农村生鲜电商发展路径研究——基于生鲜网购影响因素的评价模型

郝世绵，胡月英，钟德仁，侯国庆

（安徽科技学院管理学院，安徽 凤阳233100）

农村生鲜电商发展路径研究
——基于生鲜网购影响因素的评价模型

郝世绵，胡月英，钟德仁，侯国庆

（安徽科技学院管理学院，安徽 凤阳233100）

在电商的快速发展下，生鲜电商的热度越来越高，而农村电商的发展将进入一片蓝海，如何发展农村生鲜电商是我们现阶段主要要解决的问题。论文以生鲜网购为研究对象，结合了国内外学者专家的相关研究理论，在分析生鲜网购影响因素的基础上，利用层次分析法，分别从消费者自身、商品因素、电商平台以及卖家角度构造层次结构模型，并且依据已构造的层次结构模型设计专家问卷，通过问卷的方法获取各个影响生鲜网购因素间的相对重要度，并且计算出生鲜网购各个层级影响因素的重要程度。在此基础上，提出农村生鲜电商发展路径的主要措施。

生鲜网购；农村生鲜电商；层次分析法

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网。互联网背景下电子商务发展迅猛，2014年我国互联网经济在GDP中的占比达到7%,2015年，中国电子商务交易额达18.3万亿元，同比增长36.5%，增幅上升5.1个百分点。iiMediaResearch发布了《2015年中国生鲜电商市场研究报告》，报告显示，2013年以来，中国生鲜电商市场规模逐年递增，2015年达412亿，预计2016年将达664亿，到2018年则将突破千亿元，达1320亿，生鲜电商市场潜力巨大。如何实现农村生鲜产品与消费者的网上对接，成为农民与市民的共同需求，有不少城市已经建立了属于自己的淘宝村，如何发展农村生鲜电商是一个重要的问题，值得探讨和研究。

一、生鲜农产品网购影响因素研究综述

（一）关于消费者自身的研究

张莉侠（2009）从消费者的性别、年龄、收入、居住地和文化水平等方面进行研究消费者对所买商品质量安全的影响，最后提出了解决质量安全问题需要政府的大力支持等建议[1]。梅燕（2015）等人总结出了消费者年龄、受教育程度、网购经验以及对生鲜食品安全的关注程度均会影响消费者购买生鲜农产品的意愿[2]。

（二）关于商品因素的研究

许逸坚(2014)对商品价格、质量、产品新鲜度及外部环境影响生鲜农产品网购程度进行研究，从而提出发展生鲜电商的一系列措施[3]。郑玉琴（2014）通过研究发现产品价格、产品质量、产品种类、物流效率和产品的新鲜度共同影响着消费者网购生鲜产品的选择，并提出能够促进消费者在线上购买生鲜产品的对策[4]。许海燕（2011）总结出了环境因素包括产品的安全度，网络营销水平和策略，消费者网络认知程度共同影响生鲜农产品网购行为，从而给了一系列的建议[5]。

江文芳（2014）等人通过研究影响生鲜农产品电子商务中消费者的购买行为，构建了农产品电子商务消费者购买行为的模型，采用探索性因子分析和验证性因子分析方法，得出便利性、生鲜农产品价格、生鲜农产品质量安全和第三方有机绿色认证均是购买意愿的影响因素，并在此基础上提出针对性的建议与对策，以促进生鲜农产品电子商务的健康发展[6]。彭礼（2015）总结出影响消费者网上购买意愿的因素包括产品质量和安全、产品价格、物流服务和包装，并提出对策建议，为生鲜农产品网购市场的开拓提供思路[7]。

周浩等人（2016）综述了生鲜电商及其运营模式，对电商包装与传统运输包装、销售包装进行比较，剖析了当前电子商务在包装方面存在着一些亟待解决的问题，给出了相应的建议和对策，并提出了现如今电子商务发展的关键在于降低运营成本和优化包装方案[8]。

Dhar（2010)等通过对419位消费者的调查研究发现，生鲜农产品的健康程度、污染状况、政策因素等会在不同程度上影响消费者对生鲜农产品的认知[9]。

（三）关于电商平台的研究

邹俊（2011）把研究的重点放在消费者对网购的感知和评价（包括网购态度、有用性、易用性、娱乐性、服务质量、信誉度、形象等），对这一系列因素进行深究，并提出了一些能够促使生鲜网购消费的有针对的措施[10]。Baker（2011）等通过研究发现，信任度、消费者选择和生鲜农产品需求的差异性等因素导致了不同国家的消费者对非有机绿色农产品接受程度的差异性[11]。刘华楠（2014）等人研究网店特征（网店信赖程度、网店知名度、服务质量、网店形象、送货速度）是否影响其网购生鲜蔬菜，从而对政府市场管理和网络商店企业提供了一些良好的建议[12]。

