看借贷宝如何做有温度的移动金融营销

向林杰

借贷宝绝对是今年营销传播圈的焦点之一，不仅在社交媒体中一呼百应，也在众多传统黄金媒介上强势登场，知名度飙升的借贷宝是2015年互联网金融品牌中的绝对主角。在借贷宝自身看来，一系列的强力推广中，与多行业多品牌的跨界合作是过去这一年营销的重中之重。

跨界营销正当时

行业的界线变得越来越模糊，演戏的开餐厅，写书的当导演，跳舞的做主持，跨界似乎成了一种潮流，对新鲜玩法的追求也考验着市场高管们的脑洞和节拍。跨界营销看上去是勇敢地尝新，实质上却是互联网文化传播背景下为了互补双赢。

借贷宝是一款面向熟人间借贷的移动金融APP，面向的用户既包括有借款需求的普惠人群，也包括有理财需求的普通用户，基于移动互联网属性，所有移动互联网的用户，都是借贷宝的潜在用户。中国智能手机用户早已突破4.7亿，而全球智能手机用户更多。借贷宝副总裁文杉在接受《广告主》杂志专访时表示：“这些智能手机的使用者就是借贷宝需要覆盖的人群。对用户们来说，移动互联网是个丰富多彩的世界，从视频到社交网络，跨界营销正当其时。”

强推布局，唯快不破

在“小步快跑，迅速迭代”的移动互联网行业中，唯有强力推广、迅速普及、抢先布局，才能最大限度地保证用户的忠诚度。因为竞争对手可以在很短时间内模仿产品形态、运营模式甚至组建类似的团队。但用户积累却不是可以迅速复制的，强力推广就成为迅速获得用户红利、建立产品壁垒的有力保障。

借贷宝的推广不得不如此生猛，另外这也与借贷宝“熟人借贷”本身的产品设计有极大关联。文杉解释，用户只有拥有足够多的好友，借款人的低频需求才能够与以理财为目的的高频需求达成一个切合点，并得到有效释放。也就是说这样才能让用户及时借到钱，而理财者才能获得够多的投资机会，交易的活跃度才能保障。

基于用户红利的争夺以及对用户规模的强烈需求，借贷宝不得不想方设法让尽可能多的移动互联网用户成为借贷宝的用户，因此移动互联网所触达的地方都将被划入借贷宝跨界合作的视线范围。

渠道开放共享，英雄不问出处

当然，不是市场上任意两家企业都能完美地跨界合作，借贷宝有自己的“偏好”。文杉介绍：“首先，我们要了解我们自己产品的移动互联网定位。然后以移动互联网为核心，针对它的用户群体、功能习惯和欣赏品味进行考量。而跨界营销合作方，也要符合网络咖、亲民范、健康形象、富有感染力与传播力这些特征。”

据了解，在业务层面，借贷宝已经携手银行和第三方支付机构实现了用户之间的直接支付。借贷宝是国内首个利用人脸识别进行账户绑定的App应用，因此在技术层面必定会成为新的亮点。在人脸识别技术上，借贷宝与国内外领先的生物识别技术公司联手合作，不负众望。

另外，为了将品牌深入渗透到各种场景，也让不同行业的用户体验到借贷宝带来的便利，借贷宝还与江中集团、永和大王、全家等知名公司一起，打通了各自的往来渠道，这也是借贷宝与各行业企业的用户共享。文杉表示，为了给用户带来更好的体验，借贷宝还将与更多企业合作。

借贷宝跨界营销的选择既可以是电信运营商，也可以是快餐品牌，还可以是热门电影或者娱乐圈组合。对此，文杉表示：“互联网是没有边界的，借贷宝的跨界选择开放而共享。互联网所代表的精神，是无界的精神，是人人平等，是社会共享的精神。英雄不问出处，我们愿意与那些用户喜欢的品牌合作，也永远期待更能代表我们价值观与时代精神的项目，分享给我们的用户。”

