基于“大数据”的畅销书策划与运作*

□文│石姝莉　朱姗姗



基于“大数据”的畅销书策划与运作*

□文│石姝莉朱姗姗

［摘要］畅销书的策划与运作是一项浩繁的系统工程，不仅需要吸引眼球的选题定位、新颖的原创内容，还需要准确的市场分析、有效的宣传手段，更需要售书时机的准确选择和对读者偏好的精准把握，而这一切都离不开对相关数据的采集与分析。通过对大数据与畅销书的关系、在畅销书策划过程中应用大数据资源及畅销书策划的未来发展趋势做出分析与判断，可对我国出版企业的数字化转型提供借鉴。

［关键词］大数据畅销书策划与运作

*本文系辽宁省社科规划项目“出版企业数字化转型路径研究”（L13DXW016）的阶段性成果

畅销书作为图书出版业的佼佼者，其销量占据中国图书零售市场半壁江山以上。据商报・东方数据（《中国出版传媒商报》——编者注）显示，2014年实体书店渠道销售前100名中畅销书销量贡献率达63.53%；在网上书店渠道销售当中，该指标进一步达到80.55%。［1］同时，畅销书在反映社会现实、推动社会进步方面也发挥着重要作用。而如何将社会热点聚焦在畅销书上，引领社会舆论正确导向，借由大数据后这将逐步实现。

一、“大数据”与畅销书

从本质上可以认为，畅销书策划与运作就是数据分析。大数据应用在畅销书打造上，就是扮演经纪人角色：即通过对图书市场现状的分析及图书类型的甄别，对目标读者进行定位，进而有针对性地打造畅销书，有效实现图书价值。这里所指的大数据更倾向于与出版领域相关的图书数据及技术，即将出版领域内外的相关信息资料数据进行融合、加权与分析，最终得出的有利于畅销书策划与运营的有效数据信息，基于大数据进行畅销书选题挖掘、目标读者定位、专业作者联系、精准市场开发、营销渠道整合、信息反馈利用等。从畅销书运作链条的不同节点入手，为其成功策划提供准确完备的信息、资料及分析结果，最终实现销售业绩和社会反响的“双赢”目标。

对大数据的分析与运用，不仅可以节约数据搜集成本、创新内容编排方式，更能获取较为全面的信息及实现更为精准的定位。2015央视“据说春晚”栏目一改以往派驻记者在各大交通枢纽蹲点采集与报道的形式，与百度合作，引入报读地图LBS（基于位置的服务）定位大数据，通过大数据编辑与报道创新了春运情况的展播形式，向观众展示了一幅比清明上河图更宏大的春运期间全国范围人员的流动迁徙图（见图1）。

图1　“据说春晚”出游一栏

若将大数据提供的相关读者信息及新媒体的数据分析技术引入畅销书的定位打造环节，必将得出更为精准的读者分析数据，使策划与运营更加有的放矢，以迎合与引领更为广阔的畅销书市场需求。

京东商城则有效利用其庞大的用户群精准数据这一优势实现了与出版领域的合作。京东凭借其电商身份进行数据化运营，于2014年3月20日成功参与策划了“京东”系列图书。据京东内部统计数据分析显示：京东用户的年龄集中在22至40岁，超六成是男士。“京东”销售的系列图书的数据分析紧扣出版策划及营销的每一环节，涉及图书装帧形式设计、图书市场及网上价格、发行渠道及出版代理等。京东集团副总裁石涛认为：“从选题开始介入产品流程，这样的好处就是通过与出版商的密切合作，为图书营销找到最好的定位，确定准确的印数与采购量，同时获得比较好的折扣。我们找到适合京东参与的图书时，流程上会更好地把握，包括选题的确定、纸的质量、印刷的质量、书的定价要素，这样才能有效营销推广。”［2］“京东”销售的系列图书是基于对京东后台数据的分析及预测得以完成的，包含用户性别、喜好、关注焦点及浏览时间等翔实的数据。以大数据分析为基础，京东设计并参与出版了《大卫・贝克汉姆》，且贝克汉姆为京东（包括商城和图书）的“免费代言”，更在图书火爆与获利的同时，提升了京东商城的影响力。

通过对“大数据”的利用与分析，央视以全新的栏目内容与形式获得了前所未有的关注度，京东集团也实现了对畅销书的精准策划与营销，再次体现“只有数据越多，它的信息才越准确”［3］的价值。可见与大数据提供者（搜索引擎、电商等）的战略合作与共赢将促使传统媒体（包括出版企业）迸发新的生机与活力，提升畅销书打造的精准度与市场占有率，从而加速传统出版企业的数字化转型进程。

