和颂世纪唐雪薇：电影营销内容为王，第一步是对症下药

王晓辉

“影片质量决定了电影能飞多远，营销则决定了电影能飞多高。”这是现如今电影圈内人们常说的一句话，近年来电影行业对于市场营销的重视已经到达前所未有的高度。

营销服务公司向来都是躲在电影幕后默默无闻的军师，从《北京遇上西雅图》、《西游降魔篇》、《激战》到今年的《天将雄师》、《速度与激情7》，让和颂世纪成为这个行业里稳居一线的品牌之一，其打造的每一部作品在营销领域里绝对都是掀得起波澜的口碑之作。为此，《广告主》采访了北京和颂世纪文化传播有限公司总经理唐雪薇，她跟我们分享了多年来从事电影营销的经验和理念。

找不到卖点，干什么都是瞎忙活

营销是“内容为王”，内容的核心第一步是找准卖点，说到底就是要“对症下药”。“假如卖点找不到、找不准，后面干什么都是瞎忙活”，唐雪薇开门见山地说。

电影《天将雄师》是和颂世纪2015年初开打的首场营销大战，不仅因为影片本身阵容强、体量大，还因为它赶上了春节这个独一无二的超强档期——共有8部电影在同一天上映。和颂世纪结合档期制定了该片营销计划，首当其冲的任务就是让影片贴近档期特点，让观众感知这是一部春节贺岁电影。

在《天将雄师》的营销案例中，最为引人关注的就是10万瓶《天将雄师》限量定制成龙茅台酒进驻影院抽奖和“宾利豪车+私人飞机送你春节回家”两个大型营销活动。活动一经推出，即在业界和影迷中引发惊呼连连，不仅年味十足，而且抓人眼球。据唐雪薇介绍，该活动还“包圆”了重点电影行业自媒体的最佳位置，这些自媒体渠道都是广告资源，可以直接覆盖业内受众。从活动开始到最后结束，一共持续18天，而投放工作则是早在半年前就已提前策划并实施的。经此一役，《天将雄师》在春节档第一天拿下了全国院线超过25%的排片，并收获了近1.2亿票房。

唐雪薇告诉《广告主》：“现在做营销都很重视渠道，渠道数量也经常被认为是一种优势，反而很少有人讨论内容的核心作用。我认为渠道固然重要，但渠道是在为内容服务。就像病人看病，医生先要诊断病情，才能决定用什么方法，什么药物来进行治疗。不能来什么病人，都先介绍药品种类有多丰富，医院最大的价值是‘对症下药，营销也一样。”类似《天将雄师》的营销案例就有一定的不可复制性，把相同的营销活动投放到中低成本电影或者其他档期，也未必会有预想的效果。此外，唐雪薇还提到，针对不同渠道属性打造专属内容，也是“对症下药”的一个方面。

口碑营销是有效传播的最好途径

《北京遇上西雅图》这部拍摄周期仅38天、投入资金3000万的小成本影片，在上映满月之际票房突破了5亿大关。作为幕后推手，和颂世纪对该片采取的策略是口碑营销。

在提前看过影片的剧本和部分片段后，唐雪薇与其团队对《北京遇上西雅图》的电影品质建立了理性客观的判断。在某些硬件受到制约的前提下，在常规的媒体宣传之外，和颂世纪把最大精力放在如何发散好影片口碑上。唐雪薇说：“无论片方如何在宣传手段上推陈出新，最有效传播一个电影、一个项目的途径，永远是观众的口口相传。我们在一个月之内组织了多场看片会，在影片上映前就已消耗了高额的票房，当时甚至还觉得有点心疼，但也正是如此，才能在影迷中提前积累超高的期待值。从后来的成绩上看，这些付出是值得的，影片的口碑全都转化到了票房表现上。”

