电子商务企业动态能力研究

郭倩

(蚌埠学院经济与管理系,安徽蚌埠233030)



电子商务企业动态能力研究

郭倩

(蚌埠学院经济与管理系,安徽蚌埠233030)

摘要：以动态能力和企业竞争优势等相关理论为基础，在全面系统阐述电子商务企业竞争特点的基础上，分析电子商务企业面临的主要问题及解决对策，最后得出企业在竞争激烈的环境中，只有重视动态能力的培养，才能获取持续的竞争优势。

关键词：电子商务；动态能力；竞争优势

1动态能力的本质内涵

企业动态能力是企业根据环境的变化，综合运用企业知识来整合内外部资源，顺应环境需求，为企业创造难得机会的能力，因此，企业动态能力是获取持续竞争优势的来源。组织内外部资源、企业所处环境、发展路径、知识经验等对动态能力都有重要的影响，而这些影响因素又都很难模仿。本文认为动态能力是电商企业系统解决问题的潜力，它主要由感知环境能力、组织学习能力、资源配置与整合能力3个维度组成，是能够获取连续竞争优势的一种弹性能力，其本质是一种创造性毁灭的能力。动态能力理论包括2层含义：一是“根据内外环境”，任何一个企业都不是孤立存在的，企业必须在外部大环境中成长和运转，要根据环境的变化做出相应的改变以适应环境，甚至需要提升自身改造环境的能力；二是“竞争优势的能力”，是指企业将组织内的经验、知识进行提炼，将企业资源重新整合后所形成的新竞争优势的能力[1]。

2动态能力是企业竞争优势的来源

Teece等[2]通过实证发现，长期在市场上立于不败之地的企业是对竞争对手的策略变化有较高的警觉性和强烈危机意识，能够有效组织内外部关系，具有快速模仿对手能力的企业。在超竞争环境下，企业持续获得竞争优势进而转化成企业的长期竞争优势，这种特殊优势的来源就是动态能力。环境变化越快，越要求企业具有较强的动态能力，否则企业原有的竞争优势会随着环境的改变而逐渐丧失。因此，企业要想立于不败之地就要重视和发展企业的动态能力，它可以使企业更好地适应环境的变化。

文献[2]和文献[3]认为动态能力对企业的发展具有正向积极的作用。这是由于动态能力和资源一样具有难以模仿、比较少见、有价值、无法替代的特性。动态能力可以根据顾客的需求改变企业的产品与服务，满足顾客的差别化、个性化需求，潜移默化地改变顾客习惯，增加顾客与企业之间的黏性，以此提高顾客的忠诚度，吸引更多潜在顾客，从而获得竞争优势。

3我国电子商务企业竞争的特点

3.1实体企业加大电子商务转型力度

根据中商情报网[4]统计，2015年11月全国百家重点大型零售企业零售额同比下降1.6%，增速比上年同期回落4.2%，低于2015年10月1.9个百分点。电子商务及网络零售的快速发展已对传统零售商、品牌创造企业的流通渠道产生了较大的冲击。2015年天猫商城“双11”网络促销数据更是极大震惊了实体企业。

为了应对互联网市场以及竞争越发激烈的大环境，众多实体企业都开始尝试开展电子商务。越来越多的传统零售企业在看到苏宁电器、国美电器等实体企业转型电子商务大获成功后，纷纷投身电子商务行业。王府井网上商城、飞牛网、欧尚网购等都已成为业界颇有影响的网上商城。更多的商家则是通过各类电子商务平台涉足电子商务。另外，具备线下服务优势的各大快递企业也接连宣布进军电子商务行业。

3.2网购消费越来越深入人心，电商企业销售额大幅增长

2015年上半年，中国网络零售市场交易规模达到16 140亿元[5]，同比增长48.7%。阿里巴巴集团旗下的电子商务企业继续独领风骚，实现了“双11”912亿元的销售总额，作为天猫商城2009年以来力推的促销活动，“双11”成为一种行业集体行为和商业现象。京东、苏宁易购、唯品会等电商企业也纷纷加入促销行列。

3.3电子商务未来发展形势较好，电子商务行业向纵深发展

据中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国电子商务市场数据监测报告》[5]指出，截至2015年上半年，中国电子商务市场交易规模达7.63万亿，同比增长30.4%。从阿里巴巴1999年创建以来，我国电子商务已走过十几年历程，正在向纵深发展。目前，众多行业开展电子商务，这种遍地开花的现象以及竞争对手的积极跟进也表明了各行各业对电子商务的认同。电子商务除了给企业发展带来无限商机之外，在促进社会消费、企业服务业转型升级、增加就业等方面也发挥着巨大作用，它已经成为拉动经济发展的强劲引擎。

