广东新闻广播“喊红包”活动的“广播+”探索和商业价值

黄 纬许莹冰

（1广东广播电视台　新闻广播，广东　广州　510006；2广州大学　新闻与传播学院，广东　广州　510006）



广东新闻广播“喊红包”活动的“广播+”探索和商业价值

黄 纬1许莹冰2

（1广东广播电视台新闻广播，广东广州510006；2广州大学新闻与传播学院，广东广州510006）

摘 要：互联网时代，传统媒体受到不小的冲击，是在夹缝中求生存，还是乘风破浪涅槃求重生，广播和电视媒体都颇为彷徨。在国家提出“互联网+”的理念后，各种媒体应根据自身特点，结合实际，找到真正适合自己的发展之路。广东电台曾经是全国广播的改革先锋，在这个信息、技术及形式都快速更迭的时代，广东新闻广播以“广播+”的理念和方式，成功实现了广播的创新转型。本论文以“新年抢红包”活动的策划与实施为例，结合数据分析展示广东新闻广播的创新之路，为其他传统媒体提供借鉴。

关键词：“广播+”；广东新闻广播；互联网；微信

2016年2月4日至2月14日，以及2月22日元宵节，广东广播电视台新闻广播推出了“10天+1天”的“金猴贺岁新春喊红包”活动，抢占了南方上空“喊红包”的“头啖汤”，甚至比中央人民广播电台的“喊红包”活动还早了3天。活动得到海量广播听众和微信用户的积极响应，掀起了一股“听广播、刷微信、喊红包”的热潮。活动信息有效覆盖人群近千万，派出现金和代金券总量超过40万份，红包总值超过4800万，成为华南地区广播电台春节版面中独具特色的一道风景线。

广东新闻广播“喊红包”活动的派送总金额之大、持续时间之长、参与人数之多、商家参与积极性之高、社会反响之强烈，震撼了业界，活动效果大大超出预期，“广播+”的潜力不可估量。这是一次传统广播媒体转型“广播+”的突破，是对低估市场价值的一次响亮发声，是对质疑业界影响力的一次漂亮回击。

面对互联网和移动互联网的夹击，传统广播媒体不应“逆流而上”，而应“顺势而为”。只要放大自身优势，用好新媒体工具和手段，推进“广播+”整体转型，传统广播还有极大的品牌价值和市场价值突破空间。

一、从“喊红包”大数据看“广播+”的潜力

广东新闻广播此次“喊红包”活动的整个过程，操作并不复杂，但是高潮迭起。活动开始前一周，策划实施团队组建并进行了项目的整体设计、客户对接、后台搭建和活动推广方案制定。2月1日开始推出广播和新媒体宣传。2月4日零点活动正式上线，随之迎来第一轮活动高潮。2月7日，独家网络支持蜻蜓FM发布活动宣传，将传统广播推入互联网新语境，活动进入第二轮高潮。2月14日，由著名广播栏目所衍生的电商品牌“一些事一些情”发起“情人节红包专场”，掀起第三轮活动高潮。2月22日元宵节，引导听众通过发送语音祝福和猜灯谜的形式发放微信红包，抽取红酒礼包和元宵终极大奖，以第四轮高潮为活动收官。

活动的玩法设计充分体现了“广播+”的很多特点。从立春到大年初七，广播节目所发布的红包语音口令通过广播频率和互联网平台进行传播，用户接收到红包口令后再向广东新闻广播的官方微信发送语音进行互动，以此打开红包领取通道和大转盘抽奖通道。元宵红包专场，用户可以通过向广东新闻广播官方微信发送语音祝福内容（精选语音内容在频率版面上滚动播出），或者回复广播节目所发布的灯谜答案这两种形式来参与抽奖活动。这样的活动形式，既强调了广播频率的主导作用，又体现了互联网平台的融合作用，不但实现了线上和线下的有效互动，而且有效地盘活了客户资源。广东新闻广播此番“喊红包”活动吸引了大批优质客户参与，并为后续更多的“广播+”创新活动聚合了市场资源，为进一步开拓市场起了示范作用。例如，乐车邦APP、德伦口腔、广之旅、凯撒旅游等客户派出共计4500万元的现金券，而由传统广播王牌栏目所衍生出来的垂直电商品牌“一些事一些情”，也派出300万元的现金券。

广东新闻广播以“喊红包”活动作为尖刀，在微信增粉日益艰难的现阶段撕开了一条口子。活动期间，广东新闻广播官方微信的用户数量激增了十几倍。

图1　2月1日至14日广东新闻广播官方微信用户数量增长曲线图

而从参与活动的用户分布情况来看，广东新闻广播通过“喊红包”突破了传统广播的地域限制，打开了更大了市场空间。

图2　广东新闻广播“喊红包”活动参与用户地域分布统计图

传统广播的一大缺陷就是无法精确统计和实时监控听众的属性及行为，抽样调查始终无法与互联网的“大数据”相提并论。听众隐匿在茫茫人海中，传统广播媒体无法有效整合并管理其用户资源。传统广播媒体向市场客户证明自身影响力并向他们提供精准营销平台的愿望非常迫切。通过“喊红包”，广东新闻广播摇身一变，成为了“大数据时代”的真实参与者，推动了“广播听众”向“广播用户”转变。通过分析“喊红包”活动数据，广播电台能够更加精准地掌握用户属性和行为模式，对节目设计和活动策划都具有很高的参考价值。

