基于可口可乐公司成功因素的探析

钟苓

摘 要：如今可口可乐的已成为世界知名的碳酸饮料品牌他的成功秘密是什么然人好奇不已？在我看来是多元化的发展，正确的投资理念（特许经营权），具有独到的目光的投资人（巴菲特），独特的广告销售模式，当然还有那神秘的配方。这些也许就是可口可乐成功的原因。

关键词：相关性；市场定位；创意新的宣传理念

一、背景

可口可乐一个全球知名品牌在1885诞生，一个公司的成立种有一个传奇的故事，他也不例外。约翰·彭伯顿，发明了深色的糖浆称为彭伯顿法国酒可乐，由于助手一不小心加入了苏打水（二氧化碳+水）使得味道发生了奇妙的化学反应，因此一种神奇的饮料诞生了直至现在依然受到许多人的追捧，其中最有有名的就是股神巴菲特了那经典的形象喝着可乐看着报表，就连美国总统也爱不释手。

二、公司存在的问题

1.单靠一种品种是无法实现长期的发展。如今的世界已经形成了一个地球村，世界各地的商品都能轻易买到，也给了人们更多的选着机会，我今天不一定要和可乐我还可以买到各种口味的果汁，牛奶，还有茶。也给了老牌公司更大的挑战，寻求出路是惟一的途径提高盈利扭转局势。

2.现在的人们越来越提倡健康的生活习惯。之前网络上大热的“A4腰”就是一个很好的例子，人们的观点发生改变，推崇以瘦为美。无疑“碳酸饮料”就是健康的杀手和长胖的源头，因此人们更愿意购买一些无糖饮料，可口可乐公司必须做出让步。

3.老牌竞争对手的发展。可口可乐公司和百事可乐公司的竞争。对于守旧的可口可乐公司来说百事可乐无疑是一个重大的障碍。百事的特点是“敢于突破创兴”。2001年百事公司收购康纳饮料有限公司一下子扩大了在美国的占有额，给可口可乐一个重大的打击。同时也让公司意思到打破传统的重要性。

三、公司实施的策略

针对上述问题可口可乐公司进行了不断地努力开拓创新使自己处于领先地位：

1.对于单一的产品可口乐乐公司推出了芬达，酷儿，雪碧，果粒奶优，美汁源，醒目，冰露，可口可乐（零度），乔雅。满足了不同人群的需要。

酷儿，英文名为Qoo。推广时间1997年，最先上市于日本。我相信在小的时候一定看过酷儿的广告，这是一个蓝色的像泡泡一样喜欢喝果汁喜欢在公园散步的卡通形象，这一特点就定位了这是一款针对儿童开发的产品，据说这形象是更具日本一杂志上大人喝啤酒发出Qoo，然后以一脸满足的表情而来，估计是希望喝了这果汁也有同样的效果吧。已经推出久红遍了亚洲，当时每一个小朋友估计也最爱这款饮料了，不得不说这次新产品的推出大获成功。

乔雅，1975年日本上市。2014年进入中国市场。这是一款针对白领的咖啡饮料。现代画的发展人们对咖啡的需求增加正是因为看见市场的空缺可口可乐公司推出这款饮料，也有和星巴克“宣战”的意味。

2.现今的生活习惯不仅仅是满足口欲，更加推崇健康生活。

公司推出了两款无糖的饮料一款是在健怡可口可乐是一种不含糖、不含热量的软饮料。这款产品首先是在 1982年8月9日在美国上市，是继1886年可口可乐商标使用之后的第一个延伸品牌。还有一款是在2005年推出的可口可乐（零度）它最大的特点就是保留了可乐原有的风味还满足人们对健康方面的要求。这是可口可乐公司在让步和保持原有味道的一次完美融合。

网上这一两年来的新词汇“反手摸肚脐”，“A4腰”，“iPhone6s腿”这些完美身材的代名词可口可乐公司也在包装上花了不小的功夫推出“摩登新罐”，更高，更瘦，有型有款。就是让健怡，可口可乐（零度），怡泉+c等品牌的罐体变长，但是它们的容量不变。这很容易个个消费者种一种暗示它不容易发胖，同时也符合了现代人的审美要求即纤细才是王道，不得不说这种做法很聪明且成本低，同时也能达到意想不到的效果。

