OL]. http://www.libsuccess.org/Libraries_Using_IM_Reference.[2015-04-02].

(宋小华编发)

Research on Micro-marketing of Academic Library in the New Media Environment：A Case of Academic Libraries in Guangzhou Area

Du Lan

(Jinan University, Guangzhou, Guangdong 510632, China)

AbstractWith the rapid development of information technology and network technology，the new media has become the technical support and communication platform of the construction and services of digital libraries and the most form to carry out service marketing in the libraries. Based on the application survey of micro-marketing of ten university libraries in central China area in the new media environment, this paper analyzes the application problems and proposes the improving suggestion. 20 refs.

KeywordsNew media. Academic library. Micro-marketing.

[中图法分类号]G250.7

[文献标识码]A

[文章编号]1003-7845(2016)03-0009-05

[作者简介]都蓝，馆员，现在暨南大学图书馆工作。

[收稿日期]2015-07-02

*本文系广东省文化厅、广东省图书馆学会项目“新媒体环境下高校图书馆服务营销与推广研究”(GDTK1242)研究成果之一。

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