中西部农民媒介素养调查：问题与对策

【内容提要】本文在实地调查中西部地区农村媒介接触行为及动机调查的基础上，总结了农民媒介素养教育的特点，分析了其原因，并从加强农民的媒介接触意识，培养农民科学的媒介接触习惯，提高农民的媒介接触能力，创造良好的外部环境等方面提出了若干对策建议。

【关键词】中西部农民 媒介素养 问题与对策

在知识经济时代，媒介已经成为现代生活中不可或缺的一部分，其影响力也隨着信息社会的发展而日益凸显。由于媒体信息甄别的复杂性，因而在信息的解读上需要较多批判性思考，这就要求受众具有较强的识读能力，而这是重视听说读写基本能力的传统教育未曾实践过的。因此，媒介素养教育就成为信息时代公民素质教育的重要内容。

农村媒介素养教育是在帮助农村居民确立科学的媒介意识的基础上，以提高他们的媒介利用能力为直接目的，培养他们获取、判断、利用及传播信息的行为习惯和能力的教育。加强农村居民的媒介素养教育，使其学会科学、充分并有效利用媒介功能，增加经济收入，提高自身素质，是充分发挥媒介服务“三农”的重要途径，是推进中西部农村地区现代化进程以及全面建设小康社会和社会主义新农村的必然要求。

一、中西部地区农民媒介素养的现状调查

近年来，多项对我国农村居民媒介接触行为及动机的调查表明，由于农村居民自身经济条件和文化水平的制约，以及农村地区信息传播软、硬环境的欠缺，导致农村居民的媒介接触意识薄弱，媒介接触率远远低于城镇居民，对媒介的认识、对信息的掌握与运用也相对较差。

2015年，笔者对地处我国西北地区的甘肃省天水市新阳镇裴峡村200户居民及地处我国中部地区的湖南省浏阳市高坪乡株树桥村300户居民的媒介接触行为进行了调查。本次调查，主要以上门采访及电话访问的方式进行。调查结果显示：一、相对于其他媒体，电视媒体的接触率明显要高。两个村居民电视机拥有率都接近100%，约85%的居民闲暇时最主要的活动是看电视。同时，在收看的时间段和节目上也呈现出明显的一致。两个村都有90%以上的农村居民在晚间7：00～10：00时间段收看电视，收看的节目也惊人的相似，通常是新闻联播、天气预报和电视剧，有时也收看类似山东卫视的《乡村季风》之类的节目。二、广播收听率都很低，不到5%。三、纸质媒体的接触率很低。裴峡村200户居民平均每户拥有书籍1本，株树桥村也只有3本，报纸订阅率前者为4%，后者为7%。而且，订户不是村干部就是开商店的居民。所订报纸都是当地报纸。四、网络媒介的接触几乎没有。全村只有6户有电脑并上网，会电脑操作的人除在读学生外，不到7%。农户经济状况较差，人均年收入约2000元。平均全村75%的农户没有书，书籍集中于不到全村总户数15%的30多户农户家里。这些农户一般业余有阅读爱好且有一定阅读能力，该村报纸订阅率为4%，订户均为村干部，占98%，全村85%的居民人均日收看电视时间为3小时左右。广播收听率较低，不到5%的受众偶尔收听。农户所需信息大多数来自人际传播，通过大众媒介获取信息较为少见。对株树桥村的调查结果表明，该村居民经济状况较地处西北地区的裴峡村要好，人年均收入约2900元。该村平均每户拥有书籍3本，报纸订阅率约7%，95%以上的订户是村干部和开店的，所订报刊主要是《浏阳日报》。电视机拥有率达100%，全村86%的居民闲暇时最主要的活动是看电视，人均日收看电视时间约3小时，约92%的受众在晚间7：00～10：00时间段收看，收看的节目主要是新闻联播、天气预报和电视剧。广播收听率不到3%。全村13户有电脑，除上学的学生，全村不到10%的人会基本的电脑操作。农户生产生活所需的信息主要来自人际传播。

以上调查资料表明，农村受众的媒介接触行为呈现出以下特点：

第一，电视成为乡村社会中最普及、最具影响的大众媒介。在接受调查的两个村中，电视媒介不仅受众人数最多，受众接触程度和每天接触时间也远比报纸、广播高。相比之下，报纸、广播、互联网的影响小得多。纸质媒体的接触率较低。裴峡村200户居民平均每户拥有书籍1本，株树桥村3本，报纸订阅率前者为4%，后者为7%。而且，订户不是村干部，就是开商店的居民，所订报纸也都是当地报纸。广播收听率很低，都不到5%，尤其是互联网，影响微乎其微。

第二，报纸、广播、互联网的受众不仅数量少，而且有明显的职业特征。报纸受众主要是干部和商人，广播受众以老年人和戏迷为主，互联网受众则以青少年学生为主。网络媒介的接触方面，会电脑操作的人除在读学生外，均不到10%。

第三，收视时间呈现出较强的规律性。无论是西北农村，还是中部农村，收视时间段相差无几，都在晚间7：00～10：00左右。这一规律的存在与农村生活方式有关。一般来说，庄稼人在忙完了一天的活后就是晚上七八点了，同时第二天还要早起干农活，不可能看太晚。

第四，经常收看的电视节目范围狭小，以新闻联播、天气预报、电视剧为主，有时收看农村新闻节目。可见农村受众对电视媒介的利用以娱乐、消遣为主，其次是了解外界信息，然后是获得一些与自己生产、生活密切相关的信息。