3.对于拥有神秘配方的可口可乐公司来说这一切也就足够让他百年不倒。我之前看过一个美国的动画《海绵宝宝》主角海绵宝宝在一家快餐点上班，老板是一只螃蟹他拥有一个神秘的配方，使他的汉堡店经久不衰，但是突然有一天他的对面就开了一家新的快餐店可想而知面对新的竞争蟹老板一点准备都没有还一心想着顾客只是暂时的被吸引，没多久生意日渐惨淡。当然故事的结局总是会有写戏剧性毕竟是一个动画片结局是大团圆。可是在真正的企业竞争中就没有故事中的戏剧。一个企业要是不敢于突破传统结局就是破产清算。蟹老板就是可口可乐公司，在面对新快餐公司也就是百事可乐的压力下，可口可乐也决定积极面对加大对外的合作如麦当劳，雀巢，迪士尼的合作加大了品牌的推广和宣传。与雀巢合资成立BPW公司也加大产品的研发力度开拓市场。开发出纯净水和运达饮料。积极投身公益活动三年前的四川雅安地震可口可乐公司积极开展救援活动运用自己的仓存管理系统和物流网路给灾区送上了安全卫生的饮用水。同时还开展了100%水回馈承诺，截止2014年向大自然回馈安全用水171亿升。这不仅用行动表现了可口可乐公司的企协形象，同时也间接宣传了公司品牌和定位。

4.收购芬达。在二战其前期，由于战争的影响使得可口可乐公司的原料短缺。可口可乐公司决定收购芬达取自于[FANTASY]一字，取其开怀、有趣的含义。这次的并购是一场纵向的并购，因芬达公司向可口可乐公司提供原材料同时也开拓了可口可乐公司在欧洲的占有量。靠着“芬达”汽水获得了不小的利润。

相关多元化的发展：

一瓶汽水能一买就是100年的估计也只有可口可乐公司了。可口可乐发展成功除了那神秘的味道还离不开公司的相关多元化发展略。可口可乐工地原是单一生产可乐的公司后来走上了相关多元化的道路，逐步将生产范围扩大到果汁，奶制品，茶，咖啡，纯净水。各类产品在物质采购，生产技术，管理，市场营销方面具有高度的相似性，并可公用许多的方面。一个优秀的企业，在经营领域的选择上，都是首先确定自己的核心主营业务，并积极培养核心竞争力，并以此为基础，考虑多元化经营。可口可乐公司就是一个优秀的企业。

可口可乐现在随处可见但是你可能不知道现在出厂的10亿瓶都不是可口可乐生产的，但无论是谁生产的都可以享受其利润的一半。这是起源于1888年当时的可口可乐还是以杯装销售，这样只能局限在大城市，无法发展到没有冷饮机的乡村。并且由于杯装销售的局限性，携带不方便，人们在冷饮店自顾聊天忘记了杯中的可乐是再次喝的时候失去了原有的风味。看到市场先机的两个律师，找到了当时可口可乐的负责人进行洽谈，用瓶装来销售可乐的主意并没有引起当时的管理层的重视，被拒绝了。两人并没有放弃，他们想到与可口可乐公司签订买卖糖浆和配方的决定，可口可乐公司悻然同意了。合同中规定只允许添加我公司提供的糖浆不许添加其它和配方无关的否则合同失效。这就是特许经营权的雏形。

就光是买卖糖浆是无法把可口可乐公司推向全世界的正真发展起来的是在二战时期，可口可乐公司开始提供原浆，广告，配方，技术支持。其他销售费用就是由特许经营商提供，可口可乐公司就可以不花一分钱就把自己的产品迈向世界各地。可口可乐公司不仅可以获得特许经营权保证金还可以按在持股比例从每瓶可乐中得到利润抽成。如今可口可乐公司靠着特许经营权获得了巨大的发展。

四、独到眼光的投资人

巴菲特但我们更喜欢叫他股神巴菲特，他投资的股票就意味着行情很好公司发展潜力巨大。可口可乐公司是什么吸引力了他的投资？

1.巴菲特从小就喜欢和可口可乐如今86岁高龄的他被问及长寿的秘密，他开玩笑的说：“每天都喝可口可乐”巴菲特对于可乐的钟爱可见一斑。从小的接触和对它的熟悉是巴菲特投资的原因之一吧。

