论时尚品牌设计和传播过程中的文化意蕴

陆一文

摘要：时尚品牌在经营过程中，其文化创意蕴舍在设计和传播理念当中，对于拓展消费市场、提升品牌影响力具有十分明显的作用。本文以“时尚品牌设计和传播过程中的文化意蕴”为主要研究对象，分别从时装AD、动态广告以及时尚品牌广告语三个角度阐释了具体的文化意蕴。望本文的论述能对当前有关时尚设计以及品牌传播提供新的研究角度，使大众对其能产生更多的理解。

关键词：时尚品牌；时装设计；品牌传播

美学消费时代，时尚品牌在设计和传播的过程中必须注重对于文化元素的把握，其不仅会提升品牌本身的价值，而且还会在消费者当中产生一定的附加影响值，对于提升品牌的综合竞争实力具有最为直接的作用。但文化元素如何与时尚品牌进行有效的融合，在不影响品牌核心与精神内涵的情况下，使其产生增值是本文所要研究的主要问题。

1时尚品牌设计中的文化意蕴

1.1基于本土化文化意识的时尚品牌设计

本土文化通常意义上包括所谓的民族历史文化和独特的地域地理文化，不同的民族文化视域下，不同的地理气候环境、生活方式，群众的不同信仰都可以作为时尚品牌的不同文化载体，呈现出不同的效果，让身为艺术载体的时尚品牌呈现出无穷的魅力，成为灵感的源泉。以中国著名的服装品牌Laurenee Xu为例，其设计最大的风格特点就是将中国文化与时尚设计二者相互融合，形成一个具有独特民族精神和文化灵魂的系列。2015年1月，在法国巴黎春夏高级定制时装周上，劳伦斯·许所展示的“敦煌”系列，灵感就是源于中国古老的“敦煌飞天”壁画，将中国千年敦煌的神秘与瑰丽、华美与壮丽融合在T台那一件件华美的服饰之中，像一件件艺术珍品燃起无数看客内心深处对于敦煌文化的向往和憧憬。

1.2文化意识在时尚设计过程中的运用

在时尚设计的过程中，对于文化意识的运用要充分注意理论学习和研究，要在文化精神的层面充分把握文化元素的灵魂与核心，防止在时尚设计的过程中片面地出现对于文化意识符号化、表情化的理解，表象化地将文化元素罗列在时尚品牌的设计过程当中，这种设计是不成功的，也是不利于品牌价值生成的。法国著名时尚品牌CHANEL在每年12月份都会发表一个Pre-Fall系列，并且每次发布都会选择一个不同的城市作为灵感，汲取当地的文化元素在这一季度的诚意设计之中。例如，2016巴黎——罗马系列，2015巴黎——萨尔兹堡系列，2014巴黎一达拉斯系列，甚至更早期的2010巴黎一上海系列。古罗马的假日时光、萨尔兹堡的异域宫廷、达拉斯的西部狂野、中国上海的内敛古香……不同的民族文化共同融合在CHANEL的品牌下，同时伴随着品牌女性独立自主、追求自由精神的文化理念完美契合，将纷繁复杂的异域元素完美地融合在一个共生的文化理念之下，而不是简单的堆叠、累加，反而让一年一度的早秋大秀，成为众多时尚爱好者每年不可缺席的“时尚盛会”。

