平湖旅行之家箱包的品牌营销策略探究

张俊霞　毛可进

摘 要：人们的出行伴随着社会经济的发展，箱包市场也在渐渐发展。目前我国箱包无论是生产还是出口规模都很大，箱包产品在国际上也是具有极大的竞争优势的。但是，我国箱包的品牌建设却十分落后，本文以平湖旅行之家箱包为例，找出品牌营销的问题并提出建议加以解决营销中遇到的问题。

关键词：箱包 营销 营销策略

按照营销大师菲利普.科特勒的观点，品牌是一种名称、符号、标记或设计，及他们的组合应用，目的是辨认某个销售或者说是某群销售者的产品或服务，并且可以与竞争对手的产品区分开来。品牌是一种心理暗示，让消费者可以安心选取自己所喜爱的物品，它们中间包含了消费的情感需求。消费者选择产品往往不会因为一个单一因素，多方面的考虑才会使消费者选择此产品。品牌在消费者心中已经成为了一种保证，一种信赖。从二十一世界以来，随着经济的发展，我国的箱包行业也是迅速发展。浙江平湖是中国四大箱包制造基地之一，箱包市场份额也是每年在提升。中国经济水平的上升也为此带来许多优势，消费者能力越来越大所引发的市场需求增大，箱包市场的前景十分不错。从中国箱包产业与市场的全局上来讲，中国箱包产业至今已经经历了多年的高速发展，已经占据了全球70%以上的份额。中国的箱包生产在全球已占很大的比重。中国目前不仅是一个箱包生产大国，同时也是一个前景可观的箱包消费市场。

一、 旅行之家箱包营销现状

在这样经济快速发展的年代，出行所需的箱包产品的发展节奏也加快了不少，箱包行业也受到了前所未有的挑战。虽然浙江平湖是全国四大箱包制造地之一，但是平湖箱包属于自己的品牌较少，旅行之家也是在2002年才建立的平湖箱包品牌。虽然平湖箱包看似发展很不错，但是却是一直在为他人做嫁衣，旅行之家虽然注册商标保护了企业，但是同时受到了其他品牌箱包的冲击。旅行之家箱包品牌理念来源于21世纪初由法国新贵发起的“新自由主义”精神，奉行“风行天下，四海为家”的旅行理念，主张“在途中”的细节体验与人文关怀。旅行之家的品牌产品拥有200多个经销网点，30多家专卖店，但是在箱包市场面临的发展问题的情况下，箱包市场中小品牌受到大品牌的打压，国内市场面临国际市场的压力。同时在市场的价格样式等方面上也逐渐失去了优势，飞速的变革，日益增加的需求，在这样子的背景之下，旅行之家箱包想在箱包市场脱颖而出是有些困难的，必须从自身企业、箱包材质、功能到箱包品牌、箱包文化等一系列的现状等出发提高自身的品牌文化，扩大品牌竞争力，重新组建一个新的营销模式。

二、旅行之家箱包的品牌营销问题分析

1.定位存在差距。旅行之家箱包企业是有一家小规模的企业慢慢扩大之后有了自己的品牌。起初的生产质量等都不在箱包行业的顶端，只是刚好达到标准线。从箱包市场需求来看，对于不同的年龄段的人来说，所需要的包包都有所不同。根据问卷调查，刚毕业的学生和年轻上班女性来说，他们需要的风格、价位都与成熟年龄段女性不同。旅行之家箱包在定位不同的人群时，缺少考虑，本身企业强调的人文关怀并没有完全体现出来。

2.箱包产品需要革新。整个箱包市场的款式形象都很相似，没有什么独特性，旅行之家箱包款式也基本上都是其他品牌的普遍款，再加上旅行之家在价格上也并不占多大的优势，再加这样子普遍的款式在价格战上不占优势，也会影响整体的销售。检验标准的不断提高也让企业革新面临一些问题，箱包想要走在市场前端还需要不断地突破。