同时，传统广播电台可以利用自己掌握的“大数据”为客户提供更加智能的用户消费跟踪服务。在“喊红包”活动中派出的折扣券和代金券最终能够帮助客户变现。在网络革命之前，即使最出色的商务数据库也只能跟踪购买交易。有了互联网，网络零售商不仅能够跟踪人们所购买的每个商品，还能够跟踪整个购买的流程。［1］从虚拟卡券的派发到用户使用卡券预约和消费，“喊红包”活动所提供的一整套数据服务对客户有着巨大的吸引力。

图3　广东新闻广播“喊红包”活动用户参与量24小时分布情况

如果说“+广播”是传统广播媒体向新媒体的一种变相投靠，那么“广播+”的最终目的则是要在融媒体框架下促进自身发展。传统广播要做好融媒体，不能仅仅将“听众”变成“用户”，还得让“用户”兼具“听众”的身份。广东新闻广播通过每天早、午、晚三档“喊红包”特别节目来发布红包口令，实现了新媒体平台到广播平台的导流，广播节目收听率得到放量增长。

图4　蜻蜓FM（广东新闻广播）春节期间收听量（人次）数据统计

广东新闻广播的“金猴贺岁新春喊红包”活动是“广播+”的一个缩影和成功案例。“广播+”是一次对传统广播的彻底颠覆，它需要实现的是：跳出传统广播框架，再造广播节目制播流程，拓宽声音内容传播渠道，创新受众互动体验，在“微博矩阵”、“微信矩阵”等第三方矩阵之外打造一个以广东广播为主导的新型广播生态圈，实现“听众”到“用户”的转变，并为用户提供除了点播服务之外的更为新颖和丰富的增值服务。

“喊红包”是“广播+”的一个亮点，但“广播+”的可能性远不止于此，未来在品牌价值和商业价值等领域还有巨大的挖掘空间。

二、“喊红包”喊出的商业价值

广东新闻广播“金猴贺岁新春喊红包”活动的成功，证明了传统广播媒体在“广播+”转型框架下的价值和潜力。短短十天的活动，有效打通了线上和线下，实现了全面互动，广播收听率大为增长，频率官方微信的用户量也增长了十倍。更重要的是，“喊红包”所喊出来的不仅仅是一个新闻类省级广播频率的“存在感”，它所带来的商业价值也是巨大的。

（一）广告价值

“喊红包”的融媒形态所能提供的广告传播是多样化、多渠道的，能够让客户最有效率地对接潜在市场。

企业目前拥有的最好机会就是微信营销，而合理发布营销信息才能够使服务与营销并行。企业微信营销要合理地建立客户数据库，进行数据分析，做好持续营销和口碑营销。另外，还可以通过互动沟通和精细化管理粉丝，使企业的客户数据库得到不断更新和丰富，目标客户群不断清晰和目标化，让推广和广告都能够得到科学地、有效地投放，最终实现良性循环。［2］

“喊红包”所能为客户提供的广告传播无疑契合了企业的需求，而且更为立体、多元。它既有传统广播媒体的广告声带宣传、节目口播宣传，又有互联网平台所传播的客户端开机信息，更有微信的海报、图文、红包界面等宣传形式。广东新闻广播还将客户品牌元素设计到红包口令当中，进行“捆绑式”营销。在“红包”的诱惑下，用户主动获取广告主的品牌信息并在社交平台上引爆自发性的“病毒式”传播。依照用户参与“喊红包”活动的次数来看，多次参与者的比例很大。根据人的记忆规律，通过自己反复“喊口令”所产生的品牌记忆是非常深刻的。这种立体式传播、强调主动性的互动广告，其含金量远远高于“形态单一”、“我说你听”的传统广告，必将得到更多市场客户的青睐。据统计，“喊红包”用户参与次数5次以内的占参与活动总人数的78%，6～10次的参与者占16%，剩下6%的用户反复参加活动达10次以上。

（二）营销价值

“喊红包”为传统广播介入融媒体市场提供了很好的切入点。通过“喊红包”，大量听众和潜在听众转化成其公众微信号的用户。基于用户的转发和分享所产生的“病毒式”扩散，可以让活动的营销内容得到广泛而有效的传播，既提升了广播频率的影响力，也让客户的品牌信息得到了更大程度的曝光。

