掌中广告

蒋旭东

摘 要：广告创意是复杂的思维活动，旧元素之间的新组合也能形成创意。中性笔是我们现在常用的书写工具，利用中性笔与使用者的“零接触”，可以在中性笔上进行广告创意活动。中性笔上的广告创意具有长时间引起消费者受众的注意力，信息有重复传播的效果，中性笔上的广告内容表现单纯、简洁这些主要的特点。

关键词：中性笔；广告创意；消费心理

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9132（2016）19-0253-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2016.19.164

中性笔是现代社会生活、学习必不可少的书写工具。在当前的笔类市场中，包括中性笔、圆珠笔、钢笔、毛笔、彩笔等常用的笔，也有一些具有特殊用途的工具笔。中性笔在常用的笔类市场中占有重要的地位，在我国各级学校、政府机关、企事业单位中使用中性笔的占绝大多数。中性笔的销售量、市场占有率大，面向人数众多的消费者。

中性笔是当前流行畅销的一种书写工具。中性笔起源于日本，1988年日本PENTEL株式会社研制成功并称为“HYBRID”的产品，中性笔由此宣告诞生。中性笔兼具自来水笔和圆珠笔的长处，书写手感舒适，深受人们的欢迎。近年来发展快速，消费量大幅度增长。

一般的中性笔由笔盖和笔身两大部分构成，笔身长度约为14cm，再细化拆分下去，笔身是笔杆、笔芯、笔尖盖和笔尾盖四个小部件组合而成，笔身通常有圆形、多边形等形状。文具品牌里面国产中性笔品牌有晨光、爱好、真彩、齐心、得力、广博、贝发等；在国际上，中性笔品牌主要有日本产的吴竹、三菱、百乐、斑马、蜻蜓，德国的中性笔有斯耐特、施德楼，瑞士的派瑞美科等品牌。

作为现代十分常用的书写工具，中性笔面对的消费人群广。这里面的消费者包括了大中小学生、教师、政府机关单位工作人员和企业办公人员等。中性笔具有较大份额的笔类市场占有率，自然而然它的接触群体也就更加广泛。

一、中性笔上制作广告的特征

笔身上创作广告需要符合人们的消费习惯、消费心理。显著的特点是印制在笔上的广告能够进行固定和反复的传播，进而强化了广告的印象。

（一）能够长久地引起消费者受众的注意力

与电视、互联网、广播等电子媒体上投放的广告相比，中性笔上的广告具有其独特性。一般说来，一支中性笔的使用时间与使用者所注意到广告上的时间成正相关。消费者在首次接触笔上的广告时，设计精妙、色彩亮丽的文字和图案进入视野，不仅让人眼前一亮，而且会给受众留下深刻的印象，进而接受广告信息。

（二）具有重复传播的效果

对中性笔使用者来说，即便是匆匆拿起笔书写勾画，眼睛总是会在无意间留意到中性笔上，并且通过多次重复接触对广告留下记忆。

（三）中性笔上的广告内容表现单纯、简洁

因为受中性笔的笔身、长度、大小等因素的限制，不可能在中性笔上制作太多的信息。那么，选择最核心的内容制作，凸显主干信息，抓住使用者的眼球。同时，让单纯、简洁的信息直面消费者，避免其他内容和竞争广告的干扰。

（四）表现形式的艺术性

目前广告的媒介投放一般为电视、互联网、广播、报纸、杂志等，也包括焦点广告、软文、户外广告等形式。以上广告投放形式各有优势和不足，而相比较之下中性笔上的广告投放一是具有实体依附；二是兼顾成本与效益；三是注目率高和有效期长，实现的广告语消费者的“零接触”。

二、中性笔上广告创意的策略

（一）简洁大方的创意策略

考虑到笔身有限的空间，让核心广告信息传播，中性笔上设计的广告要做到简洁大方，突出重点信息。因此，广告创意必须仔细考虑这个限制性因素，把企业主要信息产品主要卖点，展示给消费者，注意避免使用者对笔身上密麻复杂的信息厌烦和看不清晰。