二、“大数据”对畅销书策划的价值分析

出版业是数据高度密集的社会行业。畅销书的打造既离不开社会，更与数据分析息息相关。［4］齐美尔曾说，“任何一定数目的人成为社会，不是因为在每一个人身上都存在一种由物种所决定的或者推动的他个人的生活内容，而是只有当这些内容的活力赢得相互影响的形式时，才从人的单纯空间的并存或者也包括时间的先后，变成一个社会”。［5］在互联网信息传播的大环境下，公民媒介素养不断提高，人们利用网络数字技术获取及辨识信息的能力、生产及传播信息的能力均得到大幅提升。基于这一背景，畅销书的打造与以新媒体为代表的互联网紧密结合在一起，借助不同媒体间的合作与融合，通过大数据的搜集、处理及分析技术，对相关图书数据进行提取、加工及整合，最终为畅销书的策划提供有针对性的参考信息与借鉴价值。

大数据作为信息亦或信息载体，正逐步成为“未来的自然资源”或经济运行中的根本资源，如何使大数据成为畅销书打造的利器，本文接下来将从大数据在畅销书打造链条中所扮演的角色切入，依次就其在选题策划、受众定位、营销构思、信息搜集中所扮演的角色进行分析，并对畅销书的发展趋势做出预测。

1.选题策划上的点题人

“大数据的核心就是预测。它通常被视为人工智能的一部分，或者更确切地说，被视为一种机器学习。但是这种定义是有误导性的。大数据不是要教机器像人一样思考。相反，它是把数学算法运用到海量的数据上来预测事情发生的可能性”。［6］出版企业一直强调选题策划的科学性与市场性，而图书的题材、内容一般而言是与其所处时代的社会心理、大众心态相吻合的。所以对社会需求的关注与了解，将逐渐成为出版企业做大做强的路径之一。2015年中国500多家出版社共报送图书选题229968种，比2014年下降0.2%，出版选题及出版品种的下降含有出版单位精品意识增强，向少而精、力求出版精品转化的因素。［7］在数字出版、互联网阅读、移动互联网阅读冲击中，图书选题需适应出版业精品意识，着眼于细分市场，顺应选题策划分众化的趋势。处于畅销书打造链条上游的选题策划决定了图书的市场营销、受众定位、内容把关等环节的打造策略。在此环节，如能借助大数据的高价值数据分析结果，在把握过往和当下的社会及读者需求的同时，能够对市场未来需求的变化做出精确预测，畅销书的题材和内容将会极大地适应市场的需求，同时也为社会舆论的表达提供更便捷的渠道。基于大数据分析生成的畅销书选题，是对读者偏好精准化测量和预测后的结果，理论上这种选题产品可以实现读者需求的最大化满足，也将使畅销书策划与打造有迹可循。

“百家讲坛”系列作为中国电视栏目与畅销书联动的典型代表，其成功印证了媒体携手之路的重要性，但其更符合道格拉斯・ 凯尔纳所言的电视、报纸、网络、出版等传媒合谋制造并生成数据的“媒体奇观”［8］现象。百家讲坛系列畅销书正是基于对“大数据”的分析，对不同类型读者的偏好、行为进行选题定位，从而精准确定读者群的市场需求，在媒介融合背景下有效验证了借用大数据分析对图书选题的引导作用。可见，充分利用大数据信息及技术，细致剖析当下读者用户心理及行为，找到与之匹配的选题并进行辨析与定位，进而准确预测并成功制作真正符合受众心理需求的媒体产品是可行的。

2.受众定位的指路人

根据使用与满足理论，读者对畅销书的购买及阅读行为是基于其特定的生活及生存需要，因此，通过大数据分析可实现精准探知消费者的特定心理需求，进而合理化与有效化畅销书的受众定位。畅销书需要具备新颖且贴近生活的题材或社会热点、满足读者内心需要的丰富情节、吸引眼球并温暖人心的封面设计及舒适贴心的阅读体验等特征，如果借助大数据的分析与量化支持，上述特征的满足即可轻松实现。大数据将混沌不清的因素透明化，将柔性主观的要素刚性客观化，进而实现可计算、可操控，如针对阅读题材、场所、时间、时长、章节、内容等的逐一搜索，可打造出更具针对性、贴近读者需求的畅销书。数据分析将不仅作为一种工具或方法存在，且具备探索读者内心的力量。

