自媒体时代品牌代言人的形象与关系

【内容提要】基于麦克卢汉的“媒介即讯息”理论，新的媒介的产生，就会带来生活方式和思维模式的变化。明星代言在自媒体时代，与品牌的形象匹配以及关系的定位，需要再次思考。本文结合华为手机品牌代言案例进行了分析。

【关键词】自媒体 传统媒体 品牌 明星代言

企业请明星代言，拉动品牌形象，提升品牌美誉度，继而提高产品销售是品牌传播中常见的手段。但是不同的媒体环境，就会有着不同的媒介思维和品牌传播变化。明星代言在新媒体生态环境下，在品牌传播的过程之中，出现哪些变化值得我们思考，明星的身份和地位关系有什么全新的改变，同样值得我们考究。

一、强调自媒体意义

麦克卢汉指出“媒介即讯息”，认为真正有价值的东西不在于想要传播的信息，而是媒介本身。一种新的媒介的产生，就会带来生活方式和思维模式的变化，引导时代的变革。随着网络科技的发展，特别是移动智能终端的出现，自媒体应运而生。论坛、Facebook、微信、微博、贴吧等等这些都是自媒体形形色色的具体运用。这些基于个人信息交流分享的媒体平台的相继出现，已然影响了我们的生活。随处可见的“低头族”就是自媒体风靡的真实写照。人人都能够成为信息传播者、草根的媒体人。

（一）网络自媒体平台传播优势。首先没有时空区域限制，每个个体可以随时随地发表自己的讯息和看法。尤其是在某方面的意见领袖所发表的看法，深深左右品牌传播的效果。其次，自媒体的交互性，使得传者和受者地位不停转变。这种高效即时的互动，就是品牌传播所追求的最高境界，是传统媒介无可比拟的。

（二）自媒体与传统媒体最大区别就是商业模式不同，其区别的根本就是用户。传统媒体时代品牌传播关注的是内容，传播方向自上而下。自媒体时代品牌传播关注的是用户互动。传统媒介环境下的品牌明星代言人，对品牌推动作用简单，就是明星光环影响。同样，传统媒介对品牌牵引作用单一，并且千篇一律，就是生硬的明星拉动。明星身份与品牌地位关系处于不对等的状态。这种生硬的盲目追寻明星的大光环的品牌代言很难创造品牌价值和品牌长期效果。

2015年9月21日，品牌已经老化的长虹集团请明星邓超出任其公司产品经理一职，欲使其老化品牌新生，就是考量媒介环境变化。还有智能手机华为请陈坤出任品牌代言人，也是这个缘由。自媒体时代明星的形象与品牌的地位关系都要重新定位和思考。

二、明星代言人形象匹配的再定位

以前，请明星为品牌代言，过多考虑是以下几个问题：能否利用明星形象拉升品牌形象，品牌成长周期和明星成长周期是否匹配，明星能否成为品牌识别符号，明星代言费多少？自媒体时代，当然也要考虑这些问题，但是结合自媒体特性，我认为重点要考虑以下几个形象与品牌相适的问题。

（一）明星粉丝群与品牌潜在消费群的匹配

粉丝群与消费群匹配，是基于自媒体中领袖作用和传播深度决定的。譬如自媒体中运用最早的微博，它是传播深度最深的一个社交媒体平台。在这个平台，明星像一位领唱者，他带领一群歌迷在唱歌。它最显著的特征是：广传播、浅关系（相对于微信平台）。明星在自媒体微博平台中，他们的身份是大“V”，是有名的“公知范”，左右着部分网民的思考方向，这点很符合意见领袖的身份。据此，是很容易拉升产品销售的，这是品牌最喜欢看见的最直观的效应。但是如果明星代言人的粉丝群体与品牌潜在消费者格格不入，即使明星光环再大，影响力再大，领袖作用再大，可它始终对品牌终极销售无益处。发挥明星代言人的领袖意见的作用，借助微博自媒体平台，让明星的喜好粉丝人群变成品牌产品消费人群，光这点还不行，还要把明星粉丝群变成品牌粉丝群。如何把明星粉丝变成品牌粉丝，这是由明星与品牌地位关系所决定的，在下面品牌地位关系思考的部分将做详细分析。

