电子商务对国内企业动态定价的影响研究

邱畅+王涛

摘 要：电子商务的发展和应用对传统的商务环境产生了冲击，同时也为企业和消费者提供了全新的、更加强大的交流平台。在电子商务环境下，动态定价体现出其独到的应用优势。本文首先从三方面对国内企业的动态定价与电子商务之间的适应性进行分析，以此为基础，评价电子商务对国内企业动态定价的影响，企业在电子环境下实施动态定价，以获得竞争优势。

关键词：电子商务；国内企业；动态定价

动态定价是指企业根据市场需求以及自身的供应情况，根据商品的不同价格将同一产品适当的销售给不同的细分市场和不同的消费者，以实现收益的最大化。产品定价是企业中最重要的决策之一，随着电子商务行业的逐渐兴起，网上商品的销售价格不再是一成不变的，而动态定价已成为驱动网络新经济的主要特征。尤其是商品的降价定价策略，常用于B2C、B2B等商务往来中，对企业的定价策略产生了深远的影响。

一、国内企业的动态定价与电子商务之间的适应性关系

通常情况下，企业产品的特性对动态定价的敏感性可产生一定影响，而动态定价的敏感性又在某种程度上决定着电子商务技术对该企业在同行业中的影响力，可见企业产品的特性即对电子商务的动态定价范围产生了影响。以价格和需求为主要研究理论及销售经验，可以看出，产品、企业和行业之间更实用借助电子商务的平台实现产品动态定价，则需要具备以下三方面的基本特征。

1.商品的时间性能更加强大

作为商品实现价值的主要影响因素、基本的指标，商品价值时间弹性可发挥着不可替代的功效。客观来讲，弹性、变化的程度，存在着反比例的关系。一旦不能对市场的需求变化情况进行实时掌握和描述，必定会导致一些不宜长时间储存、易损耗的商品出现价值方面的损失情况。对于存在货架的产品/服务的方向来看，生产、经营的时间，具有非常大的弹性。企业发展需要以有货架的产品为生命基础，而产品上的时间变动需求将对动态定价产生影响。因此，将商品的货架期纳入到产品定价的考虑中极为必要，应合理的做好定价的完善措施，进而使得其立足于激烈竞争下的市场。实际实践的过程，较多的企业在制定营销方案的过程，结合产品淡季、旺季作为主要的标准，实行动态定价的控制。这种方式对于时间的把控至关重要，且能够确保产品的实时销售量。

2.商品的固定成本低、信息广

启动成本较高，同时运营成本较低的条件下，动态定价可充分发挥社会资源的作用。例如，在购买电子产品时，若购买商品的价格高，而后期保修的价格低，消费者的消费心理则会受到定价的影响。但购买的商品价格低，而后期保修的价格高，则不会对消费者的定价产生过大的影响。以消费人员购买电子商务的渠道来看，其购买价格比较昂贵的商品时，多会和相同类别产品的价格进行比对，并对相关的商品信息进行充分的了解，将借助电子商务作为主要平台，进行更加直观的横向比对，体现出产品的优势和特殊性。然而，因为传播媒介于特殊的方面的发展还存在一定的限制，这也使得部分用户比对信息，考虑的深度和准度上仍存在一定差距。

3.相同行业产品/服务差值区间存在的问题

以往，商务销售的时候，消费者的消费行为、消费能力，主要的表现为对商品价格的歧视。但是，电子商务实行动态定价的方式，有效的将这种歧视消除。电子商务，能够经国内较多企业对消费者的消费心理、对产品的需求情况，进行预先判断，这样一来，消费者则可根据自身的喜好程度确定购买意向，用户人数和产品的销售量也可呈正比例发生变化。所以，充分发挥电子商务的特点，将动态定价控制在要求的范围中，经反复实践将电子商务动态定价的合理性完全展现出来。

