大师特展带给我们些什么？

傅军

2015年，上海的市民是幸运的，他们在一年间，遍览了一杆西方艺术大师的作品。那些曾经如雷贯耳的名字，凡·高、安迪·沃霍尔、达利、毕加索、雷诺阿……这些曾经在不同历史阶段点亮西方美术史进程的名字，如今在中外有关人士的通力合作下，在同一年里，纷至沓来，齐聚上海，也推动了高端艺术特展这个行业在短时间内的迅速火爆。

但一个耐人寻味的现象是，2015年推出的这些大师特展，包括前几年在K11举行的“印象派大师·莫奈特展”，几乎都是一些民营机构在运作，并且都没有选择美术馆或博物馆这类专业性的场馆，而是无一例外地放下了原本至尊高冷的姿态，委身于上海各大商场之内。

不断冒出的大师特展，不仅吸引了各大媒体的关注，也引发了不少专业人士的思考与争论，实际上，也为城市的管理者提出了许多现实问题。那么，这些大师特展到底给我们带来些什么呢？

部分满足了人们对于西方经典艺术的膜拜和向往

由于种种原因，目前国内还没有建立起一座收藏有全世界各国艺术珍品的国际性美术馆或博物馆。但人们内心对于西方经典艺术的向往是由来已久的，尤其像上海这样的城市，受西方文化艺术的影响很深，长久以来一直被誉之为中国西洋艺术的策源地。即便是普通民众，对于西方经典艺术的认知度和接受度都相对较高。

然而，大师特展是一种高成本高投入的特殊展览，除了高额的借展费之外，还有高额的保险费、场地搭建费等等，但现在全国各地公立的博物馆和美术馆，根据相关政策精神，已经从2008年与2011年开始实行免费开放，大师特展即便作为特例，最多只能收取20元的票价。这就意味着，举办一个大师特展，国家的财力投入是巨大的，这也是为什么公立博物馆或美术馆举办大师特展的数量非常有限，只能偶尔为之。但是，普通老百姓渴望不出国门就能见到西方艺术大师真迹的这种需求，是切切实实存在的。如何弥合需求与供给之间的差距，民营资本无疑看到了这个潜在的巨大市场，因此，依靠民营资本引进国外各种形式的优秀展览，是有其价值和积极意义的。

培育了一种“展览文化”和看展的时尚消费

中国不像欧美等国家的美术馆那样有着数百年的发展史，并形成了一套完备的运营机制。中国的第一所国家美术馆是1929年建立的国立中国美术馆，即现在的南京江苏美术馆，后来由于战乱原因中断。中国再出现美术馆则是在1959年，即在北京兴建的中国美术馆。中国美术馆的历史其实只有短短半个世纪，并且很长时间内扮演的是展览馆的角色，靠出租场地为生，没有自己的学术研究或者展览主线，也缺乏健全的策展人制度。再加上中国的美术馆没有自己的美术史描述和陈列，没有强大的藏品体系和资金、政策、社会支持。一直以来，美术馆也不够亲民，与观众的距离相对较远，没有公众自觉参与和文化认同感！因此，很多业内专家一致认为，中国至今也没有建立起一种“美术馆文化”。

但是，这几年，尤其是2014年的“印象派大师·莫奈特展”和“草间弥生——我的一个梦”带动，加上2015年大师特展接二连三火爆上演，遍地开花，一种看大师特展的时尚消费正在逐渐渗透蔓延。越来越多的普通市民，不管是出于新奇，还是出于追赶潮流，抑或是朋友之间的推介，还是矫饰做作、附庸风雅，总之，他们会掏钱买票，甚至不惜排队等候，成了这些特展的观众，而他们中的一大部分可能之前从来没有或者很少去博物馆和美术馆。据相关调查表明，很多普通观众对于艺术的兴趣最开始就是从大师作品开始的。因此，随着看展逐渐成为一种流行时尚，一种“展览文化”正在上海酝酿和形成中。事实上，很多的海外机构和国际组织，愿意把各种形式的国际艺术展览展示活动放在上海，比如上海艺术影像展、雨屋亚洲首展，以及名目繁多的各种大师特展，很大程度上都是看中了上海这种“展览文化”的氛围。

建立起一套良好的展览营销与体验互动方式

由民营机构推出的大师特展，通常将普通大众作为展览的目标受众，采用与电影和演出相似的文化娱乐产品的营销与推广方式。他们会提前三至四个月，甚至半年以上作大规模的新闻发布，以“事件”营销的方式，渲染和营造舆论氛围，积极调动观众的心理期待。另外，及时改变门票的销售方式，联合格瓦拉生活网等线上票务平台，推出预售优惠票或早鸟票。这种营销方式的改变，不仅节约了观众排队购票的时间，更重要的为主办方在展览开幕前就部分地提前收回了资金成本，并及早知晓了市场的反馈信息，为控制展览人流及展览现场的管理预留了准备时间。