在受众定位中，乔治・格伯纳的媒介培养理论指出：媒介信息制作者即便不是有意想改变观众的态度或信仰，但随着时间的推移，观看过度的观众也会开始相信，真实的世界就是媒介所呈现出来的世界。大多数研究者在某种程度上认为，媒介信息在不经意地影响着人们对现实世界的态度和信念。这从侧面说明了受众的可变性，也为大数据成功运用在畅销书打造上提供了依据。作为著名情感心理作家的苏岑，善于通过QQ、校内网等平台与读者加强交流，通过对情感案例的分析，其获得了较高的人气，以至每次网络空间更新内容，跟帖量都一路飙升，为此苏芩被封为时下火爆的情感女王。苏岑正是利用媒介培养理论借助新媒体平台逐渐影响受众认知，培养他们对女性的关注，从而成功确定了畅销书的受众定位，为其图书的畅销打下了良好的平台基础。

在用户为王、体验至上的时代，图书行业中受众体验不仅成为衡量出版实力的重要指标，也越来越成为图书胜利与否的重要决定因素。

3.营销环节的号角手

当前畅销书的读者表现出一定的群体特征，主要体现在依赖互联网与新媒体、追求阅读潮流、阅读需求多样化和个性化、参与意识强烈、注重图书营销活动等。［9］随着数字出版的不断发展，数字化技术不断影响与冲击着纸质出版，同时也为畅销书提供了更多可供选择的营销传播手段：电子书营销、手机营销、电子邮件营销、动画营销、博客营销等。大数据的搜集、处理与分析技术为畅销书精准营销的实现奠定了坚实的基础，如亚马逊在线通过对销售速率、数量及商品的相关数据分析来实现增销。新兴的营销手段，在实际运作中践行了精准营销，也为大数据的生成与统计提供了来源。

笔者认为淘宝指数、百度指数及微指数中所提供的相关数据对畅销书营销具有重要的参考价值，其中淘宝指数善于消费层级与星座分析，百度指数偏重相关新闻统计，微指数则重视人口统计数据结果。下面以旅游类书籍搜索为例，进行数据的比对与分析（见图2～图4）。

由图可见：淘宝指数在消费层级、爱好内容及星座分析的直观统计上提供了较为详尽的数据，这主要得益于淘宝平台的广泛影响和庞大消费者数量的支撑；百度指数所展现的相关新闻内容及数量比对，则主要依托其首屈一指的搜索网站背景；微指数来自于微博平台的搜索信息，因此更容易得到用户的性别比例、年龄划分等特征，并基于微博内容提取关键词进而掌握用户的旅游兴趣点，同时在弱关系形成的微博中，影响力指数成为一个热点的重要衡量指标。基于此，畅销书打造可以借助以上3个数据搜索网站的不同偏好与特点，拟订合理有效的营销方案，实施针对性的营销策略。

在大数据助力精准营销的背景下，借助微博营销、微信朋友圈更可进一步增强畅销书营销影响与销量。如电影《疯狂动物城》截至2016年3月19日，票房已破10亿元，成为中国动画片票房冠军，同期由小中信引进打造的同名童书《疯狂动物城》上市短短20天销量已破2000万码洋。经由微博、微信等社交媒体相助与发力，让人看到营销集聚效应的爆发力，同时也为畅销书亲近终端读者的“精准营销”提供了有效方法与策略路径。

4.市场信息搜集的隐形人

出版企业可利用的大数据资源，除常规销售量等统计数据外，还有用户生成内容（UGC），包括用户在网络上留下的一切可被捕捉或保留的用户浏览、鼠标停留及其他操作行为所产生的可被利用和分析的数据。大数据对畅销书读者在网上的每一个行为痕迹，都可做到积累分析，包括畅销书的浏览量、购买人群特征、图书评论、图书的线上关注量等，这将为图书策划人传达重要参考信息。对图书市场相关信息的搜集不仅可帮助策划人实现对畅销书选题的精深挖掘，而且也为畅销书营销策略的制定奠定了基础。随着大量数据信息介入日常生活，多介质、多渠道、多媒体的相互融合，不断丰富与更新全媒体的内容与形态。借助大数据分析与应用技术，畅销书选题开发与策划者可获取更为丰富精准的信息与选择，及更为便捷的市场资源渠道。

在分众化、去中心化的网络传播中，信息以不同媒体为载体进行分流，因此对媒体本身进行分类分析也可视为对大数据信息的变形研究，这也使得数据分析呈现出细分化特征。对畅销书市场信息主要可进行以下两种研究：一是针对用户定位的市场预调查信息；二是基于已消费的用户群所提供的有效反馈信息。就明星陈坤《突然就走到了西藏》一书从畅销到常销的营销策略分析来看，关键在于对微博、微信平台的有效把握，如果说微博是陈坤“弱关系”的叠加，微信则可看作是其“强关系”的集合。陈坤成功地对强弱关系进行了划分与运用，巧妙地将其合二为一，进而有效完成了“传播效果和商业盈利”的融合。同时，还以自媒体传播活动为基础进行书籍销售及偶像衍生品（T恤、纪念品等）出售，创造了大数据时代下小众化群体经济的典范。