3.4跨境电子商务成为新热点

自2012年3月起商务部多次下发相关文件，提出促进跨境外贸电商发展。2014年中国跨境网上交易达到4.2万亿元，同比增长33.3%。跨境电商已经改变传统零售商和品牌的国际业务模式。这几年跨境电商从国内到国外，让消费者购物可以足不出户，海外购物也只需点击鼠标完成。不管是支付还是物流，都搭建起了一个完整的跨境电商生态系统。目前，在我国对外贸易增速放缓的背景下，跨境电商生态环境的打造成为了未来驱动贸易发展的新动力。

国际电子商务应用平台在跨境电子商务发展中发挥着积极的引导作用，一站式外贸推广、外贸网站的平台化运营、网络购物产业与会展相结合等模式的应用，使越来越多的中国制造产品通过在线外贸平台走向了全球市场，有力地推动了跨境电子商务向纵深发展。

3.5电子商务在信息技术的推动下不断发展

互联网技术发展十分迅速，电商企业竞争优势的“有效期”被不断压缩，使企业必须紧跟信息技术的发展。以物联网、云计算、大数据以及移动智能终端为主要代表的新一代信息技术不仅将改变IT产业及整个信息化建设的格局，也将给电子商务带来重大影响[6]。2015年云计算技术在电子商务领域已实现大规模的应用。2015年“双11”促销活动中，聚石塔平台支持单个天猫卖家日处理订单超过400万单，支持全网99%以上的“双11”订单。聚石塔通过这几年的成长，日臻完善，对服务商、商家技术赋能的系统能力大幅提升，支持了数十亿级别的各类事务处理、数百亿级别的各种访问和查询。这是云计算技术在电子商务领域的首次大规模实际应用。很多电子商务网站及交易平台都在对自己拥有的大量数据进行有序化及价值信息的提取分析，力求实现在满足个性化的基础上完成精准营销[7]。

3.64G技术推动移动电子商务发展

随着智能手机的市场化普及速度和深度的加快，以随性随地以及时间碎片化为主要特征的新电商环境将加速电商推陈出新。目前，移动电子商务成为各个产业链竞相争抢的“大蛋糕”。阿里巴巴集团建立了无线事业部，支付宝强势推广手机快捷支付等移动互联网业务；腾讯提出以社交为中心的移动互联网战略，同时微博、微信带动了移动终端的使用；百度形成了移动搜索、移动云平台和移动视频的市场布局。截至2015年上半年，中国手机网民总数达5.8亿，移动终端日活跃用户量早已超过PC桌面用户量[5]。移动电子商务已经成为电商企业和其他各类企业寻求更大发展的新战场。

4电子商务企业面临的主要问题及原因分析

4.1环境感知能力不足，难以获取有效信息

目前的社会正处于信息爆炸时代，电商企业被淹没在数据的海洋之中，面对数量如此之多的数据，企业无从下手，更别提感知环境的变动，这使企业难以适应环境变化，无法把握市场变动趋势、竞争对手动态及顾客需求，也就不可能利用机会保持在市场中的优势地位，最终造成部分电子商务企业被市场淘汰。如日本潮流电商ZOZOTOWN于2011年10月在中国淘宝开设旗舰店，但是不到2年就关闭了，主要原因就是外国企业对中国顾客需求信息把握不准确。ZOZOTOWN原本是想将日本原创的65 000款潮牌引入中国销售，但中国用户接受潮流的理念和文化与日本有差距，将最前沿的日本潮流服饰直接拿到中国来销售，中国市场的潮流追随者却未必买账。这证明了电商企业要注意把握外部环境的变动，不能想当然地实行“拿来主义”。

4.2数据挖掘水平低下，难以实现信息价值转化

随着电商行业的竞争日趋激烈，电商企业已不再满足于推进电子商务进程及推广计算机技术应用、数据信息共享等技术。经过几年的数据积累，现在电商企业拥有的数据非常大，相互之间的关系也比较复杂。目前困扰电商企业的是，面对众多的用户信息、历史交易数据等，该如何进行数据分析与挖掘以获取更高的信息价值[8]。如何从海量无序的数据中获取有效的数据，这考验企业数据应用的能力。虽然数据挖掘很热，但是从企业应用情况看并不理想[9]。目前电子商务企业信息价值挖掘主要是针对顾客访问留下的日志文件，通过数据挖掘，将顾客的访问行为、停留时间、访问内容等信息资源经过整理后，获得顾客群体划分等知识，深度挖掘并分析顾客兴趣、行为习惯和方式等有价值的信息，及时调整企业官网页面布局，提供个性化的界面，最重要的是将顾客需求信息推送给目标顾客，提高顾客的满意程度。但目前总的来说仍有很大的不足，信息价值转化效率相比国外还差得很远，远没有达到通过信息价值的挖掘来寻找商机的阶段。让人乐观的是，电商企业已经开始重视这方面的投入，大力发展大数据运营。2014年3月，电商界龙头阿里巴巴集团提出：“我们正在经历从使用数据到解决问题的拐点，在数据工程化时代，就是要给更多的人用上大数据。”

