便民自提点的开发动因研究

吴敏 徐俊杰

摘 要：设立便民自提点是应对末端投递瓶颈的新兴思路，探究开发者的关键动因对于拓展相关理论研究及指导企业实践都十分有益。基于国内电子商务物流产业环境，构建了关键动因定位模型，提出电子商务企业、快递企业、第三方平台的关键动因分别是改善服务、控制成本和追求盈利，并详细解释了界定依据。讨论了便民自提点的开发模式，建议成立开发联盟构建公共自提服务网络。最后，总结了研究结论和研究不足，并提出未来的研究方向。

关键词：末端配送；电子商务；物流；自提点

中图分类号：F713.365.1 文献标识码：A

Abstract： The deployment of convinent pickup point is a novel way to tackle the bottleneck of terminal delivery， exploration of critical development motivation and channel organization strategy is benificial to theoretcial research as well as practice of relevant enterprises. Based on domestic industrial enviroment of E-commerce logistics， a four-ring motivation positioning model is proposed. In this model， the critical motivation of E-commerce firms， express firms and the third party platform is identified to improving service level， controlling delivery cost and pursuiting economical profit respectively， the detailed basis of above judgment is also provided. The development patterns of convinent pickup point are discussed， and a joint development alliance is encouraged to construct public pickup service network. Two kinds of operation patterns are compared with a pridiction on evoluion trend， developers are suggested to establish unattended point if provided captical guarantee. The potential schemes of channel layout are also revealed， to protect consumer's perceived convenience， the entrance of residential area is regarded as the optimal place to establish pickup point. At last， conclusions and shortcomings are summarized with proposals of futher research directions.

Key words： terminal delivery； E-commerce； logistics； pickup point

0 引 言

末端投递是电子商务物流的关键服务界面，其服务质量与消费者体验密切相关。据国家邮政局数据，投递服务不佳一直是仅次于包裹延误的第二大消费者申诉类型，2014年该申诉比例达到30%。随着电子商务包裹不断增加，改善快递末端投递服务具有十分重要的现实意义[1]。

消费者就近自提包裹是一种新兴的快递末端投递方式，有助于克服传统上门投递方式成本高、柔性差、效率低等弊端，为上班族这类人群提供了便捷、省心的包裹签收体验，有望缓解电子商务物流投递短板。便民自提点是就近自提模式的实现载体，它包括有人值守自提点和无人值守自提点两种类型。在发达国家，便民自提点早已成为电子商务物流体系十分重要的构成元素，有关企业纷纷涉足其中，掀起一股开发与整合浪潮[2-3]。而在我国境内，多数企业对于便民自提点的重视始于2011年[4]，此后部署规模迅速扩大，开发力量包括电子商务企业、快递企业，以及专门从事代收货服务的第三方平台。与国外不同，我国快递企业在便民自提点的建设上相对滞后，这或许与快递业重规模、轻质量的传统经营观念存在关联，以阿里巴巴、京东商城、速递易等为代表的电子商务企业、第三方平台目前引领者我国便民自提点的开发进程。

本文首先立足于中国的电子商务物流产业环境，提出一个关键动因定位模型，随后详细分析了中国三类开发者的关键动因差异，最后围绕公共自提服务网络的开发设想，探讨了三类开发者的最优开发模式。

1 便民自提点的开发动因

1.1 模型的构建依据

关于便民自提点的开发动因，目前存在四种观点，它们是本文构建动因定位模型的基本依据。一是成本动因（Cost），即为了控制投递成本而部署自提点。Browne等人（2001）早就提出[5]，送货上门导致配送成本上升，不适合投递数量多但价值偏低的小件包裹。设立便民自提点则可实现“规模化”投递，能够降低投递系统人力及车辆消耗，有效遏制投递成本过快上涨。二是服务动因（Service），开发者致力于提供个性化、可定制的配送服务，意图获得目标人群的选择偏好，增强客户忠诚[6]。德国Infas调查公司发现，青年人、学生及全职工作者最容易接受自提模式，这类网购消费者由于工作或学习时间受限，通常不便在家等待快递员上门，自提需求相对强烈。三是盈利动因（Profit），开发者认为便民自提点具有投资回报价值，其利润虽然单薄但是市场空间巨大，加之可以拓展线上线下融合服务（Online to Offline，O2O），盈利预期值得期待。盈利预期对于第三方平台至关重要，不过目前相关公司极少披露经营数据，无法评价实际营收水平。四是环境动因（Environment），认为便民自提点能够减少配送车辆交通消耗，实现节能减排、缓解交通压力、规避停车难题等公共福利。此种观点获得一部分实证研究的支持，例如Edwards等人（2009）对英国西萨塞克斯郡开展过测算[7]，结论是若将首次投递失败的包裹转投自提点，最高能够减少87%的碳排放量。在发达国家，环境保护法制相对健全，企业社会责任意识强烈，环境动因确实会对物流企业的经营决策产生影响。

