网络购物中影响消费者信任的因素研究

张洁欣　吴美珍

摘 要：随着网络购物的兴起与各大购物网站的发展，网络购物这一购物模式吸引着越来越多的消费者。由于交易的虚拟性与跨时空跨地域性，网络购物交易主体难以确认，资信程度以及交易客体的质量都难以保证，会影响消费者对网络购物的信任，随之影响消费者的购买决策以及网络购物的发展。因此，研究影响消费者网络购物的信任因素对网络购物的发展具有深远影响。

关键词：网络购物 消费者信任度 影响因素 解决对策

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在国家网信办新闻发布厅发布的第38次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿；半年内网络支付用户规模增长率为9.3%。电子商务的飞速发展以及网络化生活深入人心，消费者逐渐离不开网络购物这一消费模式。这种购物模式看不见、摸不着，消费者在享受网络购物的自由与便捷的同时也带来巨大的安全隐患，使消费者陷入信任危机从而影响购买意愿，随之阻碍电子商务的发展。本文对影响消费者信任的因素进行研究，并提出提升消费者信任度的相关建议。

一、消费者信任程度的现状

根据北京市工商管理局12315中心在2016年3月发布的电商数据显示，2015年涉及网络零售消费投诉案件为88534件，占投诉总量的71.92%，同比增长13.89%。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台检测显示，质量问题、售后服务、退款难、发货迟缓、退换货难、不发货、网络售假、网络诈骗、订单取消、虚假发货为“2016年上半年网络零售十大热点被投诉问题”。目前，我国网络制度不够完善，许多违反《网络交易管理办法》的现象层出不穷，给消费者带来困扰。虽然网络购物者的数量呈递增趋势，但消费者的信任程度普遍偏低。受购物环境影响，大多数消费者信任的网站类型主要为综合型网站，其次为品牌类网站。淘宝天猫、一号店、京东商城、当当网等综合型网站是消费者较为信任的网站。相比之下，消费者对凡客诚品、梦芭莎等品牌类网站的信任度略低于综合型网站。然而部分消费者表示在某些购物网站存在零购物经历，甚至从未听说过其中一部分网站。

二、影响消费者信任的各个因素

1.网络商家的因素。网络商家在网络购物中占据着举足轻重的地位。在网上交易中，网络商家的信誉等级在一定程度上影響着消费者的购买决策。部分商家存在夸大的商品信息、虚假的好评率、不完善的售后服务等问题影响消费者对网络购物的信任。其商品可能存在质量差、有色差、非正品等实物与图片描述不符，这种心理落差造成消费者不信任。网店的销量与好评率是消费者选购的重要参考依据。某些网络商家为了提高自己店铺的销量与好评率，推出低价诱惑、高额奖励等活动，在包裹里附带“好评返现”卡，即顾客按要求写出好评并截图发送给在线客服确认后可获得现金返利。甚至出现一条刷好评产业链，让消费者无法辨别好评的真实性。某些商家因自己的网店发展的较好而产生了傲慢的心理，在线客服人员对其顾客态度蛮横无礼，使消费者对其反感、不信任。消费者因购买的商品与商家描述不符等原因要求商家换货或者退货未果时进行差评，存在商家对其进行网上威胁、电话骚扰，找各种理由推脱，拒绝承担应付的责任，给消费者带来极大的困扰，最后使消费者懒得再去和商家周旋，造成对商家不信任的心理影响。

2.消费者的因素。消费者因对网络购物的个人主观意识来决定是否对其信任，个人信任倾向是影响消费者对网络购物信任的最主要的因素，会直接影响消费者对网站、网络卖家及商品的信任。不同性格、偏好的消费者人群在购物前往往会作出相应的风险评估，具有较强的安全防范意识，会根据自己对网络购物的认知，对风险的态度来决定是否进行商品购买行为。受自身的性格特征、受教育程度、购买力水平等影响，消费者有能力作出对商品的判断。消费者因自身需求而进行网上购物，随着时间的推移，网购的次数也越多，也或多或少遇到过因各种问题使得最后交易失败，也累积了一定的网购经验。通常，消费者自身的网上购物经历越丰富，对网络商家的可信度的判别能力相对越高。每个人都有自己对商品的看法，且每个人的看法都存在一定的局限性。消费者在购物前，会听取周围的人的推荐或者网上买家的各种评价，在众多不同的声音中，对其进行辨别并结合自己的意见来决定是否对网络购物进行信任。网购时对他人的信任也决定着消费者对网络购物的信任。