4.3易被模仿，盈利困难

实体企业进入电子商务行业门槛较低，由于电子商务的优势显而易见，很多实体企业纷纷触网，经常出现十几个同类电商企业争抢客户资源的情况，使行业内竞争越发激烈。目前，很多电商企业难以在技术上筑起壁垒，除了提高自身服务外差异化特色不明显，更多的是“复合电子商务”的盗版模式，甚至盗版电商凭借雄厚的资金实力，通过低价抢夺市场后来居上。由于顾客已经被市场养成低价习惯，价格成为很多顾客选择电商企业的首要因素，因此电商企业间价格战在所难免。受产品价格信息透明化、比价成本几乎为零、规模过度扩张等因素的影响，大多数电商企业一直无法实现盈利。网上商品定位不准、市场推广投入过大、商品信息的透明化导致价格竞争激烈，物流配送体制不健全、资金流频现断裂等问题也是造成电商企业亏损的原因。外界看到的往往是电商企业漂亮的年销售额，但在其背后电商企业的利润却少得可怜。根据京东集团2014年3月提交给美国证券交易委员会的文件，该企业2013年营收693.4亿元人民币，净亏损为4 990万元人民币，如图1所示(图中Q表示季度)。而根据中国亚马逊发布的2014财经年度报告，这一年中国亚马逊净亏损2.41亿美元。

图1　东京商城2012—2013年净利润

4.4与投资商存在分歧，电商企业易受制于人

凡客诚品、阿里巴巴等电子商务企业在发展过程中都通过金融机构的注资起死回生。虽然部分投资商在IT业界信息灵活，通过与各种不同类型的企业接触所获得的经验使其眼界在某种程度上高于电商企业，但是一些金融机构会过度干涉电商企业的经营，电商企业受制于人。例如与1号店并称“网上超市双雄”的大货栈失败原因之一就是企业管理层与投资方理念的差异，电商企业管理层在乎快速成长与规模，而投资方看中何时可以盈利，这种分歧最终导致大货栈在2011年9月停业。马云也曾经提及电商企业在选择投资商时应注意筛选，当双方在原则性问题上分歧过大时应该谨慎选择。

5对策

电商企业应当了解当前电商行业的竞争特点，通过对企业内外部环境的分析，明确自身的优势、劣势，寻求企业发展的机遇，对面临的挑战，及时进行资源调整，吸取竞争对手的优秀经验，争取占有更多的市场份额，以此获得企业的长期竞争优势。

5.1提升电商企业的信息获取能力，使其具有敏锐的环境洞察能力

在超竞争环境下，应明确影响电商企业的外部环境因素主要包括竞争对手的变化、对行情动态的把握、供应商和合作商的变化及国家政策的调整。动态能力通过感知环境变化能力可以帮助电商企业及时了解相关政策的变化，定期分析竞争对手的最新市场动向，及时掌握顾客需求，运用组织学习能力分析搜集的信息,找出潜在的市场机遇，规避行业威胁。

5.2提高电商企业内部信息价值挖掘水平，实现信息价值的转化

电商企业通过动态能力建设，运用教育培训、组织沟通等方式来提高企业的学习能力，运用数据仓库、数据挖掘技术提高电商企业数据共享、信息分析、内部信息价值挖掘水平，实现信息价值的转化。同时，企业内部之间的信息分享、知识分享、相互学习，能够促进企业整合内部资源，使之得到更合理的应用。

5.3提升电商企业动态能力，获取持续的竞争优势

当电商企业开始重视顾客需求能力时，就会加强与顾客的沟通。电商行业的特殊性方便企业直面顾客，与顾客互动、双向沟通，通过顾客对企业产品的投诉抱怨、顾客的网站留言等获取顾客对企业产品的改进要求,迅速了解顾客差异化需求信息。因此，动态能力可以促进企业获得较强的市场应变能力，使企业能够更好地迎合市场变化，把握市场需求的动向，并根据顾客的个性化需求，为顾客量身定做，实行一对一的关系营销。电商企业通过不断强化动态能力，感知顾客需求变化，取得差别化竞争优势，帮助企业获取持续的竞争优势。

5.4筛选投资商，合理整合电商企业资源

虽然融资在电商行业十分普遍，但是电商企业应明确本企业的定位、企业使命、战略目标等，确定选择融资伙伴的标准，减少选择不合适伙伴的可能性。电商企业要想解决受制于人的问题，必须通过动态能力的建设，合理整合与配置资源，充分发挥和利用企业所具有的能力。

