习酒徐郢：当品牌遇见IP

邢庆亮

12月18日，《广告主》杂志主办的“第五届娱乐营销暨5S金奖颁奖盛典”在天伦王朝酒店拉开序幕。茅台集团习酒公司营销总顾问徐郢围绕大会主题“‘互联网+IP背景下的娱乐营销”做了“当品牌遇见IP”的主题演讲。

IP运营发展阶段

演讲开篇，徐郢以热播电视剧《芈月传》中的“芈”字为例，向与会者阐述-每个人都面临着要不断学习充电，例如为评职称而考级、为升职读MBA，为加薪而被业务考核等，这些学习带有很强的目的性，常常伴随着枯燥和痛苦。而电视剧、电影、网文等IP无疑是最愉悦的学习方式，既缓解了压力，又让人有圈子的融入感、归属感。“这可以说是新时代带来的学习红利，在一个轻松自然的环境中，自然而然得掌握新知识，获得满足感和成就感。”

徐郢认为， IP运营发展经历了政府拨款阶段、自负盈亏阶段、票房分账阶段、植入广告阶段、产品增长阶段等五个阶段。

在最早的政府拨款阶段，更多的是满足社会的文化建设，为满足精神文明传播的效果；第二个阶段，IP制作方要负责盈亏，这迫使其引人一些商业行为，他们就要卖票来完成完成整个营收；在第三个阶段分账行为变成主流，对渠道增强了黏性，有利于利益相关方共同做大市场；第四植入广告阶段，在这个阶段票房已经不是唯一的盈利模式和手段了，电视没开拍就有品牌在里面投入广告，把整个内容变成媒体；如今， IP的作用不断放大，而且会产生很多衍生的产品，进入产品增长阶段，品牌和IP方可以通过开发产品的行为来获得收益。“它不仅更加多元化，而且对IP价值有更强的放大性。”

与此同时，品牌广告主发展同样面临着诸多困境，例如竞争加剧，本来独享的领域出现了很多同类；品牌定位难出位；产品同质化严重；传播被淹没，品牌年轻化喊成了“狼来了”等等。徐郢认为，我们一直说，一个好的品牌一个好的产品应当有“三个SHI”——有本事、有样式、有故事。有本事——就是产品要有过人之处，要么独立利益点要么超卓的质量，这永远是品牌的立足之本；有样式——卖相要好，好的样式才能够从货架中跳脱出来，减少沟通成本，直接捕获消费者的心；有故事——品牌就是演绎自己的故事，例如苹果、爱马仕、哈雷等知名品牌都有自己的品牌故事。故事越有价值，品牌信徒阵营越稳固，产品溢价空间越高。

也有一些品牌，曾经有良好的品牌故事基础，然而如今需要再激活，否则很难产生沟通。例如某名酒一直倡导的广告语是“唐时宫廷酒”。“很多业内专家一直对此持有微词，因为这个口号只代表历史，并没有表明独特的价值，更没有阐述喝酒的理由。”作为一个独立品牌评论人，徐郢认为，品牌需要直面时代，系统挖掘价值，和主流消费者进行深度沟通，从而更新传播语境。而光明的莫斯利安牛奶则是一个成功的案例，“长寿村的神奇秘密”，不仅通过洞察再造价值，从时间、空间、市场机会三个层面入手，发掘打造出一个很好的故事，而且把这个故事传播得深入人心。“这样的成功带有品类排他性，对资源的配给要求也很苛刻，是很多品牌很难效仿的。”

“当今大多职业经理人都有个共识，再好的产品，企业决策人对你的评估期也不会很长，没有那么多得时间做预热和铺垫。这时，快速沟通就显得尤为重要。”

当品牌和IP相遇，徐郢认为，对广告主而言主要带来以下好处。首先，广告是品牌的脉搏，我们需要品牌脉搏不停地跳动，就需要使其有足够的动力，而IP就是激活品牌很重要的新动力；其次，品牌需要不断与受众进行充分沟通。IP可以在非常感性的情况下把你的价值通过沟通传递给受众；同时IP可以快速扩大品牌的影响力，把不属于自己的那群客户群体变成自己的，即“加粉”；最后，好的IP会模糊性价比，把消费意识塑造成非理性行为，品牌可以藉此把关注量，直接转化成营业额。

