新广告法对电视市场的七大影响

吴凡

新修订的《中华人民共和国广告法》2015年9月1日起正式施行，这是广告法实施20年来首次修订。此次广告法修改的幅度非常大，包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度、公益广告发布等多个方面。其中部分条款对电视台节目和广告播出以及观众收视产生直接的影响。本文通过CSM媒介研究在71大中城市的节目监播及收视调查数据，简单梳理新广告法实施两个月以来电视市场发生的变化。

新广告法正式实施以来，专题广告类节目播出量同比锐减，电视荧屏净化效果明显。

新广告法实施以来的两个月，健康及电视导购类节目的播出量同比大幅下滑。其中省级上星频道减量最为明显，目前的播出量只有去年同期水平的14%。省市级地面频道也呈现播出量同比下降43%的状况（图1）。

上星频道年初即着手调整，地面频道调整相对被动

电视导购及健康类节目在电视节目播出中的比值在2014年连续攀升，下半年的播出比重都在10%以上，健康专题广告充斥荧屏的现象十分严重（图2）。

2014年10月，国家新闻出版广电总局开始严格规范、整顿电视养生类节目的制作和播出，省级上星频道电视导购及健康类节目15年1月的播出量迅速减半，9月份的播出占比更是下降到1.3%。省市级地面频道调整相对缓慢和被动，直到15年8月份才从10%左右削减至8%左右，9月份新广告法实施后，进一步削减至6.5%左右，约为14年高峰值的一半左右（图2）。相较于卫视频道，地面频道中有快乐购、东方购物等正规专业的电视购物时段及频道，因此这两类节目播出占比数据高于省级上星频道。但也不可否认，地面频道中仍然存在不符合新广告法规定的播出情况，目前6.5%的比例仍有进一步压缩的空间。

部分不合规养生专题广告仍在地面频道白天时段播出

国家新闻出版广电总局在2014年10月严格规范、整顿电视养生类节目的制作和播出的通知中还就主持人执业资质、嘉宾副高以上专业职称、观众咨询热线电话等方面作出具体要求。比照以上规定，部分地面频道至今仍然存在播出一些不合规的健康养生专题广告的情况。我们从中挑出了播出量较高的三档专题广告。根据9-10月播出时长统计，三档专题广告占健康及电视导购节目播出总量的比例就达到17.5%，占地面频道全天总播出时长的1.1%，因此地面频道仍有进一步压缩的空间。三档专题广告9-10月期间播出的省份超过20个，播出频道数达到110个。相比而言，湖南、浙江、江苏、上海、北京、重庆等省或直辖市的省级地面频道在专题广告控制上相比其他地区表现更好。三档专题广告在白天时段都有播出，最主要的形式就是插播在电视剧类频道两集剧之间。

白天专题广告压缩时段多半以电视剧填充

在大幅压缩白天时段健康专题广告播出量后，电视剧成为最重要的时段填补资源，无论是省级上星频道还是地面频道，电视剧的填充比例都占50%以上。对于上星频道，除了电视剧资源，专题、综艺、新闻以及广告9-10月的播出量同比都有一定提升。其中广告类的增长则表明上星频道通过广告资源经营努力弥补专题广告减少的损失。地面频道主要在专题、青少、法制、电影、体育等节目类型上呈现增长，广告同比没有增长，甚至略有下滑。

节目间广告播出量出现大幅波动

新法实施后，“收藏品”、“专科医院”类的广告投放消失或大幅减少，省级卫视节目间广告的播出时长从8月的 10.8%速跌至6.5%，低于去年同期水平。在经历了9月份大幅回落后，10月份的節目间广告时长出现20%的增长，达到7.9%，超过去年同期水平（图3）。广告投放的回升依赖于以某品牌“风湿寒痛片”为代表的一批OTC药品和某品牌“平板拖”为代表的一批家庭生活用品投放量的大幅增长。两类广告投放的目标人群也非常清晰的分别指向中老年观众和家庭主妇两类白天时段重度收视人群。可以预见，在广告经营模式没有根本调整之前，不违反新广告法规定的该类型电视导购节目播出量将会逐渐提升。

从目前的趋势观察，无论是省级上星频道还是地面频道，在经历了新广告法初期的动荡后，逐渐找到了一些替代性的广告资源。在广告投放量逐渐得到保证的同时，投放行业的变化也值得持续关注。在中国经济转型的大背景下，电视广告如何抓住热点行业并继续成为企业营销的重要渠道值得思考。

地面频道白天时段9月收视同比提升达9%

伴随着地面频道白天时段专题广告的大幅减量，省市级地面频道06：00-17：00时段的收视率在今年9、10月份分别同比增长9%和5%（图4）。收视率同比提升后，地面频道白天时段所占的份额也接近22%，成为2015年地面频道市场份额止跌回升的重要因素。

中央台、上海台、深圳台等最支持公益类广告

新广告法附则中说明，大众传播媒介有义务发布公益广告。根据9-10月的监播数据统计，除中央电视台持续大量播出公益广告外，上海电视台、深圳电视台、宁波电视台等多个省市级电视媒体也都积极履行公益广告宣传义务（图5）。从目前各电视媒体的播出量观察，公益广告在电视频道的传播量仍不高。公益广告如何更好的结合本地特色，做好题材规划及拓展商业企业开展公益项目都值得电视媒体研究。

结语

2015年对于许多电视媒体的经营者而言是困难的一年。在中国经济进入增速下滑的新常态背景下，许多行业的广告投放出现萎缩。新广告的正式实施又意味着需要和一些曾经习惯广告经营模式说再见。不论是坚持“内容为王”做好内容转型，还是努力探索更多产业发展的可能。电视媒体都需要尽快转变，充分利用好新技术、新资本和新创意，在转型的过程中继续努力，和中国经济一起实现更大的发展。