1.2 模型的阐释

通过梳理中国大陆的开发案例，本文认为企业类型是识别开发者关键动因首先要考虑的因素，即在当前产业环境下，同类型企业往往持有相似的关键动因。为了说明电子商务企业、快递企业、第三方平台的关键动因差异，本文设计出如图1所示的关键动因定位模型。该模型呈同心扇形结构，从内向外依次是成本、服务、盈利及环境四个备选因素，这个排列顺序恰是从内部诉求向外部诉求转移的过程，目标可达性依次降低。图1使用箭头表征三类企业的关键动因定位结果，电子商务企业、快递企业及第三方平台开发便民自提点的关键动因分别是服务、成本和盈利诉求。考虑到绿色配送理念在中国物流业仍停留在理念传播阶段，大部分企业更关注短期经济利益，因此对于中国企业来说，环境动因尚不是驱动企业决策的关键动因。

当然，随着产业环境的变化，三类开发者的关键动因定位结果有可能变迁甚至融合，因此必须指出上述模型具有阶段性和地域性特征。

2 三类开发者的关键动因解释

基于上述理论模型，下文拟对中国境内三类开发者的关键动因定位结果进行解释。

2.1 快递企业：基于成本动因的解释

快递业价格战此起彼伏，整个行业利润持续受压，成本控制压力非常强烈。如果快递企业设立便民自提点，可减少配送资源消耗，帮助企业赢得市场竞争优势。虽然部署便民自提点后，快递企业也具有向消费者提供差异化服务的基本条件，不过在目前的电子商务生态系统中，快递企业事实上更关注发件方（卖家）的服务诉求，这是因为发件方掌握了快递合作伙伴的选择权，向收件方提供差异化服务虽然也能增加竞争优势，但是短期内很难转化为揽收效益，因此改善投递服务能力不能看作中国快递企业开发便民自提点的关键动因。尽管某些自提点兼备发件揽收功能，这种“坐等”揽收模式只能承接零散的个人业务，收益预期与上门揽收相比显然不能相提并论，因此盈利诉求同样不够突出。

为什么中国民营快递企业没有展现出强烈的开发兴趣？本文认为其原因有三：首先，许多快递企业在末端投递环节采取了区域包干方式，名义投递成本确实不高。其次，多数民营快递施行加盟体制，各地加盟商的配合意愿不尽相同，推广消费者自提模式的组织运营工作面临不少困难。另外，中国大陆已经存在不规范的包裹代签收行为，抑制了快递企业投资开发正规便民自提点的意愿。随着人力成本持续上涨，同时消费者的服务要求越来越高，快递业的成本控制压力逐渐增大，这有可能促使更多快递企业尝试开发便民自提点。

2.2 电子商务企业：基于服务动因的解释

中国电子商务企业大多采取物流外包策略，对包裹投递过程缺乏监督能力，不能完全掌控消费者的购物体验，如何跨越最后一公里服务障碍是电子商务行业亟待解决的难题。通过部署便民自提点，“繁忙”型及“谨慎”型消费者可获得柔性化并且更加安全可靠的备选投递方案，这有助于维护电子商务企业的服务口碑，提高购物满意度及网站忠诚感。

当电子商务企业开发自提点时，也会提升它们与外包物流服务商的价格谈判能力，并在成本控制方面获得间接利益。由于成本信息不对称，电子商务企业不便评估便民自提点给快递企业带来的成本改善效果，其谈判能力的提升幅度实际上又是有限的。基于此种认识，本文认为控制成本不是电子商务企业开发便民自提点的关键动因。当然，对于京东商城这样拥有自营配送体系的电子商务企业，其关键开发动因兼具提升服务和控制成本两个因素。

2.3 第三方平台：基于盈利动因的解释

第三方平台是物流分工专业化的产物，它在配送流程中发挥了独特作用，其发展离不开产业链支持。第三平台往往是以盈利为目标，这与合作伙伴之间存在着某些冲突。当第三方平台拥有广泛的网点布局时，其网络资产及品牌价值将会提升，进而增强它们与合作伙伴间的博弈能力。

