消费金融的电商新力量

李振

以电商巨头为代表的互联网企业凭借线上入口的优势，成为消费金融市场里一支崛起的新力量

像许多女白领一样，在午饭后短暂的休息间隙，周蕙开始逛各家网上商城。在唯品会网站上，无意中吸引她的，是“分期趣旅行”。

对于月收入万元的周蕙来说，一次性支付广州往返巴厘岛6天4晚自由行的费用（5899元/人）并非难事，但分期支付（每月25日前还款约491元，连续12个月止）无疑更轻松。

于是，正有度假打算的周蕙选购了这款“先消费，后还款”的旅行产品。

实际上，比唯品会更早，京东商城、淘宝网、苏宁易购等为代表的电商平台已纷纷布局消费金融市场。

更便捷的分期付款

周蕙第一次的分期消费体验甚至只用了不到15分钟时间，可在唯品会互联网金融事业部总经理朱敬看来，这不单单是一次消费行为，其背后蕴含着征信、大数据处理、风控模型判定等复杂环节。

正因为环节复杂，国内消费金融产品才长期以来惟银行信用卡一家独大。

多年来，银行在信用卡市场疯狂地“跑马圈地”。

央行发布的《2015年支付体系运行总体情况》报告显示：截至2015年底，全国发卡量超过4亿张，人均持有信用卡0.29张，北京、上海等一线城市人均持卡量超过1.70张。

实际上，即便拥有庞大的物理网点的银行，从申请、征信到最终消费，也做不到如电商那样便捷。

在朱敬看来，电商做消费金融的优势之一恰恰在于快速简便的用户体验，而这一体验需要强大的数据和消费场景支撑。

电商的强消费场景、海量数据优势在业内已是共识。

“电商平台一方面拥有得天独厚的生活场景入口，可以将消费金融与电商无缝融合;另一方面，其拥有海量的大数据，是成功风控模型降低风险的保障。”朱敬说。

此外，电商可以通过对消费品更为灵活多样的定价和支付模式，设计出更符合市场预期的商品交易模式，而银行类产品相对却少灵活性和适应性。

早在2014年9月，京东集团发布京东消费金融战略，提出数据驱动、场景驱动的行业观点，引领消费金融行业对风控和场景的关注。

“京东金融之所以更懂消费者，是因为京东商城十多年的电商经验，多样的消费场景为其带来了海量的消费和交易数据。” 京东金融副总裁许凌告诉《瞭望东方周刊》。

万亿元市场的诱惑

2014年2月，京东金融针对没有银行信用卡却希望得到分期付款体验的用户，首次推出“白条”，在京东商城的消费场景中植入消费金融元素，以赊销方式实现购物分期。随后，蚂蚁金服和腾讯微众银行相继在2015年4月和5月分别发布了“蚂蚁花呗”、“微粒贷”，开始开拓线上消费金融市场。

2015年，作为消费金融爆发元年，各大电商平台开始加大对消费金融的投入，一时间“百花齐放”。

据公开的数据，“蚂蚁花呗”上线仅20天用户数即突破1000万，2015年“双11”半小时成交量45亿元。

2015年6月，京东“白条”的交易额同比翻了6倍，“双11”期间在35分钟内突破1亿元，当天“白条”用户数同比增长600%。

2015年刚刚上线的腾讯“微粒贷”，一年来累计发放贷款超400亿元，其中主动授信客户超过3000万。

依托1600多家线下门店及苏宁云商亿级用户做支撑的苏宁金服，截至2015年底累计交易额也达到了1700亿元。

“唯品会”也在2014年7月拿到了小额贷款牌照。截至2015年底，其推出的“唯易贷”年均授信客户数同比增长200%，贷款余额增加了5倍以上。而唯品会2016年第一季度财报显示，直到2015年底才推出的消费金融产品“唯品花”，已成功提升了30%的客单价。

在朱敬看来，分期付款已经进入到包括购物、外出旅行、装修等各大消费领域，电商能覆盖传统商业银行无法触及的客户群体，切入消费金融的时机“很恰当”，“电商已经形成了一个完善的商业生态，此时的消费金融完全有能力支撑其主营业务。”

艾瑞咨询的一项调查显示，2014年开始，电商的消费金融产品在互联网整体消费贷款中的比例开始迅速攀升，预计到2016年该业务占比将成为互联网消费贷款中的主要部分。

《2016年中国互联网消费金融市场研究报告》也指出，2015年中国消费信贷规模达到19万亿元，同比增长23.3%，预计2019年将达到41.1万亿元。

大数据的想象空间

要吃下消费金融这块“肥肉”并不容易，唯品会为此“蛰伏”了近7年。

“在消费金融行业，数据直接关系到风控模型。唯品会在过去7年多的发展中，积累了大量供应商的交易记录、成交记录、用户的购买信息等真实数据，这些都是打造风控模型的基础。”朱敬说。