图2　淘宝指数

图3　百度指数

图4　微指数

三、大数据时代下畅销书策划的发展趋势

随着新三网融合的普及应用，由数字网络搭建的“虚拟”空间和人们的“真实”生活不断交融，在“全方位”“无缝式”的数字网络新媒体空间内，人们不再单纯被动地接受和消费数据信息，而开始主动生成并传播信息，同时其自身也以数据的形式存储于新媒体的空间内。现代出版人在借助新兴传播方式的同时，利用大数据分析读者特征，挖掘读者需求，不断聚合、策划并创造出更优质的畅销书。可以认为，产品内容、表现方式、传播渠道的突破将是未来畅销书的主攻方向，而重视读者体验、关注市场导向、拓宽营销渠道将成为三大发展趋势。

1.关注大众，亦有分众

大数据所呈现结论应与人的需求、行为、认知及逻辑相适应并相互嵌入。也就是说对大数据的搜集、处理与分析应跟人的需求等相关，唯有这样才能更加客观地解读、把握与使用数据。同大多数媒体通过优化用户体验来增大新用户转化率的路径一致，畅销书在满足大多数读者需求的同时，亦须详尽分析与适应分众及小众用户的特征并不断满足其差异化的需求，可基于读者用户的地理位置、评论、访问路径、收看习惯等信息，进行有针对性的分众数据搜集、分析与处理，为不同读者用户提供更符合个人需求的针对性服务，并借此实施一系列新的营销活动及策略。总之，在畅销书策划与运作中利用大数据，需与畅销书自身的打造逻辑、规则及用户差异化需求紧密联系起来。

2.市场导向，生逢其时

萨特的“存在主义”［10］提出“存在先于本质”，即“人首先存在着，遭遇他们自身，出现在世界之中，然后再规定他们自己。我们首先只是存在，然后我们也不过是成为我们把自己造就成的东西”。市场是每个社会人创造的，同时又为每个社会人服务，重视市场导向即是满足社会人的群体需求。可见畅销书的策划模式应是基于人类对生活的真实感知，从现实市场中孕育出时代产品，从市场中挖掘出真实数据，再经由系统分析后做出合理的策划判断。畅销书既要把握现实需求，更要符合时代气息，在对现实“大数据”精准分析的基础上，把握每一重要时机，“生逢其时”地策划出有市场更有价值的畅销书。

3.多媒体营销，自媒体为主

在媒体融合加剧与“互联网+”的时代背景下，作为信息的制造与发布者，用户日益拥有更多的媒体主动权，同时，“用户是上帝”的理念更被奉为业界圭臬。发挥“民间舆论场”作用的自媒体所拥有的诸多优势可实现简化畅销书策划流程、精准挖掘选题内容等目标，并使及时快速出版成为可能，对出版企业的发展与转型亦产生了较大影响。伴随用户数量的激增，自媒体可以完成用户数据的有效分类管理、与目标用户及时直接对话等任务，并基于“大数据”实现畅销书的精准营销与推送，出版企业如何培育与借助拥有强关系影响的自媒体或将成为畅销书营销突破的关键。

（作者单位：辽宁大学新闻与传播学院）

注释：

［1］2015年BIBF国际书业趋势报告：年度国际出版趋势主报告（中国分报告一）［EB/OL］.［2015-08-27］. http：//www.chuban.cc/ cbsd/201508/t20150827_169616.html

［2］刘志伟.2014出版商电商深度合作期待几何？［N］.中国出版传媒商报，2014-02-08

［3］叶路.大数据时代的创新［N］.中国出版传媒商报，2015-08-25

［4］立行，中权.社会福利跨越——中国老年社会福祉研究的新视角［M］.北京：社会科学文献出版社，2007：271

［5］齐美尔.社会是如何可能的［M］.桂林：广西师范大学出版社，2002：22

［6］维克托·迈尔-舍恩伯格.大数据时代：生活、工作与思维的大变革［M］.杭州：浙江人民出版社，2013：17

［7］刘志伟.中国年度国际出版趋势报告（二）［N］.中国出版传媒商报，2015-08-28

［8］道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观——当代美国社会文化透视［M］.北京：清华大学出版社，2003

［9］崔明，姜亚磊.互联网时代畅销书的精准营销策略探析［J］.出版科学，2015（4）

［10］萨特.存在主义是一种人道主义［M］.周旭良，汤永宽，译.上海：上海译文出版社，2012