中国的第三方平台普遍是采取加盟模式扩张服务网络，综合盈利前景并不乐观。除去支付给加盟网点的佣金收入，第三方平台的剩余净利着实有限。此外，第三方平台还受到其他两类开发者的影响，它们之间构成了微妙关系。一方面，电子商务或快递企业在开发便民自提点时，也会采取开放加盟策略，主动吸纳第三方平台加入自己的自提服务网络；另一方面，这些企业建立或控制的自提点数量已经超过了第三方平台，并且知名度更高，对于那些规模尚小的第三方平台而言，品牌危机不言而喻。基于以上理由，本文认为中国大陆的第三方平台在追求盈利之前，更应该思考生存和发展问题。

3 推进多方联合开发模式

中国企业倾向于独立开发便民自提点，网点服务具有排他性。独立开发的优点在于规范化和统一化，更好地保障服务质量。不过它同时也容易导致自提点布局出现结构性失衡，即人口密集区域呈现“扎堆”部署现象，而其他地区却无人问津。并且由于开发者缺乏协作，业务流程及服务功能存有差异，不利于培养消费者的选择偏好。

从规模经济性及客户便利角度出发，建立公共自提服务网络（Public Pickup Service Network）更符合各方长远利益。为此必须打破业界盛行的独立开发格局，促进资源整合和网络融合，引导便民自提点开发导向从“以企业为中心”向“以消费者为中心”转变。理论上第三方平台具有完全开放性，是构建公共自提服务网络的理想载体，但是由于综合实力不济，中国的第三方平台服务网络呈现碎片化特征，尚不能覆盖大中型城市，难以担当公共自提服务网络的承载重任，因此探索联合开发模式实有必要。

联合开发既可分摊成本，又有利于服务网络快速扩张。根据开发联盟的构成结构，可进一步划分为同业联合及跨产业联合两种类型。根据前文分析，电子商务企业开发自提点是为了谋取服务优势，如果牺牲扩张速度，选择独立开发模式更有助于实现这个诉求。当然，电子商务企业也可以考虑与快递企业、第三方平台建立跨产业开发联盟。快递企业追求成本控制效果，成立同业开发联盟显然更加有利，同时也应积极参与跨产业联盟，以构建面向更多企业、服务更大市场的公共自提服务网络。第三方平台追求盈利，能否获得规模效应影响甚大，宜优先选择同业联合开发模式快速扩大网络覆盖面。跨产业联合开发虽具有更高效率，但是参照收货宝与菜鸟驿站的合作现状，不难发现对于第三方平台而言，此种模式存在品牌弱化风险，因此从第三方平台的立场来看，跨产业联合并不是完美的商业策略。

4 总 结

本文结合中国电子商务物流产业环境，探讨了便民自提点的开发动因。通过构建一个动因定位模型，试图剥离多重动因的作用差异，揭示出不同开发者的关键开发动因。本文还提出，建设公共自提服务网络更符合各方利益，不过受到关键开发动因的影响，三类开发者在选择开发模式时，存在不同的最优方案。本文也存在不足之处。由于中国境内关于便民自提点的产业实践及理论研究都处于起步阶段，所提出的关键动因定位模型只是一种理论建构，缺少实证支持；并且研究视角只关注了当前阶段，模型应用范围有所局限。后续研究中，可进一步探讨三类开发者联合开发便民自提点的博弈机制，为优化便民自提点开发方案提供更加充分的决策依据。

参考文献：

[1] 郑孝庭. 派送环节是赢得电子商务市场的关键[J]. 中国物流与采购，2010，31（24）：56-57.

[2] WELTEVREDEN J W. B2c e-commerce logistics： the rise of collection and delivery points in the Netherlands[J]. International Journal of Retail & Distribution Management， 2008，36（8）：638-660.

[3] KIM J， XU M， KAHHAT R， et al. Designing and assessing a sustainable networked delivery （SND） system： Hybrid business-to-consumer book delivery case study[J]. Environmental Science & Technology， 2009，43（1）：181-187.

[4] 徐俊杰. 推动快递业适应电子商务发展的几点设想[J]. 物流科技，2011，34（3）：82-84.

[5] BROWNE M， ALLEN J， ANDERSON S， et al. Overview of home delivery in the UK[D]. London： University of Westminster， 2001.

[6] 徐俊杰. 上门投递包裹服务体验对客户自提意愿的影响研究[J]. 暨南学报（社科版），2013，35（5）：56-61.

[7] Edwards J， McKinnon A， Cherrett T J， et al. The impact of failed home deliveries on carbon emissions： are collection and delivery points environmentally-friendly alternatives[C] // Proceedings of 14th Annual Logistics Research Network Conference， Cardiff， 2009：102-108.