（二）明星“即”品牌用户

从下面两个方面应该可以对于明星“即”品牌用户进行诠释。第一，自媒体讲究互动，同时从传播学信源要求来看，它要求信源可准性。第二，法律法规要求。日前，新版实施的广告法，明星今后在代言时不得为未使用过的商品和服务作证明。那么，我们就不难明白明星“即”品牌用户的身份匹配问题。它方便在自媒体中交互，增加领袖权威。只有这样对品牌深层次传播才有作用，品牌才能走得更远。

（三）明星内在气质和品牌内在文化相契合

我们身边就有这样的品牌代言人真实案例。智能手机一直处于互联网中心漩涡，它是移动终端的起始点。作为手机品牌的华为荣耀深刻明白，在自媒体时代明星气质与品牌内在文化相契合的重要性。他们找到一位与自己气质相同的伙伴陈坤作为品牌形象代言人。低调无负面新闻的陈坤说过：“我永远相信这个世界最幸福的人就是笨笨傻傻的，傻人才能幸福”。与华为的“笨鸟理论（笨鸟要继续笨下去，要练硬自己翅膀，顶风逆风都要飞行）”相符。企业如人，明星也是人，人与人走近的原因是兴趣相投。企业文化内涵与人的价值观结合，这样的明星角色才符合品牌的定位。品牌气质来源于内心，是传达内心的精神力量。

三、品牌与明星地位关系的再思考

（一）明星与品牌是平等的伙伴关系

以前品牌代言人角色与品牌是不平等的，很多明星的光环大于品牌，是一种很生硬的关系，明星为了代言而代言，是简单的肖像运用，只简单出席品牌发布会或几场活动，就算是品牌代言了。这种关系很难对品牌形成长期有效的效果，很难创造品牌的长远价值。回过头来看，自媒体时代要求互动体验，时下明星微博又很流行，那么，我们现在就要重新定位这种关系了。明星品牌代言人，在自媒体时代，他们的关系是平等的伙伴关系。

企业跟风请明星代言，它的销售动机大，品牌拉升小。企业只是请明星当促销员，虽有销量简单提升，但是品牌会快速消失，还有就是代言费用也是企业的巨大压力。但是如果是伙伴关系，甚至是精神伙伴，这是对品牌很好的去商业化行为，品牌价值大于商业销售动机。前面所提及的华为明星代言人案例中，华为荣耀将与陈坤的地位关系定位在“星伙伴”。陈坤与华为的互动围绕公关形式展开，挖掘彼此之间的精神契合点。这是一种平等伙伴关系的真实写照，没有上下级别，只是合作的伙伴，这样对品牌建设大有益处。借助星伙伴传递品牌信仰，将品牌的价值观传递给粉丝，加强精神情感连接，把明星粉丝培育成品牌粉丝，这是品牌建设中所追求的最大目标。

（二）明星是品牌自媒体“编辑”

品牌传播中，企业也深处自媒体环境当中。在自媒体时代，作为品牌信息的传者，笔者将企业主定义为品牌在新媒体“主编”。同样作为企业品牌形象的代言人和伙伴，则定义为品牌传播中自媒体的“编辑”。在这场浩瀚的移动互联网中，人人都是媒体编辑人。各式自媒体，微博、微信等现已成为生活重要组成部分，人们可以多渠道的获取资源信息，每人都可以参与，他们既是信息的受众，也是传者。特别是随着3G、4G网络发展，自媒体的力量不可低估。明星在自己的微博、微信中，在相关论坛中，要成为媒体编辑，要发挥自己的领袖作用，左右传播方向，利用自己对品牌认识，对品牌使用心得，与客户互动，消除负面影响。让群体体验分享品牌产品，甚至让其邀请好友分享，让他们都参与自媒体品牌传播中，形成品牌粉丝群，这样就会使品牌在自媒体时代良性传播，达到品牌优化的目的。在这场系统的工程中，明星与品牌的关系定位发生了改变，他们是品牌传播中自媒体的“编辑”，收集品牌信息，传递品牌信息，互动产品，对品牌反馈与效果进行评估、改进。

在竞争日趋激烈的社会中，在自媒体环境下，品牌明星代言人身份以及明星和品牌关系地位发生了根本变化，知晓并掌控它，才能为品牌传播插上翅膀。

参考文献：

[1]苏强.微博微信等新媒体在品牌传播中的作用[J] .现代商业，2013（18）

[2]刘艳蓉.论品牌传播中新媒體牵引作用的实施[J].视听，2015（07）

[3]许道刚.浅谈我国企业品牌营销策略[J].魅力中国，2010（07）

（作者单位：青岛农业大学动漫与传媒学院）

编辑：长 青