（四）关于卖家因素的研究

林家宝（2012）等以C2C农产品电子商务网站为研究对象。从卖家的角度出发，构建了C2C农产品电子商务消费者行为的模型，利用问卷调查，构建线性回归模型，分析得出用户评价最大程度的影响着消费者的购买行为[13]。刘一桐（2014）通过研究找出网上购物存在的问题包括售后服务、诚信度、物流快递和用户评价，并提出合理化建议，旨在改善国内网购售后服务规范网络市场[14]。孙永波（2014）和刘晓敏在国内外学者的研究基础上，利用层次分析法以调查的结果从物流服务水平、信用等级、用户评价、网页设计、支付流程及网站性能六个方面构建了层次结构模型，并通过专家打分最终得出各个要素的重要度，并对在电商高速发展下的各大网络经销商提出建议[15]。汪洁（2015）等人从用户评价、消费者网购经验、网站网页设计和物流服务水平四个角度对影响消费者网购意愿的因素进行分析，并提出了相应的对策和建议，为建少中间流通环节成本，提高农民和消费者收益，促进网购生鲜农产品产业健康发展提供相应的理论参考[16]。

综上所述,国内外的专家学者对生鲜网购影响因素主要从四个方面进行了一系列的研究，第一个方面是从消费者自身角度出发，从消费者的性别、年龄、文化程度、职业和居住地等来研究对消费者网购生鲜产品的影响程度；第二方面是从商品因素角度出发，从它们的产品质量、产品种类、品牌、包装、产地、有机绿色认证、价格、质量安全和新鲜度研究对消费者网购生鲜产品的影响程度；第三方面是从电商平台的角度出发，从它们的信誉、服务质量和形象来研究对消费者网购生鲜产品的影响程度；第四方面是从卖家的角度出发，从它们的信用等级、用户评价、网页设计和物流服务水平来阐述其影响程度。但专家学者们的研究中并没有把这四方面的因素融合在一起作为比较，并未全面地研究这些因素对消费者网购生鲜农产品的影响，因此本文的研究着重把这些影响因素综合在一起，比较分析关键要素，从而为农村生鲜电商的发展提出一些有益的建议。

二、基于AHP的生鲜网购影响因素的评价模型

（一）生鲜网购影响因素层次结构模型

影响生鲜网购的因素有很多，通过调查顾客、网络经营商，并询问相关调查人员和专家，得到影响消费者网购的主要因素，本文从生鲜电商角度出发，基于AHP层次分析法原理，构建了生鲜网购影响因素的层次结构模型，如图1所示。目标层为生鲜网购；准则层为消费者自身、商品因素、电商平台、卖家4个因素；并细化准则层，为了准确提高该模型的全面性与有效性还加入了子准则层。分别为性别、年龄、文化程度、职业、居住地；产品质量、产品种类、品牌、包装、产地、价格、有机绿色认证、质量安全、新鲜度；信誉、服务质量、形象；信用等级、用户评价、网页设计及物流服务水平。如图1所示。

图1 生鲜网购影响因素层次结构模型

（二）构造判断矩阵

为了对影响生鲜网购因素间的相对重要度进行分析，构造判断矩阵，本文常采用美国运筹学家萨迪提出的1-9标度法，如下表1所示。并构造判断矩阵为A＝（aij）m×n。

表1 判断矩阵标度含义

（三）判断矩阵求解

构造判断矩阵A，计算满足AW=λmaxW的特征根与特征向量式。式中λmax是最大特征根，W为对应于λmax的正规化的特征向量，W的分量Wi即是相应元素单排序的权重。

（四）层次单排序及一致性检验

②查表，确定相应的平均随机一致性指标.RI如表2。

表2 同阶平均随机一致性指标

当CP<0.1，认为判断矩阵的一致性是可以接受的，当CP>0.1时，则认为判断矩阵不符合一致性要求，就需要对该判断矩阵进行重新修正。

（五）模型求解

1．构造判断矩阵

在图1所示的生鲜网购影响因素层次结构模型的基础上，结合表1对各层次要素间的重要性判断标准，设计调查问卷（附录）向电商领域相关专家发放问卷，确定影响生鲜网购因素间的相对重要度，并对专家打分结果进行平均加权，建立判断矩阵，设目标层用A表示，准则层用B表示。由此可以得到以下几个判断矩阵。