协众金融首席运营官黄胜佳则告诉《瞭望东方周刊》，“设计风控模型往往需要多达上百个维度，每一条你填写的信息和交易、浏览数据都有助于我们进一步了解你。”

“如果寄送地址长久不变，说明你是一个稳定的人;如果地址是CBD办公区，说明你是一个高级白领;如果经常购买奢侈品，说明你一定是高消费人群。”他说。

用大数据打造风控模型的逻辑是这样的：通过对用户信息和行为轨迹的累积，对用户进行画像，判定其消费水平，最终根据评分体系确定是否对其贷款、贷款额度。

“当然，风控模型需要大数据的支撑，数据之大不是简单几年积累就可见成效的。”黄胜佳坦言。

“京东消费金融已经完成了接近2亿用户的信用评分，未来将从身份特征画像、个人用户评估、履约历史评价、关系网络评估、网络行为偏好及信用风险预测这六个维度刻画用户。” 许凌告诉本刊记者。

在他看来，大数据的另一个巨大价值在于征信，“相信随着信用体系的完善，未来征信会衍生出一个巨大的产业。”

2015年10月，京东金融联合中信银行推出了“白条”联名信用卡“小白卡”;2016年3月27日，又联合光大银行推出银联、Visa版“小白卡”，将联名信用卡的消费场景从境内拓展到境外。

“在大多数业内人士看来，银行收集、积累了大量数据，但现在越来越多的交易转移到了网上。因此，诸如用户买了什么、需要什么等真正有经济价值的数据，银行都没有。”许凌认为，京东金融新型的风控模型，会为光大银行提供一种更高效的风险监控标准。而在光大银行信用卡中心总经理戴兵看来，有了京东金融的风险评判，其识别客户将会更精准。

风控为王

消费金融成功与否，多半取决于风控模型的稳定性。唯品会、京东、阿里巴巴、腾讯等含有电商基因的互联网企业已经有所尝试，根据平台自有特色建立了各自的风控模型。

阿里巴巴、腾讯一直引以为傲的便是建立了自己的征信机构，这意味着，其“大数据风控”有了基础条件。

2015年，阿里推出的面向社会的信用服务体系“芝麻信用”，除了接入阿里的电商数据和蚂蚁金服的互联网金融数据外，还与外部的公共机构、商业机构达成广泛合作。

同年，腾讯推出的“腾讯征信”掌握着基于微信、QQ的社交信息以及财付通的交易数据，通过用户的在线、财产、消费、支付、社交、游戏等数据建立征信。

而京东金融的做法是，依托京东生态平台积累的交易记录数据和信用体系，基于大数据、厚数据、动数据的风险管理体系，京东金融建立了新型金融信用模型。

许凌称，京东消费金融搭建的四大数据模型系统和四大风控体系，可以通过大数据模型以及机器学习方法，对用户数据进行识别，并且数据模型不断迭代更新，产生有效的信用评估依据，从而降低获客成本、控制信贷风险。

“就目前多头贷款、超额贷款和恶意透支的乱象，解决风控问题是核心。”朱敬直言，只要数据运用得好，风险完全可控。“真实的交易数据是建立风控模型的重要一环，电商系最大的优势就在此。”

跳出电商

在广东南方金融创新研究院秘书长徐北看来，2015年之前，消费金融已经从1.0时代步入了2.0时代，未来，3.0终极时代才是消费金融的发展方向。

未来消费金融将聚焦在四大领域：教育消费金融、旅游消费金融、医疗消费金融，以及汽车配套消费金融。

“目前，信用卡、消费金融公司和小贷公司依然牢牢掌握着线下消费场景的资源。”许凌坦言，“线上流量增长面临瓶颈也正倒逼电商巨头将消费金融场景向线下延伸。”

2015年4月，京东“白条”先打通了京东到家等020、产品众筹、全球购等京东体系，继而开始走出电商，通过旗下小贷公司为京东商城之外的线下消费场景提供信用贷款服务。如今在校园、教育、租房、装修、旅游等细分领域都有“京东白条”存在。

目前，信用卡、消贽金融公州和小贷公司依然牢牢掌握着线下消费场景的资源

2016年，京东提出做消费者的消费金融，做全市场的消费金融生态，与银行、商户合作，推出积分资产管理产品“钢镚”，先后推出中信小白卡、光大小白卡和光大Visa版小白卡，发布首款现金借贷产品“金条”。

许凌说，“2016年，京东消费金融要走出京东，实现风控能力标准化和产品化标准输出，向市场输出的是产品能力、用户运营能力、风控能力和新场景拓展能力。”

按照朱敬的设想，唯品金融的消费金融前期依然会以商城为主，后期逐步拓展成应用于线上、线下综合场景的综合金融服务平台。

“唯品金融也在积极申请‘消费金融牌照，未来会打通线上线下，从电商拓展至线下与女性相关的生活、时尚产业。”朱敬说。