另外，展览消费是一种情景式消费、体验式消费，观众的现场观展体验对于展览的后续营销非常重要，尤其在当下微信十分普及的年代。据相关调查，90%以上的观众会将自己的观展感受分享至微信朋友圈。而事实上，大部分人都是通过好友推荐才获知展讯的。因此，好友推荐成为看展决策最重要的外在因素。还有对于年轻观众来说，看重展览的“互动性”某种程度上已经超过对于展览的“知识性”。正因如此，满足观众在观展时的各种心理期待，实现他们在观展时的互动需求，越来越成为主办方努力的方向。于是，我们看到特展中有专设主题场景供观众们拍照留念的；也有设置互动视频的，现场完成创作的；导览方式也越来越趋向便捷，无须租用专用设备，只需要观众用手机扫一下每件作品专用的二维码即可知晓，诸如此类。

反过来倒逼美术馆等专业机构功能的完善与提升

以前，艺术展览一直被公立或民营的美术馆和博物馆所垄断，如今，民营机构的介入，尤其是他们陆续引进和推出的各种高端艺术特展，使得艺术展览的运营模式和策划理念越来越趋向多元化。这也迫使美术馆和博物馆明确自身的定位：那就是必须以学术建造为根本，以追求长远的文化价值为目标，只有这样，他们才能与追求商业利益的民营机构拉开距离。

美术馆和博物馆是建立学术制高点的地方，它们以文化与艺术的高度来影响和辐射社会，它们举办的展览，不是简单的作品呈现，而是以学术研究为基础，通过对文献资料的重新梳理，对艺术作品的价值判断，展现出一个专业学术机构的立场与姿态，进而起到教育与审美的作用。对公民进行终身的艺术教育，不断提升他们的鉴赏能力和审美素养，是所有美术馆和博物馆应尽的职责。显然，无论是学术建造还是公共教育，都是这些大师特展所无法做到的，但目前美术馆和博物馆在这些领域表现还不够突出。

另外，美术馆和博物馆需要建立一个专门的队伍去研究观众，通过大数据，对观众做行为分析，研究什么样的展品能让观众温情驻留，什么的展览能够吸引观众？什么样的东西能给观众带来新奇、亲近和温暖？还可以让观众前期参与，对布展、设计提出意见，为社会公众提供更具开放性、更个性化、更精准化的管理和服务。应该说20世纪，观众只是旁观者，他们怀着崇敬来到美术馆和博物馆观赏，现在观众身份发生了改变，变成了参与者，成了艺术的一部分，有的时候，甚至是创造者。所以美术馆和博物馆应该更加开放，给予观众更多的自由。让他们在享受和体验艺术中，使他们成为美术馆和博物馆的常客。

再有，美术馆和博物馆也需要营销，尽管营销方式与商业类特展的方式方法存在着很大的不同。所需要思考的是：如何将展览的学术价值和社会意义通过策划、包装、宣传、推广等综合的营销方法推广出去，吸引更多普通观众周而复始地回到美术馆和博物馆参观，留下良好的参观体验，从而教育、引导、影响大众。

如果上述概括的都是大师特展带给我们积极方面的作用，事实上，它们存在的问题也是显而易见的：

首先，非专业展览场地办展的局限与不足，严重影响观展效果与审美体验

自前年“印象派大师·莫奈特展”在K11获得成功之后，近年绝大部分的大师特展都选择在商业综合体内举办。对于民营资本来说，选择商场的优势是显而易见的，不需要支付场租，也无票房的分成。要知道，举办一个高端艺术特展，场租是一笔很大的费用。所以，节约场地费用，等于是最大程度地节约了成本，这是为何今年这么多高端艺术特展频频选择商场作为落脚地的根本原因。当然，除了节约成本，商场交通便捷，还能与购物休闲娱乐结合在一起带来一定人气，但是，商场毕竟不是专业展览场地，承接高端艺术特展的局限与不足也是不言而喻的。

比如场地的空间高度就常常不能满足作品展示的要求。“疯狂达利艺术展”中，有一幅尺度巨大的油画作品《意乱情迷》，它高5.2米、宽11.5米。尽管外滩十八号楼四楼相比起K11仅有2.8米的层高来已经高了许多，但远远不能让这幅《意乱情迷》站直了，更不要说留有余地，无奈之下只能倾斜着放置，不巧前面又有两根水泥柱子挡着，严重影响了作品的观展效果。