口碑营销在行业内催生了一个词叫“自来水”，指的就是那些真正喜欢、发自肺腑愿意把电影推荐给身边朋友去看的人。内容为王的时代，要让“自来水”源源不断，最终还得拿作品质量说话。同样的口碑策略，和颂世纪还在电影《激战》的宣传营销上也使用过，使得这部原本题材小众的体育电影在市场淡季中依然取得了1亿多的稳健票房。

新旧媒体，相互配合又区分明显

在好莱坞成熟的工业体系中，50%的营销预算用于投放广告。国内电影营销的费用并非按项目投入比例计算，而是营销公司以项目为单位，与出品方结算服务费。正是因为看到了营销的力量，越来越多的资本开始涌入电影营销市场。

投入多了，手段自然也多元了。几年前，广告、海报、预告片几乎就是一部国产影片营销的全部内容。现如今，除了传统的投广告、做海报、放预告片，电影营销还能借助新媒体，结合当下热门话题制造热议且持续发酵，为影片赢取更多的关注度。新旧媒体的结合在当今营销传播过程中早已不是什么新鲜事儿，很多时候新媒体的风头甚至抢过了传统媒体。在唐雪薇看来，实际的项目操作中，新媒体和传统媒体需要相互配合，而又区分明显。首先，它们承载的内容会因为渠道属性的不同而各有特色，传统渠道承载的是相对官方化、严肃化的内容，更偏向新闻化的信息传递，需要脚踏实地去做出真正符合新闻属性的内容；而新媒体的自由度很高，可发挥空间也大，要去选择更接地气、更符合娱乐精神、更具互动性的传播内容去发散。

新旧媒体的结合，并非简单的排列组合，若想达到理想的传播效果，则需要在同样目的规划下，做不同内容的拆分和传播。内容投放的时机、力度、渠道等都需要恰到好处，而这恰恰也是最困难的部分。不过，一旦传统媒体与新媒体有机结合，一方负责官方内容的输送，一方负责将话题下沉到各个角落，每一步都踩准了点儿，最终的传播效果必将事半功倍。

营销行业百花齐放，专业度和规范化还需提升

做营销之前，唐雪薇在媒体工作了13年，在她的核心团队里，有很多出身于传统媒体的资深编辑和记者。在她看来，娱乐营销行业走到今天，呈现的状态是百花齐放。除了各大影视产业相关公司的营销部门，独立经营的娱乐营销团队也如雨后春笋般冒出来。在唐雪薇刚开始从事这个行业时，同类公司不超过10家，而现在起码是50+的数量。

营销绝对是一个时髦的行业，新的营销方式总是伴随着互联网时代的日益进化而产生。互联网渗透进生活的不同层面，改变了大众的生活方式甚至是审美选择，基于互联网特性而诞生的诸多新型营销模式与时俱进，也需要所有从业人员不断学习和更新自己的认知。

在娱乐营销行业一片繁荣的背后，唐雪薇也察觉到暗藏的隐患：“我们的专业和规范程度仍有很大的提升空间。就营销行业来说，面对一个具体的项目，何时介入、如何介入、责权如何、绩效核算等都存在不确定性。这些不确定性会造成我们现在经常看到的尴尬局面：比如一部电影票房不好，鍋谁来背？‘宣传没做好是我们听到最多的一种声音，然而这种评价合理吗？它的根据是什么？如果没有，那么它就是冤假错案，甚至连道理都没地方去讲。如何评价一次营销宣传的优劣，目前市场上还没有统一的标准。根源在于我们的专业度和规范化都做得不够，今后还有很长的一段路要走。”

关于未来，唐雪薇告诉《广告主》：“现在很多营销公司都在进军电影‘投资范畴，和颂世纪也想进入产业上游，真正参与到项目的前期策划和操作之中。对于这件事，我们有期待，但并不操之过急，作为初学者，我们还是要先学习和积累，再等待好的时机。除了电影，和颂世纪还在向其他领域扩展业务，接触电影以外的领域，这样一方面能够提升收益，另一方面也可以提升自身团队的战斗力。”