6动态能力与电商企业竞争优势的内在一致性

6.1动态能力使电商企业竞争优势转化为持续优势

第一，动态能力可以保持和发展成本优势。电商企业通过动态能力可以强化降低成本的能力，为企业建立低成本竞争优势。通过提升电商动态能力，加强对环境变化的识别能力，改进收集信息的方法，重视顾客信息渠道的获取，提高企业内部信息的共享，缩短信息的传递路线，降低企业使用信息的收集成本，使信息能得到及时、准确的利用，有效整合企业的内部组织结构和业务流程，大大降低企业成本。

第二，动态能力可以提高现有企业运作效率。通过组织学习能够帮助电商企业获得更多的知识资源，促进知识在企业内部的流通和利用，还可以提升组织内部人员素质，改进电商企业管理水平。电商企业通过学习竞争对手的竞争策略及加强与供应商、顾客、政府等之间的合作，获得更多的信息和资源，合理配置和整合内外部资源，使企业产生规模经济效益，并且更好地融合新技术，进一步推动企业运作效率的提高，成为企业可持续竞争优势的来源。

第三，动态能力使电商企业真正做到面向消费者，面向市场。电商企业应该重视环境的变化，培养企业具有敏锐的市场洞察能力，能够快速搜集市场上竞争对手和产业政策等信息，及时了解顾客需求信息，分析、挖掘和利用获取的市场、顾客等信息，调整企业自身来顺应环境的变化，实现面向市场的整体战略，真正做到面向消费者，迎合市场需求，从而获取更多的市场份额。

6.2电商企业持续竞争优势的获取可以进一步提升动态能力

电商企业在持续的竞争优势获取过程中加强了与合作伙伴的联系，并通过网络技术、电商平台、双方接触等方式使企业能快速掌握外部环境的变化情况，同时电商企业能灵活运用的内外部资源越来越多，增强了企业资源调配与整合的能力。学习型组织的建立在企业中初见成效，电商企业会加大这部分的资源和精力投入，以期企业内部能获得更多知识，通过组织间的知识传播与共享，实现隐性知识向显性知识的转换，从而实现推动电商企业动态能力形成新的能力。电商企业不断地提高环境感知能力、学习能力、资源配置与整合能力，推动了上述过程不断实现企业动态能力的螺旋上升。

[参考文献]

[1]涂艳.企业动态能力一致性与绩效关系研究[M].北京：经济科学出版社，2010:15-66.

[2]DAVID J Teece,GARY Pisano,AMY Shuen.Dynamic capabilities and strategic management[J].Strategic Management Journal，1997，18(7):509-533

[3] DEROTHY Leonard-Barton. Core capabilities and core rigidities：A paradox in managing new product development[J].Strategic Management Journal，1992(13):111-125.

[4]中商情报网.2015年11月全国百家重点大型零售企业营收情况分析[EB/OL].(2015-12-16)[2015-12-18].http://www.askci.com//news/chanye/2015/12/16/14942kup9.shtml.

[5]中国电子商务研究中心.2015年(上)中国电子商务市场数据监测报告[EB/OL].(2015-10-16)[2015-12-18].http://b2b.toocle.com/detail--6279448.html.

[6]李小玲，任星耀，郑煦.电子商务平台企业的卖家竞争管理与平台绩效：基于VAR模型的动态分析[J].南开管理评论，2014(5)：73-82.

[7]许军，梅姝娥.基于动态能力的电子商务价值创造研究[J].经济管理，2011(2)：153-157.

[8]赵晶，朱镇.企业电子商务价值创造过程模型[J].管理科学学报，2010(12)：46-60.

[9]齐永兴.中小企业动态能力演化机制研究[J].特区经济经济，2014(2)：224-226.

责任编辑：唐海燕

Research on Dynamic Capacity of E-Commerce Enterprises

GUO Qian

(Department of Economy and Management，Bengbu College，Bengbu 233030)

Abstract：Based on theories like enterprise dynamic capacity and competitive advantage,described competition features among e-commerce enterprises in a comprehensive way,and analyzed major problems facing e-commerce enterprises as well as the countermeasures.In conclusion,the paper proposed that only by paying great attention to the cultivation of dynamic capacity can an e-commerce enterprise keep its competitive edge in the fierce competition.

Key words：e-commerce;dynamic capability;competitive advantage

doi:10.3969/j.issn.1671- 0436.2016.02.014

收稿日期：2016- 01- 03

作者简介：郭倩(1981—)，女，硕士，讲师。

中图分类号：F713.36

文献标志码：A

文章编号：1671- 0436(2016)02- 0061- 05