经济的冬天娱乐的春天

张君

根据美国PQmedia的数据显示，从2010年起到2019年全球经济增速将呈现放缓的趋势，但全球品牌内容营销市场的增长却并未放缓，这就是”口红效应”的一大体现。而对比于国内的宏观市场环境，在已经可以预见的恶劣经济形势下，中国的品牌内容营销市场却会顽强地呈现出一副持续增长的态势。

分享娱乐红利，抓取逆势增长契机

在演讲的开头，合润传媒总经理王一飞以黄太吉为例开始解释如何分享娱乐的红利去抓取逆势增长的契机。“黄太吉是互联网时代下的一个小门类的行业品牌新贵，而它今年与《煎饼侠》的合作对其品牌本身就起到了推动作用。有了作为内容的《煎饼侠》这部电影之后，黄太吉就选择了与其内容的营销合作。实际上也就是说，任何一个内容都能够有品牌搭载的机会，而内容和品牌是天生的couple。”在传统品牌方面，中国人寿就是一个鲜明的例子，王一飞说：“中国人寿作为央企近几年也开始在娱乐领域破冰，之前中国人寿就和冯小刚有过多次合作，今年又选择和《港囧》合作，相对于之前影视剧内容中一本正经的植入模式，中国人寿在《港囧》中进行了一些更加娱乐化的尝试。”其实，从保险行业而言，其营销对象不仅仅是顾客，更包括他们自身几十万的展业人员，而当他们配合娱乐的内容去做市场营销的时候，实际上也会多一种便利的沟通方式。

2015年，在众多进行内容营销的品牌中，RIO创造了半年营收16亿的奇迹，而RIO在内容营销方面的经验也是一大经典案例。王一飞在现场向观众们介绍道：“以年度热剧《何以笙箫默》为例，RIO与电视剧深度捆绑，抢先占据了大“IP”优势，不仅有剧情植入，更有电商营销及话题营销等一系列内容整合营销策略，使品牌短期内迅速引爆关注度，得到了年轻目标消费人群的认可，销量较前一年同期亦有大幅提升，成为“品牌内容生态圈”形态下的赢家，以黑马姿态确立了品牌在中国预调鸡尾酒领域的代表地位。把握机遇，顺势而为，分享娱乐红利，RIO的内容营销无疑是品牌策略中精彩的一笔，也为其他品牌起到了示范作用。”

内容行业：如日中天，马力十足

从2010年开始到今天，电影市场的发展持续加速，2015年全年票房预计将突破400亿大关。至于电视剧方面，虽然现在普遍认为开机率的下降意味着电视行业迎来了一个寒冬，但实际上近几年来在PC端和移动端上的网络受众人群却呈现出了大量的增长。合润传媒总经理王一飞如是解读目前内容行业的发展状况，“现在一部原生的网剧作品播的最好的会有20亿的播放量，但是一部好的电视剧的播放还是有着非常明显的差距的。《花千骨》网络播放量超过200亿，《甄嬛传》网络播放量超过100亿，可以这么说，现在电视剧的受众大多数都在网络上，而电视剧也还是一个年轻人广泛接触的内容渠道。”

与此同时，综艺方面从去年伊利3.1亿拿下《爸爸去哪儿2》冠名成为标王，到今年5亿冠名《爸爸去哪儿3》，短短一年间同一档综艺的冠名费用就增长了近一倍，冠名费用的飙升足以验证综艺行业发展的火热程度。除此之外，今年网络剧方面的内容发展也让人刮目相看，2015年上半年新增网络剧数量达到166部，要知道2014年全年的网络剧总数才只有205部。毫不夸张地说，无论是电视、电视剧还是综艺、网络剧，当前乃至未来一段时期，内容行业的发展将是马力十足，如日中天。未来5年，依托于内容市场的加速增长，品牌足可借势，品牌内容营销市场——特别是中国的品牌内容营销市场的增长率将迎来新的高度。

如何分享娱乐红利？

首先，提前抢占好内容。王一飞说：“有一份针对电视剧制作公司的调研报告显示，明年有很多制作公司会出现‘弃剧的现象。”基于“一剧两星”这样的政策以及演员薪酬居高不下等原因，很多制作公司选择放弃一些普通剧集，开始着力开发大“IP”的内容。“因为受到演员和剧本等因素的制约，大‘IP内容的总量不可能有那么多，所以明年电视剧内容总量的增长率会下降，但整体影响会逐步上升，整个市场的呈现会是建立在大‘IP内容之上。但是，这样一来大‘IP内容就变成抢手资源，对于品牌来说就要抢占好内容。”

其次，打造品牌内容生态圈。王一飞解释道：“在娱乐营销里面，植入只是很基础的一个环节，对于品牌而言更需要打造自己的品牌内容生态圈。所谓内容生态圈其实就是以用户为核心，品牌和内容各自构建自己的圈层。”王一飞以伊利为例继续讲道：“基于产品，伊利借助舒化奶、优酸乳等面对不同目标受众的子品牌，构成了自己的生态圈。虽然一开始在诸如与《变形金刚》的合作备受争议，但是一旦品牌把内容营销当作品牌营销的一个战略，就不要在意一城一地的得失。所以，到后来的《复仇者联盟》这些大片资源伊利都有合作，将内容营销坚持下来了，它就建立了中国乳业第一的品牌生态圈。而同一IP也可以通过各种次级生态圈，来构建屬于自己的生态圈。比如《何以笙箫默》的作者顾漫和演员唐嫣都会有各自的生态圈，围绕作者和不同演员的生态圈结合起来，就构成了属于《何以笙箫默》这部电视剧的生态圈。这个时候，广告主就要选择能够和自己品牌的生态圈产生化学反应，使品牌生态圈变得更大或者是升级的内容生态圈。生态圈的叠加对任意一方来说，都应当是受益的。”

今天我们可以看到，品牌主们的营销思维也在快速迭代。数据显示，有六成的品牌主计划在未来的一年里增加内容营销的投资。“从8年前，我们开始用国外的案例艰难地去和品牌主们讲述内容营销的概念，到现在内容营销逐渐受到品牌主的重视，并可能成为未来的一种主流趋势，毫无疑问，娱乐行业迎来了它的春天，而内容营销行业也终于迎来了属于自己的春天。”在演讲的最后，合润传媒总经理王一飞感慨道。