聚效广告：电商狂欢的背后推手

向林杰

电商狂欢连年写下交易记录，每年除了声势最为浩大的“双十一”之外，还有6·18、黑色星期五以及双十二等线上购物狂欢节。在数年的市场教育下，电商之间的你争我夺已经从用户红利转向了优质流量、策略、移动端布局和效果监测等高地。

深耕电商营销的聚效广告CEO杨炯纬对此深有感触。“前些年‘双十一这种电商狂欢节的价值是非常明显的，每年都会涌进来一批新用户，电商广告主们的广告投放能收到立竿见影的效果。而现在来看，新用户越来越少，更多考验集中在商家和平台的整体服务能力及整体抗冲击能力。”对聚效这样的广告平台来说，在“双十一”期间的收入往往会达到全年峰值，所以“双十一”带来的考验使他们提前布局，做好广告主在电商狂欢中的背后推手。

品牌电商最为关注的是天猫“双十一”，他们知道自己的用户是谁，聚效这样的广告平台也手握着广告主需要的大数据资源，優质流量储备是提前布局“双十一”的重中之重。杨炯纬表示：“今年‘双十一我们的流量储备是比较充分的，流量的精准度也非常高。”聚效在PC端的推荐广告和移动端的原生广告储备在行业里名列前茅，聚效会直接告诉广告主有哪些人对你的商品是有兴趣的，这种精准流量的储备和投放直接促成大片秒杀，效果惊人。

提前布局不仅在于流量储备，预售能很好的帮助广告主评估商品的动销率。以前，“双十一”因为商家不知备货量的多少而被人诟病，毕竟商家既不愿意有太多库存，也想要将“双十一”这个良机最大化利用。现在有了很好的解决办法，杨炯纬表示：“电商平台都在做预售，今年‘双十一广告主在预热期间的流量需求比去年更加明显，那么我们就要协助广告主调整配货，把控供应链的管理。”

杨炯纬认为，在营销提前的情况下聚效等市场参与者对广告主的教育还是成功的。“我们教育广告主提前投放的同时也在功能上做了创新，比如一键加购物车、领红包等，让广告主的预热做得更好，事实证明‘加购物车的ROI比其他的营销方式效果要好很多。今年‘双十一，电商们可能会有超过一半的订单不是来自于‘双十一当天，而是源自于用户更早的广告的点击以及对商品的收藏等。”用户提前进入了“双十一”的抢购模式，整个狂欢节都在提早到来。

配合优质流量和预售，聚效给予电商广告主非常简单易执行的策略。在重定向方面，聚效提供了两套解决方案，一个是在“双十一”期间牢牢锁定广告主最优质的人群；另一个是智能出价，这是聚效在“双十一”中期间专为广告主提供的一个功能，让广告主在狂欢当中按小时来计算整个交易市场的价格变动，提示广告主是否需要调整，然后委托聚效的机器按照时间、创意、人群、广告位来做精准的推荐调整。在“双十一”当天，广告主在聚效完成的投放调整是一百多万笔，但是杨炯纬感觉广告主在一定程度上比去年淡定，因为有了聚效的工具来帮助调整，广告主就能轻松应对这么精细且量大的工作。聚效提供的选项越来越多，广告主需要完成的工作量就越来越少。

在移动端，广告主的尝试比去年更加积极，就“双十一”天猫的交易额来说，移动端占比达到了68%。但是“双十一”当天移动端的硬广并没有很优质的表现，还是要依靠数据打通来给用户推送重定向广告，这是聚效的拿手好戏，因为他们在PC端已经驾轻就熟。电商平台在前期把用户行为数据跟聚效对接，针对性的做重定向，这让广告主清晰地看到了原生广告相对于普通硬广价值的优势所在。通过多年的沉淀和优化，聚效对个性化广告、动态广告的运用比以前更加成熟。

杨炯纬觉得明年电商的移动营销会有所突破，聚效储备的媒体资源会有质的变化。以前市场上最常见的广告资源Banner基本上做不出订单来，而信息流广告资源少价格高，很多电商没有能力投放。从2015年年初开始，聚效一直不断的在储备原生信息流广告的量。杨炯纬说：“我们从明年Q1开始就会有很多的原生广告资源放到DSP、RTB里面，让电商可以精细化的去投放管理，获得更好的转化效果。”

除了原生广告媒体资源的积累，专注于效果营销的聚效也在打通阿里的广告效果的监测，通过Deep-link链接到单品到后续跟踪整个订单的完整的监测。杨炯纬表示，聚效会通过对广告主的服务，给他们看到更多精彩实效的案例。