在不同的市场，客观和主观的混合需求会有很大的变化。以生活消费品为例，购买者很大程度上考虑的是主观需求，如感情上的满足，尽管他们也会考虑客观需求，如质量和价格。［3］依托“喊红包”活动所产生的情感激化作用是明显的。首先，用户对主动获取的品牌信息不会排斥，便于培养品牌情感依赖。其次，感性认知会推动用户将好不容易得来的“红包”消费掉，提高了客户产品的实际转化率。

（三）电商价值

不管媒体环境和传播技术如何转变，有着特殊属性的广播始终拥有一批特定的忠实受众。随着新媒体的发展，广播收听市场还有继续扩大的趋势。因此，传统广播的影响力是不容忽视的。在电商大行其道的今天，广播必须将隐匿在人海当中的听众找出来、留下来，把听众转化成实实在在的用户。当用户积累到一定的规模，就能拥有电商价值，把广播媒体传统的“电话购物”进化成“线上购物”。

三、“广播+”转型让传统广播媒体“年老色不衰”

近些年，面对互联网和移动互联网的夹击，传统广播媒体的影响力在人们的观念中迅速萎缩，越发不受市场待见，包括广播在内的诸多传统媒体唱衰，纷纷在焦虑中迫切地寻求转型。对以新闻节目为主打的传统广播媒体而言，

其品牌影响力是被严重低估的。那么传统广播媒体是不是真的走向了没落的边缘呢？未必如此。

广播人在经历了短暂的恐慌之后，惊喜地发现比起更为“对立”的电视媒体，新媒体更像是一把可以共生的“双刃剑”。守着家业“逆流而上”则亡，搭乘东风“顺势而为”则可能“涅槃重生”。

广东新闻广播此次“喊红包”活动就是一次“顺势而为”的有益尝试。尽管传播平台优势有被削弱的趋势，但传播技术的发展给传统广播所带来的是新的契机。广东新闻广播推出的“金猴贺岁新春喊红包”活动，看似是一个只筹备了一周左右的即兴行为，实际上却是广东广播在整体推进“广播+”转型过程中水到渠成的一次亮点爆发。

正是看到了声音媒体和新媒体融合发展的巨大升值空间，广东广播电视台主管广播业务发展的曾少华副台长早在2014“中国新媒体元年”就提出了“广播+”概念，并推动广东广播进行统一战略部署下的整体转型，打造“珠江模式2.0”。在这个探索过程中，广东新闻广播担任了重要的角色。频率很早就成立了新媒体小组，以频率为试点，积极探索各种媒体融合发展的可能性，为广东广播的整体转型提供了参考模式。和大多数传统媒体一样，广东新闻广播对于“融媒体”这一全新的概念也是“摸着石头过河”，“广播+”的转型注定是一场阵痛。尽管广东新闻广播在“广播+”转型中起步早，各类新式玩法也抢先出炉，但碍于频率自身定位的限制，一直苦于寻找媒体融合的有效模式。因为，广东广播要做的是“广播+”，而非简单的“+广播”。这不是“我要利用谁”的问题，而是“我要变成谁”的问题。

以广东新闻广播为代表的一批广播融媒体探索先锋，正在借力“喊红包”来打造更多样化的新形态拳头产品，借助自创网络平台和第三方平台进一步挖掘“广播+”的更大价值。在新的媒体语境下“顺势而为”，传统广播媒体还可以“喊”出更响亮的声音。

参考文献：

［1］迈克尔·塞勒（美）.移动浪潮［M］.北京：中信出版社，2013：257.

［2］黄钰茗.粉丝经济学［M］.北京：电子工业出版社，2015：116.

［3］约翰（英）.韦斯特伍德.互联网时代的新营销：理念.原理.方法.工具.案例［M］.北京：企业管理出版社，2012：119.

编者按：

当下媒体已经进入“互联网 +”时代，借助互联网自身的优势，新闻评论在独家评论、版面设计、内容深广和受众互动上进行了创新。然而，互联网平台下的匿名、海量信息、监管难度大等因素对网络新闻评论的发展产生了负面影响。一旦引导不力，这些信息就会有意识地汇聚成股，形成传播声势，导致角度不全、观点失衡的假客观、假事实充斥网络，舆情也会呈现出一边倒向负面的恶性局面，甚至触发舆情灾难。因此，建立健全相关的法律法规迫在眉睫，除此之外， 网民也应加强自律，努力提高自身素养。本期专题，作者们用近期网上大热的话题为例，从事件本身入手，深刻地剖析了网络假新闻的危害，同时提出了对策。

中图分类号：G229.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0001-02

基金项目：本论文为广东省哲学社科规划项目“新媒介环境下节目主持人传播力研究”（GD13XYS20）研究成果；广东省高校优秀青年教师培养计划（YQ2015130）资助成果

作者简介：黄纬，广东广播电视台新闻广播主持人。许莹冰，硕士，广州大学新闻与传播学院讲师。