对我国中型连锁超市实施CRM的研究及建议

田坤

摘 要：在当今世界的现代化商超业发展中，超市连锁经营已经成为现代商超发展最为突出的特点之一，在越来越广阔的企业扩张中，越来越多的企业实施了CRM，然而他们真正利用好CRM这个“利器”了吗？本文将以河北省惠友连锁超市为例，对中国中型连锁超市实施CRM的现状做一个系统的分析并提出改进建议。

关键词：连锁超市；CRM；顾客满意

80年代末期，连锁经营传入中国，自此中国连锁经营业取得了迅猛的发展，尤其是近年取得了相当大的发展，截止到目前，我国连锁经营企业已逾千家，拥有各种类型的门店上万家。在经历了一段高速发展的时期后，存在于中国连锁经营中的问题逐渐暴露出来。下面作者就以河北省惠友连锁超市为例，对我国连锁超市业发展到目前为止出现的问题以及对策做一个简要的分析。

河北惠友集团创办于1994年，发展至今已经成长为一家集连锁超市、时尚百货、物流配送、现代农业、房地产开发等多种行业为一体的大型民营企业。集团下属有40多家标准综合超市、10家万平米大卖场和2座仓储面积万余平米的大型现代化物流中心。惠友连锁超市经营品种2万余种，是国际零售商联盟（IGA）成员。门店遍及河北石家庄、保定、沧州、涿州等地区，商务部农超对接等项目也已成为集团的支柱性产业。

目前中国连锁超市的发展中， 连锁超市采用“顾客自我服务、一次购齐”的销售方式，以经营食品和日常用品等中低档商品为主，以“高周转率、低利润率和物美价廉”销售为经营方针，通常情况下以规模取胜，并且重视企业自身品牌。其实质是专业化采购与分散化销售相结合，统一采购、统一配送、统一标识、统一经营方针、统一服务规范和统一销售价格是连锁经营的基本规范和内在要求。促进中国连锁超市的发展对其生产、流通、消费以及整个国民经济发展都具有重大意义。

以此为背景我们来研究河北省惠友超市的客户关系管理制度，目前惠友超市采用的主要客户关系管理手段有：会员管理制度，其中主要有①免费加入。只要持本人有效身份证件至超市服务台填好个人信息表，即可成为会员；②积分制度。在惠友超市购买任何物品都可进行积分活动，每消费一元记一分；③现金券兑换。每个积分期结束都可以凭积分兑换相应的现金券，现金券用于惠友超市任何物品的购买；④会员专享商品。惠友超市定期推出会员日，只有会员有资格购买特定会员价商品，让顾客一省再省。

由上看出惠友的客户关系管理“简单粗暴”切大众化，这其中存在很多问题，比如说：数据收集与信息分析方面的问题 ——CRM要求对客户分类管理。在此之前必须进行客户细分。而客户细分需要详尽的客户资料，了解各类客户的属性。但惠友超市客户资料庞大繁杂且收集困难，而且每日的客户变化量大。在面对海量的客户数据时对客户需求缺乏深入挖掘，从而无法进行客户细分；营销管理方面的问题 ——CRM要求企业为目标客户实施“一对一营销策略”和提供个性化服务。而在实际应用中，惠友未实现营销的完全自动化，根据各种客户群的需求设计个性化营销活动方案；设备运用方面的问题——对于直接与顾客打交道的零售终端，采用先进设备很重要。惠友超市对这些设备的投入较小，甚至一些收银设备是比较落后的，这直接导致收银程序的繁琐，顾客结账时等待时间过长会对顾客的满意度产生一定的影响。

故针对以上问题提出对惠友超市实施CRM战略主要功能的建议：一是运用多元化的客户数据收集方式，会员制与电子商务相结合，进一步加强会员制的客户数据收集作用的同时，更要注重电子商务 ，建立更完善的呼叫中心，基于cti技术的现代呼叫中心可为客户提供24小时的全天候服务，能为惠友超市收集市场情况，客户资料，增加销售潜力；维护客户忠诚度，让客户感受到价值； 二是实施数据仓库建设和技术开发， CRM最关键和最基本的支撑力量是深入而可靠的客户数据。因此数据库及其相关技术是CRM中的重要组成部分。目前，惠友超市在客户数据的获取渠道，存储与管理，共享与使用方面存在明显不足。在考虑自身的经济条件下，有重点、分步骤地进行系统构建；三是运用数据挖掘技术进行客户细分，数据挖掘模型在零售业起着非常重要的作用，通过自动预测趋势和行为、关联分析、聚类分析、概念描述和偏差检测分析超市会员数据，获取新客户的宣传活动的定位响应建模，以同样的营销成本带来更多的新客户；四是实施个性化服务与一对一营销策略 ，一对一营销通过与每一位客户一对一的沟通，了解和把握每一位客户的需求，提供个性化的产品和服务来满足他们的需求，从而更好地实现企业利益的活动过程。