再比如购票、等待、入场、疏散等空间的严重不足。前年“印象派大师·莫奈特展”期间，话题最热的是排队现象，观众们不断在网上或微信上吐槽，为了看场展览需要花费2、3个小时的排队时间，且排队的地方既昏暗不明又拥挤不堪。专业的展览场馆，一般在设计时，会为观众的等待和流动预留空间。但商场的性质，决定了不会像专业场馆那样去作这方面的考虑与设计。再加了展厅内部面积狭小，同时容纳观众的数量有限，也加剧了展厅外人流的压力。

除此之外，灯光配置、运输通道、恒温恒湿、辅助设施等等都明显捉襟见肘，不够专业到位。

其次，过度消费了名人资源，放大了一些本不是很名贵作品的商业价值。

除了个别特展从正规的国外美术馆或博物馆引进的，绝大多数特展的作品都是从私人收藏家或基金会手里借来的，真正重量级的和代表性的作品非常少，有的甚至干脆连一幅原作都没有。所以，很多的所谓大师特展，只是借用大师的名头，过渡放大一些非重要作品的商业价值，通过一系列的营销手段和媒体炒作，以吸引大众的关注，从而达到其商业的目的。

更有甚者，为了博取眼球，不惜将展览营销的重点放在大师的私生活与话题性上，或者说作品的高额保险费用上，以娱乐性代替艺术性，以消费性代替专业性。这样的大师特展，对于专业观众而言，难免失望；而对于普通观众而言，是一种误导，严重影响和阻碍了他们对于大师真正价值的了解和认识。

再有，展览题材的同质化，“撞车与扎堆”现象屡见不鲜。

2015年，一城之中几乎同期就有两个“达利”展览举行。先是“疯狂达利艺术大展”在上海具有地标性的外滩十八号于国庆长假前开幕，紧接着一个月多月之后“跨界大师·鬼才达利”超现实主义大展也在K11购物艺术中心拉开帷幕。据说，像这样两个“达利”展览同城撞车现象，在世界展览史上也是极为罕见的。同城撞车，导致了后续一系列问题的产生：在展览大幕尚未拉开前，主办双方就开始同室操戈，质疑作品的来源和真伪，提前进入恶性竞争的状态。

同样是2015年夏天，一个题为“你就是艺术——波普艺术领袖安迪·沃霍尔作品展”在南京东路353号悦荟Mosaic4楼举行。事实上，2013年，上海当代艺术博物馆曾经就做过类似的展览，当时的展览标题为“安迪·沃霍尔：十五分钟的永恒”回顾展。类似的还有，“传奇·毕加索艺术大展”在上海环球港举行，而上海天协文化曾在当时的上海世博园中国馆做过“2011毕加索中国大展”。

如果说，“达利”展的“撞车”现象是迫于不知情，那么扎堆做“安迪·沃霍尔”展和“毕加索”展显然是有意为之。这些民营商业机构似乎都将目光瞄准那些有限的具有广泛知名度和话题性的大师资源，却严重忽略了观众的深层心理需求。试想，再怎样“大牌”的艺术大师能经得住这样的轮番轰炸？展览题材的同质化不仅提前破坏了高端艺术特展这个新兴行业的生态环境，也必将让那些刚刚跻身这个行业的民营商业机构付出惨痛的教训。

大师特展是近年来急速兴起的一个充满活力和潜力的行业，它除了给上海带来了上述正负面的影响之外，事实上也为城市的管理者带来了很多的思考。

今后，随着综合强力的不断增强，文化强国的理念不断深入人心，国际的艺术展览交流活动将日趋频繁。中国文化艺术市场很大，未来势必会吸引越来越多的国外博物馆或美术馆来华展览，但国外对于这种国际巡展是有很多具体的要求和条件的。眼下，上海缺少在公立的博物馆或美术馆系统之外，还具备专业性条件，地理位置合适，交通便捷的展览场馆，来承接各种不同的高端艺术特展。其实，这也提示城市的管理者，在今后的整体城市规划中，类似美术馆和博物馆这些城市重要文化设施，必须考虑与购物中心、休闲区等能共享人流、共享交通及其公共设施的便利等因素，这是商业和文化共同的需要。文化、商业、休闲等只有合作共享，才能让所在的城市与区域保持长久的活力。

从现在开始，我们还要积极倡导错位竞争的舆论氛围。当越来越多的商业资本和民营机构介入艺术展览这个行业的时候，他们不仅与美术馆构成了某种竞争，他们之间也狼烟四起，各出奇招，争夺着各自的市场份额。其实，参观艺术展览是一种文化消费，而文化消费是分层次的，不同消费层次的观众对艺术展览的心理诉求和审美期待是不同的。因此，无论是公立的美术馆还是民营美术馆，抑或是商业机构，只要定位明确，需求清晰，完全可以发挥各自的比较优势，实现差异化错位竞争的良性局面。