“十三五”新闻出版产业发展前景展望*

□文│李　军



“十三五”新闻出版产业发展前景展望*

□文│李军

［摘要］本世纪以来，在加入世界贸易组织（WTO）、文化体制改革和新媒体的多重影响下，我国新闻出版产业整体稳步快速发展，结构特征出现明显变化。本文总结了“十二五”新闻出版产业发展的基本特征，展望了“十三五”发展的基本前景，指出供给侧改革应成为未来5年新闻出版产业改革发展的主导方向。

［关键词］新闻出版产业“十三五”发展前景新常态供给侧改革

*本文系北京市社会科学基金研究基地项目“十三五”期间北京出版产业结构调整研究（14JDZHB002）的阶段性研究成果

“十二五”期间，新闻出版产业经历了多方面的重大变革，取得明显成效，并初步确立了今后一段时期发展的基本方向。科学认识新闻出版产业发展的新特征和新趋势，对确立未来五年的产业发展战略具有重要意义［1］。

一、“十二五”新闻出版产业呈现持续快速增长态势

“十二五”期间，我国产业结构变化的突出特征是第三产业一枝独秀的快速增长。截至2015年年底，第三产业占GDP比重超过50%，成为支撑过去5年经济增长的主导性力量。其中，新闻出版产业作为第三产业的重要组成部分，持续快速增长，规模不断扩大，为国民经济作出了突出贡献。

据国家新闻出版广电总局发布的《2014年新闻出版产业分析报告》，2014年我国新闻出版产业实现营业收入19967.1亿元，比上年同期增长9.4%，增速高于同期国民经济近两个百分点。

通过对历史数据分析，预计2015年全行业营业收入将超过2.2万亿元，较2014年增长9%以上；同2009年相比，全行业营业收入将实现翻番，6年间年均增速超过13%，高于同期国民经济增速约4个百分点。“十二五”期间，预计实现营业收入9.15万亿元，年均增速达13.6%。

受整体宏观经济形势影响，“十二五”期间全行业效益水平有所回落，增速放缓。2014年利润总额1564亿元，较2013年增长8.6%，全行业利润呈现小幅回落。预计2015年，全行业利润总额将达到1700亿元左右，较2014年增长8.1%，与2009年相比，2015年利润水平接近翻番。“十二五”期间全行业累计实现利润约7150亿元，年均增速达9.5%，全行业利润率呈现小幅回落。

图1　2009～2015（F）年新闻出版产业营业收入、利润总额

二、2013年增速出现明显拐点，新闻出版产业进入发展新常态

值得关注的是，“十二五”期间，新闻出版产业发展态势出现明显转折。其中，2010～2013年间，全行业增速大幅回落，增速从19.7%下降到9.7%，下降10个百分点。主要原因在于整体经济增速放缓背景下，新闻出版物的消费需求作为非必须的消费品，具有远高于其他消费品的收入弹性，对经济周期的反应更为剧烈。另外，2010年前后的经济刺激政策，集中在基础设施等领域，未对新闻出版相关消费形成直接拉动。最后，传统媒体对新媒体冲击的应对能力尚未有表现。

2012年起，我国国民经济增速呈现明显放缓趋势，经济发展进入新常态。纵观新闻出版产业发展态势，2013年后，行业增速出现明显拐点，增速回落态势开始收敛，总体保持在9%以上的水平（见图2）。由此，我们可以判断出，从2013年起，新闻出版产业进入产业发展新常态。

图2　2009～2015（F）年新闻出版业营收增速与GDP增速对比

新常态下的新闻出版产业仍将具有较强的增长。一方面，总体经济下行态势趋于稳定，对全行业增长形成基本支撑；另一方面，新闻出版产业内部结构调整步伐明显加快，与新媒体的融合不断深化，新增长点逐步显现，加之，居民消费结构升级日益呈现出文化消费加速趋势，使得传统新闻出版产业开始形成新常态背景下的增长动能。

尽管经历了各种冲击，新闻出版产业增速一直高于国民经济总体水平，并呈现出稳定提升的趋势（见图3）。预计2015年，这一比重将达到3.19%，较2010年增长0.11%。从国民经济结构变化的长期趋势看，在经历了过去20年以住、行为主导的消费升级阶段以后，越来越多的居民开始跨入以精神和服务产品消费为核心的升级阶段，中国居民对新闻出版产业产品和服务的需求已进入高增长区间。受此影响，即使新媒体承接了大部分的新增需求，传统媒体仍然获得了可持续的增长支撑。过去5年中，新闻出版产业在国民经济中地位的稳步提升，就充分证实了这种态势的可持续性。参考发达国家消费升级的基本经验，可以预计，新闻出版产业在国民经济中地位的持续提升态势仍将保持较长时期。

三、 客观认识新闻出版产业“十三五”发展的新常态

“十二五”期间，经济增速开始下降，我国经济发展进入新常态期。新常态下我国社会内部与经济内部的结构性失衡，越来越成为中国经济持续发展的掣肘，多国发展中的经济规律告诉我们，经济规模增长至此需要换档。在经济、社会、技术等因素的推动下，我国文化业仍将处于“超常态”发展阶段。新闻出版产业作为文化创意产业的重要组成部分和先导性产业，对于优化我国的产业结构和促进产业的升级换代都起着重要的作用。

