现代物流企业品牌设计策略研究

林嘉怡

摘 要：在新经济背景下，世界迎来了品牌国际化竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。与此同时，现代物流业已进入快速发展期，同质化低价竞争的优势已逐渐淡去，要在数量巨大的物流企业中脱颖而出，品牌形象至关重要，企业间已不仅仅是质量、价格和速度的竞争，更是品牌的竞争。文章对现阶段我国物流企业品牌形象的现状进行分析，总结我国物流企业在品牌建设方面存在的问题，并据此提出了相应的策略与建议，提升现代物流企业品牌形象，使企业取得竞争优势。

关键词：品牌形象；品牌设计；物流企业

中图分类号：F272 文献标识码：A

Abstract： In the background of new economy， the world has entered the era of international brand competition. Brand has become a new international language into thousands of households around the world. Modern logistics has entered into the period of rapid developing， and the advantages of homogeneous and pricing competition have gradually faded away. Brand designing has become an important factor for logistics enterprise to survive in the intense competition. Nowadays， the competition is not only about quality， price and speed， it is also the competition of brand. This paper summarizes the current situation of brand designing for logistics enterprises of our country， based on which it puts forward related suggestions for improving.

Key words： brand image； branding design； logistics enterprise

0 引 言

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深地吸引着消费者。随着世界经济一体化程度的加深，中国物流业已逐步融入到国际化、大型化、网络化的竞争浪潮之中。在竞争中，越来越多的物流企业开始意识到品牌的价值——竞争已不仅仅是质量、价格和速度的竞争，更是品牌的竞争。想要在竞争激烈的物流市场中脱颖而出，必须大力加强品牌建设，建立符合市场需求的品牌设计策略，树立良好的企业品牌形象。面对市场中日益增多的柔性化、个性化需求以及拥有丰富管理经验、成熟品牌策略的跨国物流企业的强大竞争，现代物流企业急需进行更深层次的变革与转型。美国哈佛大学商学院博士候选人David Arnod认为：成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，顾客对它有较高的认同。一旦建立成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来[1]。

随着物流企业品牌形象竞争的不断深入，部分物流企业开始显得力不从心，一些先前未被重视的问题逐渐显露。如企业品牌理念的缺乏、品牌的定位不清、品牌服务意识缺乏等问题。品牌由（在市场上的）名声、（对市场的）承诺以及（消费者的）体验这三个要素构成，品牌应是体验的提供者，对物流企业来说，消费者的体验是品牌形成的关键[2]；如果企业出现问题不能及时解决，其所造成的影响将越来越大，无论对企业的声望或是消费者的体验都会带来更多负面的影响。因此，针对我国物流企业的实际情况开展的企业品牌形象策略研究势在必行，有利于提升我国物流企业在国际市场上的竞争力。成功的品牌形象为企业带来了全新的活力，是企业重要的无形资产。企业建立了行业主导品牌，就是占领了行业的市场，品牌设计的重要性已然被提升到企业发展的战略高度。

1 我国物流企业品牌形象现状分析

经过几十年的发展，我国物流企业的增长势头异常迅猛，据统计，我国物流企业数量已达几十万家，但真正享誉全球的品牌却屈指可数。从国际公认的品牌评价标准世界品牌实验室（Word Brand Lab）公布的《世界品牌500强》2015年度榜单来看，其中没有一家中国的物流企业，而UPS、FedEx、DHL、TNT等一些国际物流品牌却名列前茅[3]，具体排名如表1所示，中国物流企业品牌建设任重而路远。

从品牌建设的角度来看，现阶段我国物流企业主要存在以下几方面问题：

1.1 品牌理念欠缺

我国大部分物流企业尚未从同质低价的竞争中抽身，品牌系统建设缺失，品牌建设理念尚未确立，没有形成以消费者为中心的企业文化，经营过程中仍以企业自身为导向，缺乏可持续发展的意识；而其他在市场中站稳脚跟的大型物流企业，则疲于开拓市场，着眼于业务的经营，与UPS等国外物流巨头相比，品牌建设理念欠缺，顾客至上的意识仍有待增强。

1.2 品牌服务意识较弱

我国物流企业，尤其是中小型物流企业，对于通过提升服务质量来创造品牌知名度的动力不足，这些企业的基础设施与技术装备都较为落后，信息系统的建设不够成熟和完善，这些因素在客观上限制了企业服务质量的提升，而物流企业进入门槛低的特征决定了从业人员的素质普遍不高，这些问题均导致了消费者对品牌的不满，据国家邮政局调查数据显示，消费者针对物流企业的投诉问题主要表现在投递服务的质量及时间上，如图1所示，服务意识的薄弱在主观上制约了企业的品牌建设。endprint

1.3 品牌定位不清

现阶段，我国物流企业普遍面临着品牌定位不明确、缺少内涵的问题，很多物流企业缺乏品牌意识，仅仅将其当作是字面上的口号或者广告用语，而没有将品牌贯穿于企业文化中，将其作为企业软实力，致使消费者无法在接触品牌时产生应有的联想，企业无法从同质化企业中脱颖而出，品牌意义有待提升。

1.4 品牌营销意识不足

部分物流企业品牌营销意识淡薄，仍未脱离传统企业经营理念，在大量既有业务面前缺乏长远思量，不愿在品牌营销方面做过多投入，导致品牌营销推广方式单一、营销手段与企业服务定位不符、品牌推广效果不显著等一系列问题，使得我国物流企业与国际性物流巨头相比差异进一步拉大。