跨界娱乐城会玩

跨界合作的双方面向的是相同或类似的消费群体，因此品牌在将跨界营銷摆上案头时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。

在文杉看来，与《港囧》的合作应该是借贷宝让大家记忆深刻的一次跨界营销，至少《港囧》面向的是大众化人群，也是互联网热词排行榜的常客，其覆盖的群体也是借贷宝所求，能为借贷宝开启打响品牌知名度的大门。在合作中，借贷宝吸收金融投资的模式经验，尝试票房“对赌”，并且大获成功。据悉，合作双方协议签署12万场次贴片广告，借贷宝通过对该片票房的成功预判，以对赌实际获得播出20万+场次，单场成本接近行业价格5折，而直接观看观众人数1200万+人次。

除了大量品牌强推，借贷宝也享受到了深度跨界合作的甜头。借贷宝以《港囧》的镜头赋予新的剧情，由《港囧》副导演操刀混剪成一支“朋友为钱翻脸”剧情的借贷宝TVC，该TVC在场灯关闭后播出，以电影相同画面风格，给观众造成预告片或者正片开始的错觉，吸引观众注意观看，并留下深刻印象。文杉表示，与《港囧》的通过创新的跨界玩法为借贷宝的品牌传播、产品推广和用户使用带来了非常好的效果。

与娱乐圈的跨界合作，除了与《港囧》联手外，借贷宝还邀请了“国民组合”羽泉作为平台形象代言人。借贷宝洞察了源于对熟人谈钱之间的巨大心理尴尬，在“君子之交淡如水”的中国社会与文化大背景下，熟人谈钱虽然是人们内心都或多或少动过的念头，但付诸实践却难上加难。

其实，每一个优秀的品牌，都能比较准确地传达目标消费者的某种痛点，但因为痛点特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群体进行新的诉求表达，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。这个时候，借贷宝和羽泉相见恨晚。

羽泉为借贷宝充分演绎了这种说不出口的纠结心理，其充满张力的表演完美成就了这支史上首支说不出口的电视广告。“亲兄弟，明算帐”，羽泉这对好兄弟透彻阐释了熟人借贷的定位，而这一创意告知用户“有了借贷宝，熟人借钱不再难说出口”。

通过羽泉的带动，包括当今票房女王白百何、歌后张靓颖、笑星白凯南、主持人李晨、黑人陈建州等一大批明星也加入到他们的微博互动中来，取得了“群星璀璨，共话借贷宝”的刷屏效应。

虽然在跨节营销中品牌与品牌之间相互协作互补能获得事半功倍的效果，但是在跨界合作的过程中一定要保留自己的原味，自身的品牌定位在不断碰撞中也要如影随形。文杉介绍，在此次同羽泉的合作中，借贷宝遵循了“尊重个性、重视互动”的思路，无论是结合地域文化的户外广告创意文案，还是结合媒体特征的线上广告创意文案，无论是调动社交媒体演绎说不出口的广告，还是依靠网友创造更多说不出口的内容创作，都体现了品牌所提出的熟人借贷平台的定位基础，强调建立更为丰富、健康、有趣、信赖的熟人社交关联。

营销服务于产品进化

2015年，互联网金融行业的品牌竞争可谓惨烈，强者愈强的趋势越发明显。文杉透露，2016年，借贷宝将继续遵循移动互联网发展的方向，以用户为核心，把握潮流发展的方向，为他们提供更接地气的广告内容和品牌活动。也会遵循金融行业发展的规律，把严谨而比较复杂的金融应用，化繁为简。营销工作需要在合法合规的前提下，配合产品的升级和功能开发，做好用户培养和维护。在已经拥有广泛知名度和较高市场渗透率的基础上，借贷宝将遵循文化传播的规律把广告做起来，传递企业和产品的价值观、人文精神以及服务信息等，让品牌营销全面服务于产品的进化。