“十三五”时期，既是全面建成小康社会决胜阶段，也是转变经济发展方式、推动经济结构转型升级的过关期和重要窗口期。“十三五”时期是初步形成传统出版和新兴出版融合发展格局的重要阶段，是我国从新闻出版大国向新闻出版强国迈进的关键五年。宏观经济大格局下，认识出版业，预测未来五年，是完成“十三五”规划，调整出版产业结构，转变出版产业发展方式的必然之路。

新闻出版产业的高速增长出现在“十一五”和“十二五”的前两年，保持了15%以上的增长速度，2013年出现增长拐点，从预测趋势看，“十三五”期间增长速度会从9%左右降至7.5%左右，与GDP趋势一致，略高于国民经济增速。（见图4）可以肯定的是，进入新常态发展阶段后，新闻出版产业将从高速增长转为中高速增长，传统的要素驱动、投资驱动的模式将转向创新驱动主导的结构升级发展阶段。

图3　2010～2015（F）年新闻出版产业（含数字出版）营业收入占GDP比重

图4　2009～2015（F）年新闻出版产业营业收入增速

四、 细分市场的“技术轮动”将成为新闻出版产业增长的主要驱动力量

经济增速换档之后的动力在哪？在于细分市场的技术轮动产生的新的增长点。

每一种媒介都有生命周期，历史上每一次重大技术变革都会影响媒介生命进程。近年来，新闻出版产业中传统纸媒的下行趋势和数字媒体的爆发式增长充分表明，人们对新闻出版产品和服务的需求仍然保持高速增长，只是接受的渠道和消费方式发生了变化。传统与现代的博弈和融合，为出版业结构升级和创新驱动提供了根本动能。本世纪初，传统出版受到来自互联网媒体的全方位冲击，有人甚至哀叹“图书将消亡”，直到2010年，仍然有人鼓吹“纸媒必死”。但近年来的事实表明，这种冲击不仅仅体现在互联网和传统出版之间，在互联网内部，移动互联网和平板终端之间的竞争与冲突毫不逊色，而传统出版尤其是图书出版却在前期快速下滑之后，逐步稳住了市场份额，形成了一个稳定而忠实的阅读群体，形成了一个与新媒体“快速消费”形成明显差异的更为重视阅读品质的市场群体，并为适应这一特定群体，逐步发展出一些新的出版风格和经营模式，尤其是与新媒体结合，充分发挥自身在内容创作方面长期形成的优势，形成很多新的阅读平台和运营模式。展望“十三五”，乃至更远的未来，不同技术载体之间的竞争与融合，市场进一步的细分和更加个性化的出版产品与服务模式出现，将呈现出此起彼伏的盛况，并将构成出版业创新发展的主线。在此，借用工业领域“技术轮动”的概念，描绘未来新闻出版领域将出现的创新前景是十分贴切的。

格外值得一提的是，从目前的细分市场格局看，图书出版业已站稳脚跟，正谋求新的突破，而率先市场化的报刊业已成为新媒体的主要冲击点。主要原因在于，报刊媒体所提供的信息时效短，信息传递的效率至关重要，而移动互联网在这方面比传统报纸媒体具有明显的优势。

在互联网的冲击下，依靠广告收入支撑的传统报业的盈利模式被动摇了。2012年以来报刊业的发行量、用纸量、广告额等方面出现了连续两位数的跌幅。

在与移动互联技术深入融合的过程中，如何借鉴图书出版业的突围经验，发现并拓展报刊业的生存空间，将成为决定报刊业未来的关键因素。可以确定的是，报刊业过去多年形成的新闻制作能力和专业队伍，已经取得的社会影响，是与新媒体相比较的明显的优势所在，无论是选择新媒体的融合，还是选择自我突破的转型，这都将是传统报刊业未来生存发展别无选择的立足点。

五、出版产业将成为助推国民经济结构转型升级的重要力量

“十三五”时期是我国国民经济结构转型升级的重要时间窗口期，一方面，我国正处于新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化“四化”同步发展阶段，中等收入群体正在我国崛起，消费结构升级孕育出对文化产品的巨大需求。与此同时，新闻出版业的城乡和区域发展水平明显失衡，部分发达地区已经先行进入后工业化时期，开始了以精神文化消费为主导的消费升级新阶段，形成了一个快速扩张出版产品的新需求。另一方面，部分落后地区仍处于低水平的文化消费阶段，基本的文化产品和服务都难以得到满足。需求的多层次和多元化特征，不仅为今后出版产业的发展拓展出新的需求空间，更为出版产品的个性化供给提出新的需求；不仅为依托新媒体的新兴出版业态拓宽了发展空间，也为传统出版的持续增长留下了宽阔的余地。未来出版产业的持续快速增长有着坚实的市场支撑。