3.市场中缺少专业运营团队。在品牌的营销方面做好自身产品之外还需要一些专业的营销策划、管理人员。旅行之家箱包在浙江平湖这个箱包之地所占地位比例不大，相比其他大品牌箱包企业，它的专业人才相对欠缺，运作方式有待改善。市场运营和品牌的营销运作都是专业性很强的工作，所以旅行之家箱包还需要有专门的管理化运作人员，更需要充分利用已有的资源开展企业有效运作。

4.品牌形象不突出，缺乏宣传力度。旅行之家品牌所在企业位于平湖这个箱包城市，但是经过调查，知晓这个品牌的人并不是很多，在消费者群体中的知名度不高。旅行之家箱包产品形象比较普通，品牌包装方面在箱包市场也不是佼佼者。在箱包行业的曝光率也较少，导致顾客对本品牌产品认知度少。

三、 平湖旅行之家箱包品牌营销的策略

1.选择不同定位策略 力求创新基于突破。科特勒所提出的新定位策略是至今为止还值得我们借鉴的，定位基于利益或需要的满足情况。比如：高露洁牙膏提供了防止蛀牙，让口气清新。我们也可以针对不同年龄段的消费者推出不同的箱包，不论是款式、风格、价位都应该有所差别，不可一成不变。像在企业白领人群所在的中高档市场，箱包的设计款式、风格等都要与白领人群相匹配。在目前竞争激烈的箱包市场，如果只是保持原先持有的营销模式是不可能在箱包市场占据稳定地位的。产品的创新性一直是一个行业、市场中被关注的一个重要点。箱包是紧跟社会潮流的产品，新技术的开发是占领市场的一个重要因素。从箱包的材质、款式设计、功能等方面入手，加快开发新技术、新材料、新工艺，推出新产品。我们需要紧随消费者的需求脚步，满足消费者要求，这样子才能占领箱包市场。

2.打造優秀的运营团队。平湖市地处于长江三角洲地区，经济发展脚步快速。在平湖这个箱包地聚集的地方，光靠着“浙江省著名商标”这个旗号生存还是不够的。在真正营销过程中，每当遇到困难、达到瓶颈期时还是需要专业的人员来解决具体的问题。在产品设计研发、生产的同时也十分需要专业人才跟一个优秀的运营团队。现阶段，旅行之家可以根据地域优势来招纳贤士，也可以结合信息技术下的电子商务模式解决人才的组建。如今，平湖国际箱包城推出与国内外箱包行业协会、生产厂家、国内外采购商和经销商紧密的“新格局”战略。旅行之家箱包的运营团队可以充分利用平湖箱包城资源，政府政策，抓住机遇，实现好团队职能为企业运营添砖加瓦。

3.宣传力度加大 品牌形象重塑。一般而言，品牌形象就是消费者给出的评价与认知。品牌形象并非是一个单一的形象，它也包括了许多的方面：产品的形象、企业的形象、品牌的包装等。在产品形象方面，箱包市场的款式、功能等的不同都可以表达出不同的形象，旅行之家箱包在方面可以根据市场调研结果针对市场不同年龄段客户需求而进行箱包的一些改变，坚持企业的细节体验和人文关怀。当然也需要改变企业现有箱包的价格模式，应根据多方面的因素制定合理价格，让产品在大众面前更加合理展现。在企业形象方面，经过之前的侵犯旅游卫视台标被诉至法院时间，旅行之家的企业形象遭到了打击。而企业的形象是企业文化建设的中心，好的企业形象就是企业发展中国的一大因素。一个良好的企业形象就会吸引到更多的客户，吸引到更多的投资资金，也会获得更多的政府、社会的支持。在品牌包装方面，品牌包装并非是产品的一个简单包装，而是以产品的个性特征为基础形式进行精心的塑造，从而推广给消费者。根据调查，人们对于箱包外部的包装纸膜、纸箱等要求不高，对于箱包本身的外壳包装关注较多。如年龄在18岁以下的消费者喜欢鲜艳花哨一些的外包装壳纹理，而18-25岁的消费者喜欢简约大方的logo标识和简单的外壳花纹。

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作者简介：张俊霞，浙江中医药大学人文社会科学学院管理系学生。毛可进，浙江中医药大学人文社会科学学院经济学副教授。