第五，乡村居民传播活动中，对绝大多数居民而言，人际传播是比大众媒介传播更为重要、更常用的信息来源。农户所需信息大多数来自人际传播，通过大众媒介获取信息较为少见。

这些特点表明，农村居民目前的媒介接触，更多的是一种习惯性的消遣，他们较为普遍的将媒介视为娱乐休闲的工具，而接受科技、政策和其他社会信息的时间相当有限。这反映了农村居民对媒介的利用处于自发的无意识状态，在与媒介的接触中没有利用媒介的自觉意识。根据我国涉农报道的现状，目前较多体现服务农村取向的媒体，一般集中于综合性的党报、党刊和县市级广播电台及少数综合频道的专门性栏目中。而上述媒介目前在农村地区的受欢迎程度远远不及电视剧。这对于农村受众了解国家政策、提高增收能力、维护自身权益、提升自身素质十分不利。

二、中西部地区农民媒介素养落后的原因分析

农村受众接触大众媒介现状的形成，首先与乡村居民普遍较低的文化程度、较低的经济收入、信息传播硬件设施的缺乏等客观条件有关。本次调查发现，裴峡村和株树桥村初中文化程度的居民均占三分之二左右，识字率分别为70%和75%，这导致村民缺乏必要的阅读理解能力；年人均两三千元的收入只能用于满足基本的生活需求，谈不上更高层次的精神需求； 传播硬件设施上，以电视媒介为例，裴峡村33%的农户只能收到两个频道，株树桥村状况稍好，但绝大多数农户也只能收到10多个台。

其次，大众媒介缺乏应有的敏锐性，不能及时捕捉到农村受众的需求信息，不能制作出满足农村居民需要并适合农村受众阅听视的节目与内容。以电视媒介为例，一些既能满足农民需要又能适应农民口味的诸如山东卫视的《乡村季风》、湖南卫视的《乡村发现》之类的节目很少。

最后，与农村居民自身缺乏对大众媒介的利用意识，缺乏通过大众媒介寻求外界信息的目的性，缺乏对大众媒介所提供信息的有效利用相关。我国农民的生存现状，使得他们对媒介信息的需求集中于增收和与增收有关的文化科技信息上，而不能够从更长远的角度出发，利用媒介提高自身素质。因此，如何借助于媒介素养教育，提高农村居民的媒介素养，培养农村居民为了自身发展而接触媒介的习惯，已成为当前农村工作中一项重要内容和紧迫任务。

三、关于加强中西部地区农民媒介素养教育的几点思考

（一）加强农民媒介接触意识

加强农村居民接触媒介的自觉意识将有助于农村居民主动寻求媒介接触，利用媒介提供的信息提高自身素质。提高农村居民媒介接触意识需要：第一，帮助农村居民正确认识媒介价值，明确媒介是主要的公共信息渠道和话语平台，可以通过它发布经济信息，反映自己的问题，提出自己的疑问；第二，树立判定媒介有益性的科学标准。即有益的内涵，不应是否有趣、轻松，而是对自己的生存和发展是否有帮助，对维护自己合法权益、提升自己的社会地位是否有帮助；第三，建立媒介为我所用的意识。

（二）培养农民科学的媒介接触习惯

首先，培养农村居民有目的、有选择接触媒介的习惯。其次，培养农村居民判断、利用媒介传播的信息的习惯。养成判断媒介传播的内容是否可信、是否有价值的习惯能够促进农村居民对媒介信息的有效利用。养成随时利用媒介传播的信息的习惯，可以使有益信息发挥最大效用。如安徽和县农民平常形成了看着电视种田，盯着市场挣钱的习惯，通过看中央电视台新闻，卖掉了原本积压的辣椒，增收1800多万元。再次，培养农村居民通过媒体维护自身权益的习惯。养成这一习惯，可以充分借助媒体的纽带作用，帮助农民捍卫自身权益，并可由此增进农村居民的民主法制意识。如山西长子县农民就发现了《人民日报·新农村》周刊的价值，通过致信党报，反映土地转包中的严重问题，捍卫他们依法继续承包土地的权利。

（三）提高农民的媒介接触能力

首先，提高农民的计算机技能，从而提高他们接触网络媒介的能力；提升农村居民整体的文化素质，从而提高农村居民的阅读理解能力。解决由于看不懂、听不懂、不会用等媒介接触基本技能的缺乏带来的媒介接触困难。其次，通过普及媒介常识和传播的基础知识，帮助农民正确认识传播的实质和媒介产品的生产过程，提高农村居民对媒介传播信息的判断、理解和运用能力。

（四）创造良好的外部环境

首先，加强农村信息通讯设备的基础建设，为信息在农村地区的传播创造良好的硬件环境。其次，加强农村居民媒介素养还需要政府的教育主管部门给予充分的重视，提供必要的人、财、物的支持，组织各种形式的教育活动，提高农村居民媒介素养。再次，要求媒体不能完全按市场规则经营，要给予农村社会和处于弱势地位的农村居民更多的关注，反映他们的问题，提供充足的有利用价值的信息資源，制作出更多农村居民感兴趣同时又能满足他们需要的节目，在提高农村居民媒介素养的过程中承担起应有的责任，在农村现代化进程中发挥应有的作用。

作者简介：胡耀华，湖南大学新闻传播与影视艺术学院讲师，上海大学新闻传播学专业博士研究生，主要研究方向为媒介市场调查

编辑：孟凌霄