2 现代物流企业品牌竞争力提升策略

我国物流企业面临着严峻考验的同时，也迎来了新的发展机遇，而这一新的发展机遇的核心要素就是品牌。经济全球化的趋势带动了我国物流市场的进一步开放，众多跨国物流企业瞄准了中国的物流市场，纷纷抢滩进入，物流企业间的竞争愈加激烈。物流企业品牌竞争力的提升能够增加物流企业经营管理的附加值，从而获得更好的经济效益和社会效益[4]。基于对我国物流企业品牌建设现状的分析，在此提出相对应的品牌设计的合理策略与建议。

2.1 树立以消费者为核心的品牌理念，提升服务质量

物流业是典型的服务性行业，服务质量的高低对企业形象的建设至关重要，物流企业具有与消费者直接接触频繁的特征，而这一特征就决定了物流企业员工的服务质量对企业的重要影响，大力提升服务质量水平是提升企业形象与竞争力的内在要求。准确的品牌理念有两方面的重要作用：对外，品牌理念是消费者认识企业、了解企业进而信任企业的窗口；对内，品牌理念可谓是企业的“灵魂”，用以指引、鞭策企业员工的行为与办事方式。

品牌资产不仅为企业创造价值，也为消费群创造价值[5]。消费者的接受度对市场的成功至关重要。树立以消费者为核心的品牌理念，实施快速、优质、安全、信息化程度高的服务，不但可以直接为企业创造利润、增加物流产品附加值，而且还能有效地为客户展示企业良好的品牌形象，优化与客户的合作关系，为与客户实现战略联盟奠定基础。现阶段，物流企业业务量虽然不断增长，但利润却在逐年下滑，同质低价服务的优势不再，社会上对于柔性化、智能化的供应链层面上的物流服务的呼声越来越高，图2为行业对智能物流及供应链解决方案的体系图。基于此，物流企业的服务理念与服务标准绝不能一成不变，而是要不断更新，以此来推动企业服务技能与服务质量的提升，建立以消费者为核心的服务体系。

2.2 准确定位品牌形象

品牌定位是品牌设计的核心内容，对企业日后的发展起到指引作用，可谓是企业这艘船的“灯塔”，对企业的重要作用不言而喻。不同的物流企业拥有不同的设施规模、基础条件以及资质能力等，而这些要素对企业品牌定位都有着重要影响，因此，对于不同的物流企业，品牌定位也应是各有不同，没有一家物流企业会拥有全部优质资源，企业在进行品牌定位前需确定自身的优势资源与条件，并进行充分的市场调研和严密的市场细分，识别出其中某一特定目标市场，明确目标市场特征和本企业品牌内涵，将品牌定位于其中，如图3所示。

2.3 完善品牌推广体系

企业创立初期，无论品牌理念多么深入，品牌定位多么准确，也同样需要品牌的推广，品牌推广是品牌设计中必不可少的一环，有效的品牌推广对于企业的发展有着事半功倍的效果。而在品牌推广过程中，物流企业也应充分考虑其自身特性，对物流企业来讲，其产品具有无形性和现场性，因此在品牌推广过程中要注重文化内涵的营造，给客户一种文化性和心理性的暗示，这一点对于同质化经营较严重的企业来说尤为重要，向客户传递出，他们购买的不仅仅只是一次服务，而是一种价值、一份心情或是一种文化。

全面的营销方案不但有助于消费者理解品牌，而且能帮助消费者理解如何评估品牌[6]。在营销手段的选取上，企业应考虑能够对企业品牌形象塑造有益的方式，擅于抓住营销时机，对于新老客户应采取不同的营销方式，例如，以争取新客户为目的的话，可以考虑广播、电视、网络等手段，同时在网络时代也应建立企业自己的网站并及时宣传与维护；以维系老客户为目的的话，可以采用信函与宣传手册的方式，通过定制化的服务进一步提升客户满意度。

3 结 论

随着我国物流市场化程度的明显提高，市场竞争加剧。在竞争中了解品牌形象是企业发展的核心力量，开放的市场为物流企业带来的即是机遇也是挑战。物流企业想在竞争中取得优势，必须更加注重品牌形象的塑造，并及时根据科学有效的企业品牌设计策略，对企业品牌理念欠缺、品牌意识不足等问题积极进行改造。与此同时，大力加强品牌建设，塑造良好企业形象，实现品牌持续发展，并最终赢得竞争优势。

参考文献：

[1] 余明阳. 品牌学[M]. 合肥：安徽人民大学出版社，2002.

[2] 黄静. 关注体验经济铸造物流服务品牌[J]. 中国市场，2007（15）：8-9.

[3] World Brand Lab. 2015 （the 12th） the World's 500 Most Influential Brands[EB/OL]. （2015-06-06）[2016-02-25]. www.world brandlab.com， 2015-6-6.

[4] Murp Poist. Managing Effective Third Party Logistics Partnerships： What does it Take[J]. Journal of Business Logistics， 2000（1）：23.

[5] 戴维·阿克. 品牌三部曲2：创建强势品牌[M]. 北京：机械工业出版社，2012.

[6] 凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2014.endprint