2.可口可乐公司的报表中不难发现公司的利润443亿美元（净营收2015）市场占有额74亿美元（2015），用于股东分红和股份回购就高达80亿美元（2015）市场投入总额1858亿美元（截止2015年12月31日），分红保持持续增长54年（截止2016年2月）北美地区增长20%，欧亚及非洲地区增长16%，拉美地区增长29%，欧洲区增长13%，太平洋地区增长22%。如此收益优良的公司被巴菲特看上也不奇怪了。

3.选择可口可乐公司也是因为在这之前它已经是一个优秀的品牌公司。有“护城河”的公司有巨大的品牌价值，有核心竞争力的伟大公司。巴菲特有一个习惯在常人看来很奇怪就是吃饭的时候习惯看垃圾桶。不得不说喜欢可乐的人还真多。当然还有巴菲特的投资理念“股票长期是称重机”就是短期时间股票的价值会有所偏离但是时间会证明它应有的价值，一个优秀的企业是经得起时间的考验。

巴菲特的投资无疑给了可口可乐一个免费的明星效应。可口可乐也不负众望1980年，巴菲特买进了可口可乐7%的股份，每股单价109.6美元，总金额为12亿美元。1985年，可口可乐的股票单价涨到了515美元，翻了5倍。

五、广告创意

1.吉祥物的经典形象。可口可乐的北极熊这一经典形象从1922年的法国平面广告以憨态可掬的形象就深入人心。1994年挪威运动会的亮相更是走上了国际。在2011年可口可乐公司更是大手笔为期拍摄了一个动画短片。因网店的发展，可口可乐公司把自己的吉祥物在网上售卖，极大的提高了品牌知名度和影响力同时也增加了一笔利润来源。

2.明星效应。在进入中国市场时也充分利用了中国明显效应如因“爸爸去哪”而大红的张亮就出演了可口可乐广告拍摄。最近“霸屏”的胡歌也加入了可口可乐旗下的果粒橙（主打可以喝到果粒纯果汁）的代言，还有最近名气颇高的李晨也参加了可口可乐公司旗下怡泉+c广告的拍摄。无疑在这种明星的带动下加大了对公司产品的宣传也带领了年轻消费者对产品的认同和购买欲类似于“明星同款”的概念。

3.故事性的宣传手法。在春节期间可口可乐公司的广告就是围绕过年的小故事来展开的，这些年大家都明显感觉到中国的年味越来越淡了，围绕这个主题，开展了一个感人的故事。同时也增加了人们对这个品牌的情切感和心理认同。

4.简洁有力的口号。“共享欢乐时光”等朗朗上口广告语使人烂熟于心，看见自家产品就会想到这些广告语从而产生情切感。时尚摄影师们在全球各地抓拍人们畅饮可口可乐的画面，捕捉那一刻的简单快乐。

5.赞助。可口可乐品牌定位与年轻人，年轻人代表着朝气，青春，活力。因此可口可乐就着眼与此，年轻人喜欢什么，答案很明显，唯有音乐，运动，网络构成了年青一代的生活圈，而可口可乐要做的就是让他们随时随地让他们感受到可口可乐就在你身边，你口渴就会想要喝可乐。然后他们就做到了。为了提高知名度可口可乐公司不惜血本。

（1）在流行音乐方面，“雪碧流行音乐”就是一个成功的例子时刻把握着流行趋势同时也推广了品牌中的其他产品品牌。

（2）体育网路方面。可口可乐作为世界饮料的巨头一直关注体育比赛足球，篮球，。可口可乐是全球唯一一个全方位赞助中国奥运会，冬奥会，残奥会的公司。如今电子竞赛的兴起也成为了可口可乐公司重点赞助的项目，正式赞助NEST。一起推出了“可口可乐 看NEST 激情电竞 酷爽一夏”的活动抓住了年轻一代的心，同时游戏公司也通过可口可乐的知名度也推广了自己的品牌游戏这是一个双赢的合作。

参考文献：

[1]张兵.巴菲特教你学投资[M].北京：京华出版社，2008.

[2]黄嵩，李昕旸.兼并与收购[M].中国发展出版社，2008.

[3]汤谷良.财务管理案件[M].北京：北京大学出版社，2007.

[4]裘益政，徐鹿.失败的教训----上市公司财务失败案例[M].北京：中国人民大学出版社，2007.