基于色彩心理学的食品包装设计探究

摘 要：随着社会不断发展，科技术水平提高，食品包装已不仅仅承担着运输、保护食品的原始功能性角色，而越来越向倾向于体现人类精神方面的需求。本文通过运用色彩心理学原理来剖析色彩在包装设计中运用的隐喻含义，同时针对色彩的通感效应在食品包装设计中的应用形式展开研究。

关键词：色彩设计心理学；视觉心理；食品包装设计

在当今消费社会、眼球经济的大背景下，食品包装作为承载食品运输、安全保护作用的同时，也以其琳琅满目、光彩夺目的色彩吸引着消费者的眼球。为了提升市场占有率和销售量，各商家在包装设计上不断创新求变。在设计流程中，标志、文字、图形与承担了主要表现角色，设计师通过赋予不同的色彩来传达食品不同口味、不同风格，也会使消费者心理产生相应的变化，在现代营销中色彩在包装中作为引导区分同类产品，赢得消费者的青睐，提高市场占有率上起着越来越重要的作用。

一、色彩心理学在食品包装中的展现

心理学是研究人的心理活动规律的科学。色彩心理学是色彩通过其调性，即明度、纯度、色相三要素的不同组合变化来影响人类心理。商业色彩通过设计进行不同组合，在潜移默化中刺激人类的大脑，左右人类的心情，从而影响着购买决断。

人的心理对每种颜色都会产生不同的心理暗示。不同明度、纯度、色相的色彩结合所传达的情感不同，由于消费者受到不同的地域、性别、文化水平、收入等因素的影响每一个群体对色彩的感情作用的感受都有不同。再加上受众的情绪很多情况下受色彩的多样化和丰富性能够在一定程度上影响。色彩心理学影响因素有以下几个方面：色彩的冷暖、色彩的轻重、色彩的明暗、色彩的轻松与压力、色彩的平实与富贵、色彩的内向与外向等等，这些因素主要由色彩的三要素不同组合而成，共同作用于包装的整体色调，从而影响着受众心理，而这些各异的心理往往决定着下一步的行为。

商品的包装首先要满足其功能性诉求，主要是为了避免在运输途中损坏、变质从而用来承载和保护商品，伴随社会的发展、人们的心理需求不断提升以及新材料的广泛应用，商品尤其是食品的包装手段和设计手法多样化使人们对包装的研究也更加深入。美国著名销售心理学家路易·斯·切斯金曾通过大量研究对包装进行研究结果表明包装对消费者心理有巨大的影响，甚至可以左右他们对产品的认识和感受因而被称为“沉默而极具说服力的推销员”。

成功的食品包装色彩是食品华丽的外衣，通过色彩的冷暖、轻重、软硬、强弱赋予食品品牌标志、广告语（主体文字）、主图、配文等不同风格的诠释，并结合受众的联想与约定俗成的色彩视觉习惯来达到色彩这一视觉与受众对食品味觉、嗅觉的匹配，形成良好并具个性、系列性的产品形象。

在受众的心理上，对比度、饱和度相对适中的颜色能使人产生轻松愉快的情绪。比如在面积较大的橱柜中长期陈列过于鲜艳或过于冷色或暖色的商品，不但起不到美化橱窗的功能，反而让顾客产生烦躁或敬而远之的想法，从而销售量大打折扣。因此，研究顾客心理，掌握食品性质，恰当地将色彩运用在包装上，从而使食品主体与色彩包装高度吻合，从而提升市场占有率。

二、色彩视觉的味觉感

人类有视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五感，由人的五种感觉器官分工完成，视觉即眼睛所看到的一切物象，听觉即耳朵能听到的一切声音；味觉即味蕾所感知到的一切味道；嗅觉，是微粒在黏膜中的反映如：香，臭。味；味觉即味道，包括苦、辣、酸、甜、 咸、鲜等各种味道。触觉即触感，包括触摸中感觉到的：冷热、滑涩、软硬、痛痒等各种触感。虽然五种感觉有各感觉器官分工明确，但在实际生活中，存在五感通感现象，即五种感觉相互穿插，共同作用于人类大脑及行为。

色彩灵活出现在食品包装设计中是设计师表现味觉的重要手段，通过色彩这一视觉手段表达食品的味觉效果，包括食品口味的浓淡，向受众传递食品相应味觉，绿色、紫色表达酸爽，橙色、黄色表达香甜、嫩脆的口感，深棕色表达巧克力、咖啡食品口味，食品色彩多选用高纯度色，色彩鲜艳，醒目的同时不易产生色彩偏差。

通过色彩心理研究，在食品包装中色彩的指示性除了表达包装的美观意义外，同时展示食品的内容及口味，通过设计元素的运用和气氛的烘托传递食品的味觉信息。

三、食品包装色彩心理与购买行为的关系

食品包装环节注重色彩的运用搭配与消费者购物行为的理论早在二十世纪二十年代由瑞士著名精神病学家H·夏赫在其性格诊断法对色彩与性格的联系中得以阐述，即著名的“夏赫测试”。在测试中其发现：根据对事物的反应程度可以将人类分成三大类：形状-色彩反映型、色彩-形状反映型及色彩单纯反映型。所谓形状、色彩反映型人群较其他两类理性，认知事物以形状认主为主，不受情绪支配；色彩-形状反映型人群较为情绪化，认知事物多受色彩影响；最后一类色彩单纯反映型顾名思义最易受情绪左右，为色彩直接感受人群。

通过夏赫测试显示，食品包装设计中以色彩为主导的人群主要为后两种，也就是人群中的大部分，他们通过对食品包装中的色彩感知到购买行为的产生中更直接也更感性，这也是各大食品商家纷纷通过色彩鲜艳的外包装吸引手中的目的所在。

食品包装中色彩起着重要乃至关键的影响。据现代心理学相关研究显示：色彩能够第一时间捕捉人的注意力，视觉器官在观察物体时最先感知的是色彩，前六秒能够捕捉到全部色彩信息的80%，被称为著名的“6秒效应”，而形体等其他因素占20%，直至数分钟后受众才能全面详细的看到所有要素。由此可见色彩更直接、迅速且容易被接受。由此可以看出色彩能直接捕捉人的注意力，并能优于文字、图形等更易被接受与消化。因此相当多企业将色彩设计看成是促销的杀手锏与重要手段，也是提升市场占有率、受众目标的重要策略。食品包装色彩通过其生动性、规范性、可延伸性满足消费者不断提升的心理需求，从而使消费者从视觉感知到心理进而影响购买决策，真正提升市场占有率。

四、结语

在食品的包装设计中色彩的运用无疑是视觉表现的重头戏，如何将色彩恰如其分地表达合适的产品风格对于提升销售量、市场占有率有很大的帮助。掌握色彩心理，通过色彩学、设计理论知识、心理学等多学科交叉，准确洞悉消费者心理需求方能设计出受大众欢迎的食品包装，真正受到消费者的青睐从而切实提升市场占有率。

作者简介：

江明荟（1986.3.4～ ），女，安徽省合肥市人，硕士，安徽农业大学经济技术学院艺术系教师，研究方向：美术与艺术设计。