众引传播茹炯：搞一场“有节操”的地推

向林杰

如今出门不仅要防贼防骗防碰瓷，还得小心比基尼美女的招摇过市让你大跌眼镜。2015年，营销行业依然火爆，有些案例简直邪魅狂娟，比基尼美女和斯巴达勇士这类“不入流”的营销炒作曾几何时也攀上头条，尽管受尽指摘无节操，但是事件依然接踵而至。

地推本是接地气、促转化的营销利器，不论是对商家还是用户来说，这至少还是喜闻乐见的线下近距离的对话形式，但是一些相对“低俗”的事件炒作，让地推变了味。既闯过乡镇集市也逛过商业广场的众引传播对地推可谓驾轻就熟，十多年经验的积累让创始合伙人茹炯早已看穿一切。

地推扫码是移动互联网时代一个新的做法，很多产品希望通过线下事件的炒作吸睛迅速累积一批粉丝。我们看到很多的二维碼被模特印在身上，走向街头，然后引发全民讨论，好像并不在乎口碑好坏，只要轰动你我。茹炯认为，这样的扫码活动该如何做，这个过程还是值得推敲的。“目前很多商家都陷入了误区，商家不能默认说请一批模特去扫街，受众对你有关注就一定有兴趣。从品牌展示到效果转化还有两步要走，首先要让他对你有兴趣，另外还要有转化路径。”所以简单的招摇过市并不能保证用户的持续关注，更难以触动用户的下载行为。

二维码背后要内容

纯粹依靠模特吸睛并不是产品拉新的根本之计，广告主要换一个方向去思考。回归初心，很多公司本是希望通过新闻事件的广为传播让大众了解品牌或产品故事，然后喜欢上品牌，甚至成为忠实用户。所以，二维码自始至终只是一个入口，在二维码的背后，甚至配合一系列的线上推广，都要用内容把品牌故事传递出去。

茹炯坦言：“经常有客户希望我们用一些事件引爆话题，我们也会经常给客户类似的建议。通过观察，这样的事件的确奏效，但是这个对创意和执行的要求都非常高。”另外，至于是否要上街扫码，这还得看产品的定位和品牌传播需求。

不要撇下好感度

在茹炯眼里，推广并不只是一件博眼球的事情，还是要制定完善的策略来表达品牌调性，提升用户好感度。品牌建设是一个长期的事情，需要营销人长久而持续的投入，一个只是以博眼球为目的的品牌是非常脆弱的。类似雇请比基尼美女炒作博眼球这种做法从短期来讲能让商家的知名度提升，但是一旦好感度出现风险啊，那么品牌也会面临同等的危机，那么知名度再大也是零。比如曾经出事的劣质奶粉、食品等。

什么样的地推是“有节操”的？这是这一年来行业所共同思考的问题，但实际上我们要的这“节操”是有曝光也有好评，更有效果转化。茹炯认为：“首先，好的地推活动是要与热点相关的，不能借势就得造势。其次，在整个的推广过程中，品牌需要让受众体验到愉悦感。这种愉悦感不是吐槽的快感，而更多的是对社会、对价值观有正能量的激励。当然，好的地推很重要的一点是足够吸引眼球，吸引媒体主动关注报道并跟踪报道。最后，地推活动一定要与品牌有很高的关联度，品牌需要把自己的诉求通过场景、模特、行为艺术等载体传递出去。”

这些年出现了创业潮，一大批新兴企业尤其是移动互联网企业应时而生，而所有企业都是需要打响品牌来在市场中立足的。毫无疑问，类似比基尼美女、斯巴达勇士这种地推会越来越多，因为这样的形式适合那些希望快速拥有品牌知名度的企业。虽然面临质疑，但从他们的发展阶段来看需要的就是知名度，所以还会有很多企业不断大胆尝试。对于品牌营销来说，博眼球本身没错，但是博眼球背后的整个营销链条一个环节也不能少，如果想策划一场美女游街事件，那么得事先准备一个很专业的公关团队。

我们看到很多品牌因为“无节操”地推而饱受指责，这种情形是让人难过的。商家们需要读懂品牌、深析策略，在不破坏品牌调性和好感度的前提下打造话题，别自作聪明偷换概念，将灌溉之水换成一剂春药。