2．一致性矩阵及其权重确定

以生鲜网购A为例进行矩阵归一化及确定其权重W，

3．单一准则下的一致性检验

由AW＝λmaxW可得

同理可得其他判断矩阵的一致性比率为

综上可知，各级指标权重满足一致性检验。根据上述得出的权重，得出生鲜网购行为影响因素指标权重表，如表3所示。

表3 基于层次分析法的生鲜网购影响因素指标权重表

运用条形图呈现,一级，二级指标综合权重如下图2，3所示:

图2 表示生鲜网购影响因素一级指标权重

图3 表示生鲜网购影响因素二级指标综合权重

（六）结果分析

由上的生鲜网购分析计算结果，可获得各个影响因素的综合权重值 ，即各级指标对总目标的相对重要程度。而指标综合权重大小代表各因素对生鲜网购行为分析的影响程度，即权重越大，则该因素对生鲜网购影响越大。根据量化分析的结果、图2和图3可以看出，在生鲜产品网购影响因素中的顺序是商品因素 (0.567)、卖家 (0.241)、电商平台(0.126)、消费者自身(0.066)；二级指标重要度从高至低排序为：质量安全(0.215)、物流服务水平(0.140)、有机绿色认证(0.107)、产品质量(0.093)、用户等级(0.083)、新鲜度(0.080)、形象(0.060)、价格(0.036)、文化程度(0.035)、包装(0.021)、品牌(0.021)、用户评价(0.020)、服务质量(0.016)、职业(0.012)、产品种类(0.011)、产地(0.011)、信誉(0.025)、性别(0.010)、网页设计(0.010)、居住地(0.007)和年龄(0.004)。

三、基于生鲜网购影响因素的农村电商发展路径

（一）提高农村电商组织保障能力，实现规模化经营

发挥龙头企业、专业合作组织、生产经营大户的作用，积极实行“龙头＋合作社＋农户”的经营模式，以提升提高生鲜食品生产组织化、规模化水平。这种经营模式通过合作社实现农户组织化、规模化，并通过为农户提供一定技术上的服务,形成“生产在户，服务在社”的管理体制，与传统的“公司+农户”大有不同，能够使企业与农户在生产经营中所涉及到的利益更为密切。实现龙头企业、合作社和农户共同经营，从而使组织优势得到了充分的发挥。这种组织优势还表现在全产业链冷链物流体系的构建。生鲜电商运营成本很高主要是因为冷链物流体系。无论是自建冷链物流还是搭建“干线网+最后一公里”的物流网络都需要强大的资金支持，这使得物流能力成为了全产业链整合型电商的优势。

（二）突出农村电商经营特色，实现品牌化经营

突出产品特色。突出绿色有机特色产品、地域特色产品，打造品牌优势。消费者大多数都在追求健康的饮食，绿色有机的产品深受消费者的青睐。而生态良好的有机生态体系是非常重要的。在产品的生产和加工过程中不要使用化肥、农药、生长素、防腐剂等等，这样既能够提高产品的性价比，又能提高产品的销量。让消费者买得放心，吃得安心。土特产也是十分受欢迎的，抓住商品“土”和“特”两个特点，将商品融入一些乡土韵味和地域特点，打造农村电商土特文化特色。

突出服务特色。不管在销售任何产品时，希望顾客在买第一次后还会来买第二次，就是我们常说的“回头客”，各大经销商和企业都清楚明白留住一个老顾客比开发一个新客户要简单的多，而且所花的成本也是无法比的。可以为消费者免费办理会员卡，实行会员卡制度，根据顾客是否拥有会员卡和会员等级，给顾客一定的折扣，并且为所有会员提供送货上门的服务。

（三）加强农村电商全产业链质量保证，实现标准化经营

生产规范化与标准化。按标准生产，是保障生鲜产品质量安全的第一步。首先要确定并完善标准体系，已经拥有标准体系的按照标准体系来实施，无标准体系的，完善标准体系，最终做到不存在无标可依的现象。第二点是要落实这一系列标准，要联合各个生产经营主体 （乡村级合作经济组织、农村大户等等），鼓励他们带头进行标准化生产。