2时尚品牌传播中的文化意蕴

2.1时装AD中的文化意蕴

时装AD是时尚品牌所有广告当中最为人关注也最被品牌重视的艺术设计之一。每年三九两季AD投放时期，不同品牌都会拿出最能彰显品牌特色以及全新设计元素的AD来吸引大众，同时宣传品牌理念。例如，Louis Vuitton 2016SS广告的首发系列当中，并没有真人模特出境，而是利用日本同名电子游戏《最终幻想》的动画角色作为广告面孔，带给世人一种浓烈的未来感，同时也与Louis Vuitton最新一季品牌的未来感不谋而合；再比如Chanel 2014SS广告，以巴黎夜色为主要画面背景，伴随着巴西超模Gisele在夜色下的漫步、随性，仿佛让人们看到了一个在巴黎的夜空下自由自在、不被世俗礼仪所禁锢的Chanel女性形象。比利时著名时装设计师沃特·范拜伦东克就曾说过，时尚品牌的时装AD是其给时尚界的重要贡献，设计师或品牌方面将品牌理念融合在一个个图形与画面之中，将该季度的精神融合在人物的肢体语言和画面的布景选择上，这样不仅可以加深社会大众对于品牌风格的定位印象，还能使其传递出更多的品牌信息。毕竟对于时尚品牌而言，其最终所要面对的是消费者，一切AD的投放是要为品牌服务，为品牌的市场发展和经营服务，只有向消费者传达出最新的理念，才有可能激起消费者对其购买或者关注的心理，使其在广袤的时尚竞争中更加有力。

2.2动态时尚广告中的文化意蕴

动态时尚广告即一般所说的TVC，主要是在电视上投放的品牌宣传视频。其不仅是一种商业行为，更是一种彰显品牌文化元素和文化内涵的艺术行为。充满创意与内涵的TVC不仅能够在视觉上冲击人们的感官，还能使消费者在目不暇接的商品当中瞬时聚焦，将目光定格在这一视频当中所展现的产品上。通常意义上一则动态的时尚广告主要是围绕产品的基本信息，依靠视觉设计者的技能和直觉感官，利用多种外来元素将其产品、广告面孔、北京元素进行有效的组合、筛选，并创造出各种情境将其组合在画面中使其更具表现力和感染力，更利于广告推动产品销售的这样一则效果的实现。

例如，Chanel品牌最新发布的一支“邂逅”香水广告，利用保龄球这样一种元素，构建了一组动态的广告画面，一群天真浪漫的少女在画面中玩转保龄球场，但是仔细一看，那些所谓的保龄球和保龄球瓶都是“邂逅”香水。这则广告的掌镜大师利用充满动力的视角、独特的运动文化，将这一则“邂逅”品牌所要表达的动力、活力和青春的元素通过灵动的跳跃、青春的画面全部展现出来，让不少消费者面对着这样一则动态的视频广告，在心境上和思想上瞬间年轻和活跃起来。

2.3时尚品牌廣告语中的文化意蕴

时尚品牌的广告语本质目的上都是为了宣传品牌、达成销售而出现的，通常情况下一则广告语都会采用较为简短的语句，是对品牌文化和品牌精神的点睛之笔。一则优秀的广告口号也许本身并不能囊括品牌理念和精神的全部，但是必须要吻合广大消费者对于市场的需求，对于品牌精神中最核心部分的传达，必须具备创造力、影响力和吸引力的完美诠释。例如，Chanel品牌最著名的以玛丽莲·梦露为灵感的5号香水，就曾因为梦露而诞生过一则流传深远的广告语一“What doyou wear to bed？”“Just a few drops of No.5”这个荧幕上风情万种的女神，用自己简短的一句话，将5号的价值与时代感、时尚气息完整地诠释出来，以至于在未来的无数岁月中，梦露与5号成为了两种相互成就、相互契合的精神，以长久的持续力和感染力牵动着无数消费者的心，5号也因为梦露成为了性感的代名词，并在其漫长的发展历程当中始终如一。

3结论

时尚品牌在漫长的发展过程中形成了其品牌所独有的文化理念，并在不断创新、不断吸收和融合的过程中，汲取更多的文化元素，在不脱离品牌精神的情况下，朝向更加多元化的角度发展。对于时尚品牌而言，在其设计和传播的过程中，需要从AD、视频以及广告语的设计和选择当中，将文化意识与文化理念巧妙地融合其中，将文化精髓以多样化和充满创意的形式呈现在世人面前。只有这样，面对激烈的市场竞争，品牌才有可能永葆青春和生命力，不断焕发生机，取得长足的发展和更多人的关注。