“十三五”时期，我国新闻出版产业处于传统动力弱化而新动力生成的调整期。面临经济下行和转型升级双重压力，周期性和结构性双重矛盾特征突出，加快转变经济发展方式，促进经济结构调整升级，解决发展不平衡、不协调、不可持续问题，已经迫在眉睫。推动融合发展，是出版产业未来的发展方向，也是出版产业壮大自身的途径之一。丝路书香、国家数字复合出版、数字版权保护技术研发等项目的不断丰富，将为提升出版融合的水准提供更多的机遇和可选模式。然而，无论 “互联网+出版”还是“出版+互联网”，都应始终将内容建设放在全行业发展的首位，以此为基础，充分运用新技术创新出版方式，提高出版效能，才有可能切实提高我国出版产业的影响力、传播力和竞争实力。换句话说，在内容和技术的互动关系中，内容具有更为核心的地位。

六、供给侧改革应成为“十三五”新闻出版产业的改革主导方向

不同于一般生产领域的是，新闻出版产业是中国特色社会主义事业总体布局的重要组成部分，在全面建设小康社会的关键时期，新闻出版产业肩负着建设社会主义核心价值体系的重担。“十三五”期间，在适度扩大总需求的同时着力加强新闻出版产业供给侧结构性改革，着力提高出版产业供给体系质量和效率，增强本行业经济持续增长动力。使供给体系更适应需求结构的变化，是适应和引领经济发展新常态的重大创新，是适应新闻出版产业发展新常态的必然要求。

“十二五”期间，国家先后出台了多项融合发展政策，重点推进新闻出版行业体制改革和行业结构优化升级，较早的启动了新闻出版产业的供给侧改革。如党的十八届三中全会提出整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展；2014年4月国家新闻出版广电总局《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》提出推动传统出版运用新技术加快转型升级，融合发展是出版业未来的发展方向；2014年中央深化改革领导小组第四次会议上通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中，国家对传媒业尤其是传统媒体业给予了资金、土地、转企改制、税收以及其他政策上的全方位支持。 “十一五”至“十二五”期间，我国致力于农家书屋、阅报栏（屏）、全民阅读等需求侧改革已经取得了显著的成效。为此，“十三五”期间新闻出版产业改革发展的顶层设计，应在此基础上逐步将着力点转向供给侧。

供给侧改革不是全面性改革，其核心是供给结构的优化，尤其是围绕供给端的体制问题而展开的改革。与需求侧改革相比，供给侧结构改革具有牵一发而动全身的特征，如主流媒体格局和舆论场重构问题，等等，所以，尤其需要改革方案的系统设计和精细推敲。具体而言，笔者认为，有如下5方面问题值得关注。

第一，从移动互联网媒体与传统报刊媒体之间的竞争看，助力新媒体成长的同时，应注意规范新媒体随意抓取报刊新闻引发的版权之争等媒体转型期中的伦理失范行为。

第二，从发展方向上看，数字化是新闻出版产业实现飞跃发展的必经之路。无论是编辑出版、印刷复制还是出版物发行，数字化是技术变迁的时代要求。移动媒体将成为传统媒体和新兴媒体的连结点，推动多元媒介融合发展。出版产业现有管理体制经营模式，如何顺应新技术融合发展的要求，突破传统架构束缚，为传统出版和新媒体的融合创造良好的体制条件，真正体现生产关系适应生产力发展的要求。

第三，从细分市场上看，新闻出版产业供给侧改革的重点首先是报业，其次是期刊。报刊的快速下滑使得行业业务重组、资源配置、人员安置、成本控制等问题凸显，亟须政策扶持和引导，走出困境。

第四，从国家战略上看，配合国家“一带一路”战略布局，将丝路书香工程落实到位，纳入更多机构参与。特别是借此机会打开新闻出版产业国际化发展的新空间，创新国际运营模式，让出版业真正成为助力“一带一路”国家战略的重要力量，助力中国文化向全球传播，需要更广泛的参与者，需要将局限于国内的融合扩展到国际范围，所以，供给侧的体制结构改革的紧迫性日益凸显。

第五，从政府职能上看，加大公共产品提供力度，创新公共产品提供方式，是供给侧改革的一大重点。2015～2020年新闻出版基本公共文化项目投入财政资金达130亿元，如何使这些资金在公益性出版、全民公共文化服务提供方面助推新闻出版产业结构优化将是个值得深入研究的大课题。

（作者单位：北京印刷学院）

注释：

［1］本文数据主要来源于国家新闻出版广电总局及中国新闻出版研究院2010-2014年《新闻出版产业分析报告》、2010-2015《中国新闻出版统计资料汇编》以及国家统计局公布的数据。

参考文献：

［1］聂震宁.出版业新常态：观察与思考［J］.出版发行研究，2015（4）

［2］范军.2014-2015中国出版业发展报告［M］.北京：中国书籍出版社，2015：3-90

［3］崔保国.中国传媒产业发展报告（2015）［M］.北京：社科文献出版社，2015：1-76

［4］中华人民共和国国家新闻出版广电总局.新闻出版业“十二五”时期发展规划［Z］. 北京：2011-04-20

［5］中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要［Z］.北京：人民出版社

［6］国家“十二五”时期文化体制改革和发展规划纲要［Z］.北京：人民出版社，2012