4.大数量、大需求产品的动态价值分析

市场与用户在一定程度上来讲都是固定的，但当电子商务模式应用后，以电子商务作为大的背景，就会使得市场、用户均存在一定的不确定性。电子商务环境下，往往存在更大的市场规模，且用户数量也更加巨大，这就形成了用户与市场之间的强烈差异，而用户与潜在用户的总体数量因电子商务环境中存在的不确定性又使的当前市场扩大程度存在了更多的不确定性，市场扩大的不确定性只表明市场扩大程度不确定，但总体仍给消费者提供更广阔的市场选择权利。市场交易信息，主要经数据信息的收集和存储的分析，综合对市场动态情况分析处理，并及时调整发布动态价格，从而根据市场变化实现对价格波动的影响，因此，在如今大数量、大需求的情况下，产品动态价值分析将变得更加扑朔迷离。

二、国内企业动态定价在电子商务下的影响因素

电子商务大环境下，在线的销售环境具有一定的特殊性，这在一定程度上是有别于商店环境的。其中，主要的表现：对消费者选择及浏览的内容进行严格的观察，并实行季节性的、实时、节假日等动态的价格定制，主要的目的为改善库存紧张的现象，并提高销售人员的能力，对相关消费者的购买行为信息进行搜索，针对搜索内容进行针对性推荐。

1.加强搜集数据对消费者的消防行为分析

电子商务对国内企业的定价策略会产生一定影响，可使企业在保障成本最小化的基础上对商品价格进行迅速调整。同时，提供对比价格，可为对比成本的定价策略提供基础性数据。以消费者的购买记录为主要依据，企业销售者可对消费者进行专门的分类，并将其划分到特定的细化的市场内，以更好地评估和迎合该部分的市场需求。

2.以价格测试为依据迎合市场需求

电子商务在对用户购买个性化进行分析的同时，也为企业的主动价格测试提供了较大帮助。从某种程度上说，测试的结果能够充分的反应出用户对价格敏感度、接受度的具体情况。一般来讲，部分企业的销售成果，如美国亚马逊中国网站经顾客群体方面，对关于价格的测试反应结果中，能够看出发生了一定的负作用。以往的模式下，企业需对价格测试时间、测试的费用投入的成本较高。然而，电子商务模式下，价格测试投入的资金较低。

3.综合消费者的购买情况，给予针对性的价格推荐

商家可用电子商务记录的大数据，对收集用户购买产品的信息和购买群体的需求进行推测和判断，可分析出用户群体的实际需求和流行趋势，甚至可对每个消费者感兴趣的产品或价格进行准确判断。定制化价格需为每个客户类型定制不同的价格，而每个客户类型都拥有不同的潜在的需要函数特征，这些特征主要包括用户群体的年龄、经济状况、社会定位等，更受益于在线零售商对价格歧视行为。商家可根据消费者的购买行为制定不同的商品价格，包括什么时间购买，什么时间不买，以及购买的商品具体是什么等，为消费者制定价格减少搜寻时间和成本。

4.吸引更多企业推动电子商务的建设

越来越多的企业因为人才的匮乏，使得动态定价还并不完善。但是，其面临的市场变化较多。所以，构建动态定价能力就显得非常凸显，这时要求相关的企业能够招聘更多的专业人才。确保高级管理层能够给予新定价的模型应用、特定客户的价值实行全方位的评估。

动态定价的主要对策，应充分的考虑到企业的权利，以此选择适宜的动态定价产品、调价频率。经专业的人才、综合型人才，跟进企业销售的进程，进而实现准确的预测、判断和计算的目的。

三、总结

总而言之，动态定价更加符合数字化时代的客观需求，在商家和消费者之间找到了更好的平衡点，实现了企业和消费者之间的客观化和准时化。当企业与消费者之前的关系发生变化，这则不再是一家之言，更加趋向于传统商务和电子商务之间的公平谈判和较量。动态定价为买卖双方创造出了更为广阔的选择空间，因此，企业也不会错过任何可以盈利的机会。

参考文献：

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