（二）实用性的创意策略

因为中性笔的目标消费者各异，广告创意针对政府机关单位则可以是公益文化类，也可以是一部分商业广告宣传类。而学生、教育工作者消费群体则可以是励志公益类和更多应是商品传播或者公司形象打造，为商业广告信息传播新添一条新途径。所以，广告主根据不同消费人群状况，制定灵活多变和实用的中性笔身广告样式。

（三）绿色低碳环保的创意策略

中性笔上广告创意要符合建设“两型社会”发展的要求，人与自然和谐共生为理念，使用绿色环保材料制作笔上的广告，有利于自然环境发展的创意制作自然会受到环保消费观念的消费者的青睐。

三、学生和教师所使用的中性笔广告创意

中性笔的目标消费者里面学生和教育工作者这类消费者所占的份额较大，而且具有持续性和稳定性的消费购买特征。国家规定各类重要的考试中要求使用黑色中性笔（签字笔），例如对高考、英语四六级、研究生入学考试和各级别的公务员初试等都规定必须使用中性笔，所以在这一方面上有大量的消费者存在。了解消费者的心理，把握消费者的需求，是中性笔上进行广告投放的重要前提。在学生与教育工作者这一类消费群体中，考虑到他们的文化程度和接受新事物的能力。需要选择个性化、现代化、流行化的广告创意形式是大趋势。这里的广告创意需要借助于中性笔设计的个性化设计，在外观、功能、样式上满足需要的同时，提供独特的产品实现差异化。由于学生接受新事物的能力强，在笔上做明星代言产品或具有新品牌或者新产品的宣传，能引起学生、教师消费群体的注意。

四、政府机关事业单位使用的中性笔广告创意

政府机关事业单位的工作人员这一块市场也是具有很大的开发潜力，政府单位每年会进行采购预算，其中包括对办公用品的采购计划。对于笔这一类用品主要的就是中性笔（签字笔），因此，在我国政府事业单位使用的中性笔上可投放广告。一个经济组织、一个企业要善于抓住最新的商业信息，经济领域、政治领域与文化领域这三者都是相互交融、紧密联系的整体。党的十八大以来，开展了很多改革，形成各种改革理念。在政府采购的笔上制作广告的策略可以从以下几点考虑，创作公益文化宣传广告符合政府倡导的理念。例如，在中性笔的笔杆、笔帽喷绘制作“四个全面”的主要内容，将“三严三实”的具体理念雕刻在笔身上。除了上述内容之外，还可以有社会主义核心价值观、“十三五”规划、廉政反腐、全面建成小康社会等内容创作的笔。包含着党和政府的科学发展、为人民服务、改革创新等优秀思想内涵在笔上得以时刻体现，与时俱进紧跟国家发展新常态。制作了公益广告文化的中性笔，在经过政府工作人员的日常书写使用，必然在使用的过程中注意到上面的具体内容，并且会在大范围内引起注意。当采购人员发现此情况后，经过商讨这样的笔是有内涵、有意义的。对笔的再次采购会形成良好合作关系，进一步打开了中性笔的销售市场。

五、结语

把明星代言的广告产品和企业的Logo制作在笔身上，商品图案企业理念或产品功能附在笔上的创意点有很多。例如，笔杆由平直光滑圆润型向立体凹凸感真实图案文字，具有可以避免传统喷漆因时间长而失色磨损的优点。立体图案可以避开这种缺陷而较长时间的保存，让手握中性笔的手感增加。中性笔品牌企业也自己在上面做广告传播，企业、公司组织和中性笔商家联系，借助中性笔为载体进行商业信息广告传递。广告创意需要从传统方式中走出来，勇于求异求新，在生活的细微之处创造新颖的广告。

参考文献：

[1] 徐学卿.中性笔的现状和发展前景[J].中国制笔，2002（4）：29-30.

[2] 黄合水.广告心理学.厦门大学出版社，2009.