对于代理公司而言，也有四点好处：首先是沟通层级的上升，决策链变短；其次由乙方變成合作伙伴，由成本中心变成利润共享中心。“之前你都是从别人要钱的，现在你是帮着广告主赚钱，由乙方变成合作伙伴。”第三点，成果可测量，产品的销量是最实在的，可以衡量和监测的；第四点，共享收益会把合作关系变得更加稳固。

广告主对于娱乐营销的推动

徐郢回顾了下这些年广告主对这个娱乐营销的推动：2010年以前，广告主基本为零投放，很多广告主对于娱乐营销都是观望态度；2011-2012年，缘于内容营销的兴起，很多企业开始试水，进行零散式投放；2013年，品牌开始大量进行植入营销，娱乐营销已经成为常态，投放形式也日益丰富；第四阶段，企业对营销组合、专业的评估、数据支持等呈现多样并强烈的需求；最后一个阶段为产品结合阶段，基于品牌沟通创新，营销语境创新，成果转换的考虑，产品介入开始爆发。

“经过前几个阶段的铺垫，我们可以把2015年称为‘产品元年。”徐郢表示，2015年行业内涌现了一批不错的IP与产品捆绑营销案例。《港囧》和黄太吉的结合便是其中花小钱，办大事经典案例。9月15日，黄太吉放出一张题为“嘿，我把香港送回来了”的海报，引起了很多网友的好奇心；9月19日，宣布与徐峥最新电影《港囧》独家合作产品明日上线；9月20日，产品上线，黄太吉放出徐峥为港囧四宝饭做的大广告；9月24日，黄太吉放出连环图片本尊：“徐峥、包贝尔喊你回家吃饭啦！”视频……一系列的动作，让黄太吉的品牌得到充分曝光，其知名度得到迅速提升。与此同时，黄太吉为《港囧》还特别推出了系列套餐。通过与《港囧》一起嗨，黄太吉赚得盆满钵满。

《大圣归来》这部近年来国产动画电影的良心之作，上映后得到人们的一致好评，很多人都是被“自来水”带到电影院里面去的。随着《大圣归来》热映，片中动漫形象给观众留下了深刻印象，IP方通过全方位设计，力求让衍生品渗入用户生活的方方面面。娱猫与淘宝众筹、京东众筹发起联合众筹的形式，通过淘宝、天猫、京东等电商渠道销售。众筹当日销售额已突破1180万，仅凭这一渠道就创下了中国动漫和中国电影周边历史上最高单日销售额。“实际上，这个数字本该还有很大上升空间，如果片方对产品再重视一些，下手再早一些，开发再系统一些的话。”徐郢表示。

品牌与IP合作基本原则

内容为王是永不变的真理。徐郢表示，品牌在与IP合作中选好IP是关键。在具体合作中要遵循以下四条基本原则。

首先，要与原著，剧情氛围语境的契合，这一点至关重要。例如在古装剧植入现代产品，如果IP本身有恶搞或二次元的属性还情有可原，但如果是比较正的剧，就会显得格格不入。一定不能破坏原著，一定要注意品牌与这个剧情整个的契合度，否则对品牌和IP都是一种伤害；其次，要与主创团队风格的契合；例如黄太吉与《港囧》导演徐峥及团队。也只有两者相契合，才能碰撞出“激情”的火花，最终相得益彰。最后，热映时期与产品销售档期是否契合，比如《港囧》在中秋首映期与知味观合作的月饼。

徐郢认为，在IP映前几个月内，品牌要先铺设一个电商渠道，电商渠道会分成垂直渠道和平台电商，以作为销售引流的大本营，这些电商渠道可以作为长线阵地使用；与此同时，也可以使用众筹进行测试，降低成本，也可以进行票务方面的相关合作，增加导流入口；在上映期间，品牌首先要进行互动化的营销，利用好各方面的方传播资源，例如IP相关的各方（包括原创、制作、平台、发行等）都是触达用户的渠道，同时珍惜每一个购买用户，每一个购买用户都可以成为一滴“自来水”；此外还有影片现场的销售导流，视频平台的导流、终端路演导流等使其直接跳转到销售平台去；在之后，便进入了品牌沉淀期，持续释放价值。强大的系列化IP可以拉长产品生命力，而强大的产品力又可以支撑IP产品的品牌化。“这就形成了一个完整的销售路径图。”

“品牌产品未来发展趋势将是合作开发序列化、产品属性科技化、品牌沟通人性化。当品牌遇见IP，为品牌营销创建更多可能。”徐郢最后如是说。