监管全程化与法制化。从2009年开始全国农产品质量安全就实行了较强的监督，强有力的监督是农产品质量安全的重要保障。首先，明确责任是最重要的，负全部责任的是政府部门，按照自己的性质负责的是监管部门，负首责的当然是生产主体，并且将这个要求落实到各地和各个环节。各级政府食品监管部门要组织开展食品安全管理综合评价工作，建立“调查——协调——督办——启动监察程序——跟踪”的督办程序。第二是要提高监管水平。监管部门各个负责的部门需要增加部门的工作人员，做好食品安全的监管。各个部门各负其责，农业主管部门做好对动植物农产品的检验检疫；商务局要起到督促企业和市场的作用；质检部门要根据国际标准加大对产品质量的认证；工商部门要严厉查处假冒伪劣产品，制止无证无照加工等违法行为；环保部门对影响产品质量的生产环境和污染源进行监督管理。第三是要全程监管。要建立食品安全库，由专业检测员组建检测队伍。运用HACCP的方法,建立全程关键控制点,做好环境监测、种养殖监督、生产加工监测、冷链物流监测等，要健全农产品“身份证”制度。

宣传经常化与普及化。提高全社会的农产品质量安全意识，是确保农产品质量安全的坚强后盾。一要加大对农产品质量安全的宣传力度。要利用各种媒介，加大对农产品质量安全重要性的宣传，增强健康意识。二要健全食品安全信用体系。指导食品安全监管部门和食品企业建立健全内部经营档案和监管档案。建立食品生产加工企业质量安全电子监管信息系统、食品信息化监管系统，确保食品安全信用度。

（四）建立农村电商全产业链信息系统,实现可视化经营

生鲜全产业链包括产品品控、市场销售、物流配送、售后服务等环节，商家需要面对全产业链诸多难题，包括产品标准化、供应链稳定性、损耗、物流配送成本等。高效率、高质量的全产业链运营需要借助互联网、RIFD、视频监控、条码等信息化技术，实现生鲜产品的全产业链监控与责任管理，建立绿色有机农产品质量监管平台，将需要认证的产品录入检测系统中，通过二维码技术或者是条码技术实现农产品的生产、加工和销售全程跟踪监管和问题环节的改善。

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编辑：崔月华

Study on the Development Path of Fresh Electricity Suppliers in Rural Areas——Evaluation Model Based on the Impact Factors of Fresh Online Shopping

HAO Shimian,HU Yueying,ZHONG Deren，HOU Guoqing
（School of Management，University of Science and Technology of Anhui,Fengyang Anhui 233100）

in the rapid development of electronic business,fresh business increasingly high heat,and rural business development will enter a piece of blue sea,how to develop the rural fresh business are we at this stage is mainly to solve the problem.This paper to fresh online shopping as the research object,combined with the relevant theories in domestic and foreign experts and scholars in the analysis based on the influence factors of online shopping fresh,using analytic hierarchy process (AHP),respectively from the consumers themselves,commercial factors,business platform and perspective of the seller to construct hierarchical structure model,and on the basis of the structure of the hierarchical structure model design expert questionnaire,through questionnaire method to get between the various influence factors of onlineshopping fresh relative importance Degree,and to calculate the importance of the various levels of the birth of fresh online shopping factors,on this basis,the main measures of the development path of rural fresh electricity suppliers.

fresh online shopping;rural fresh electricity suppliers;analytic hierarchy process

F71:F724

：A

：2095-7327（2016）-09-0013-06

郝世绵（1976-），女，安徽寿县人，安徽科技学院管理学院副教授，硕士生导师，研究方向为农产品供应链。胡月英（1964-），女，安徽固镇人，安徽科技学院管理学院教授，硕士生导师，研究方向为农业现代化。钟德仁（1974-），女，黑龙江鹤岗人，安徽科技学院管理学院副教授，研究方向为财政支农。

安徽省教育厅高校人文社科重点项目:城乡一体化背景下财政支农政策促城乡资源合理配置研究——以安徽省为例（SK2015A312）；安徽省高校人文社科重点项目:关系嵌入视角下的农民专业合作社与家庭农场的协同合作研究(SK2016A026）；安徽科技学院人文社科重点项目：基于区域协同创新的特色村落文化产业化发展研究——以安徽省为例 （SRC2016416）；安徽省大学生创新创业训练项目：特色景观旅游名村建设路径研究——以小岗村为例（S10879CX39）。