消费者买保险时最在意什么？

娄月

信息透明化、流程简单化和服务贴心化是保险公司接下来取悦消费者的方向。

中国保险市场的决定权已经转移到消费者手中。

近日，波士顿咨询公司（以下简称“BCG”）发布的《消费者眼中的保险公司：中国保险业消费者洞察》报告显示，要在愈发激烈的市场上占据一席之地，保险公司需要获得消费者的充分信任并提升理赔服务能力。

波士顿咨询公司全球董事经理胡莹指出，中国的保险市场正在迅速变化。一方面，互联网的渗透让原来不透明的金融产品变得透明化，消费者被市场教育得更为成熟，没有考虑清楚的产品不会轻易购买。“因此，保险业从之前的跑马圈地偏重销售，逐渐向以客户为中心转移。”

另一方面，在政策层面，监管者对消费者的保护力度加大，保险定价机制改革持续深化，万能保险费率改革规定正式出台，商业车险改革也将于年内全面放开。

通过对3200名中国消费者的调查，BCG发现，消费者是否会推荐某个保险品牌的决定因素，是他们对保险公司的信任程度以及保险产品和服务的简明程度。其中，保险理赔环节受到消费者的批评最多，主要原因是“理赔过程太慢、不够透明、达不到支付预期，或者需要花费太多精力”。

在年龄差异上，购买保险时间越长的客户，越会看重服务体验，而他们在遭遇不好的服务后会对保险公司有负面评价。胡莹认为，对于资深客户，他们看重的并不一定是产品的价格，而是服务体验。这一点是保险公司需要注意的。

还有一个不太愿意为保险品牌作出积极评价的人群是一二线城市居民。以寿险和车险为例，与低线城市相比，一线城市居民给出的品牌倡导得分相对低。胡莹的解释是，一二线城市一直以来是保险公司的核心战场，竞争激烈，产品丰富，同时也意味着取悦客户越来越困难。

现在低线城市相当于一二线城市10年前的状态，因此对于保险公司来说，花同样的精力，以同样的服务水平，在低线城市获得的效果与大城市完全不同，未来也许要重新调配品牌的推广资源。

调研还发现，出乎意料的是，与寿险相比，车险的品牌倡导得分相对较高。在购买、售后服务和理赔等大多数互动环节中，车险在中国消费者中的满意度得分都高于寿险；消费者对不同种类保险的态度随着时间的推移而发生变化。

在中国，消费者对车险的满意度会随着客户年限的增长而提高。这可能是由于买车后的第一年，消费者对车险品牌的选择度有限，而在之后的几年可以更自主地选择车险品牌。

而寿险的情况恰恰相反，随着时间的推移，消费者的满意度会下降，因为随着客户年限的增长，消费者和保险公司的互动会减少。

对于两种保险公司来说，提高客户的参与度将会增加满意度得分；中国消费者在“信任度”和“简单”两项上给大型保险公司的评分更高。但在某些情况下，相比小型保险公司，大型保险公司提供的产品吸引力较低，尤其是当小公司的产品更为灵活和价格更低的时候。

胡莹建议，信息透明化、流程简单化和服务贴心化是保险公司接下来取悦消费者的方向。例如，澳大利亚保险公司youi通过公开实时的评价对客户反馈方式进行改革，满意度高达85%。美国初创型数字化保险公司Oscar，可以在几秒内给消费者提供远程报价。南非最大的健康险公司Discovery推出了“健行天下”项目，旨在建立科学的健康管理和激励体系，鼓励消费者关注自身健康，并对参与者的健康和饮食进行干预，降低了保单的流失率。