3.物流配送的因素。物流配送为电子商务创造了条件，是网络购物的重要组成部分。网络商家依赖物流配送使得商品流向各消费者，物流配送又依赖于快递企业。基于成本的考虑，许多商家倾向于选择民营快递公司，如顺丰、中通、圆通、申通、韵达、天天快递等。商家与快递公司只是合作的关系，无权直接控制物流职能，无法保证送货的准确性和及时性。消费者比较关注物流的配送速度，速度越慢，消费者的心情越急切，则会引起消费者对网络购物的不信任。由于快递公司对快递人员的管理较难控制，受服务人员文化素质的限制，存在快递人员恶意拆封包裹、窃取贵重物品等现象。加之网络信息的迅速传播，各种关于快递的负面新闻被曝光，严重影响消费者对网络购物的信任。

4.网络购物网站的因素。电子商务的网站安全问题仍然是影响消费者信任与否的主要因素。调查公司曾对电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数的人的问题是担心遭到黑客、木马、病毒等的攻击而导致信用卡信息丢失。因此，有一部分消费者因担心安全问题而不愿信任电子商务，抵触网络购物。网站的风险主要体现在网站的声誉、支付安全和隐私保护三个方面。发展比较成熟，有一定知名度，且经历过无数次消费者亲身体验的网站在消费者选择与信任购物网站时起着重大影响作用。由于方便快捷，越来越多的人在网购时倾向于第三方支付，而最方便的也是最有危险的，随之而来的网络支付隐患此起彼伏。支付没有安全，就像生活中没有警察，世界就会乱套，保障网络支付的安全，就是保障消费者对网络支付的信心。消费者在注册会员、进行快捷支付、填写快递信息时必然要提供自己的大量个人隐私信息，如果自己的姓名、电话号码、身份证号码、银行账号、家庭或单位地址等信息没有被好好保护及适当的运用，就会带来安全隐患。网站安全涉及到消费者的人身财产安全问题，当没有安全保障时，无论消费者多么喜欢该商品，都不会产生购买行为。

三、提高消费者信任度的解决对策

根据以上消费者信任现状和影响消费者网购信任的因素分析，在对前人研究成果进行总结的基础上，提出一下几点解决对策：

1.加强企业监管。加强各地工商、市场监管部门和互联网企业之间的沟通与合作，根据《网络交易管理办法》对其进行规范，共同打击夸大宣传、假冒产品、不法交易等违法行为，对消费者信任网络购物提供有力的保障，促进网络购物的发展。充分利用网络信息技术，建设第三方网络交易平台监管系统，优化网络监管平台，提高监管执法效能。

2.加强企业自律。无论从诚信经营、长远发展等角度，商家都应当自觉加强自律。为保住顾客，企业应主动保证交易安全，提高网店信誉，从自身商品出发，做到“一分钱一分货”。网络商家需严格控制商品的质量，不以次充好，不做假冒伪劣产品，对商品制定合理的价格，不虚抬价格，最大限度的达到顾客的满意度。网店在提供商品信息时要自觉展示真实的信息描述，妥善处理客户评价，为消费者建立一个诚信的网络购物环境。

3.完善售后服务制度。售后服务是电子商务的关键，网店的发展离不开优质的售后服务。对于客服人员的整体素质造成的售后问题，需提升在线客服对产品了解的专业性，让顾客的疑问及时得到解答并给出最合适的建议。更重要的是，客服人员对待顾客要有足够的耐心，态度诚恳，礼貌热情，语言得体。对于产品质量造成的售后问题，若换货或退货的现象发生，则尽可能去听取顾客的意见，及时与顾客沟通交流，主动承担换货或退货的运费，对其进行补偿，使顾客理解商家的诚意而对其再信任。对于物流造成的售后问题，需保证商品能够完整的抵达顾客手中，避免商品因包裝不当出现破损的现象而降低顾客对此次购买的满意度。

4.完善网站运行制度。要经常对网站的运行进行维护工作，必须加强网站安全措施和控制措施来保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，树立消费者对安全网络购物的信心。采用加密技术和认证技术来保证交易的顺利进行，有效防止消费者个人银行账户信息被盗，阻止黑客、木马、病毒等的攻击。

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作者简介：张洁欣（1996—），女，安徽亳州，浙江中医药大学人文社会科学学院市场营销专业学生；吴美珍（1972—）通讯作者，女，浙江杭州，浙江中医药大学人文社会科学学院副教授，研究方向卫生事业管理。