新媒体环境下西藏民族文化传播的困境与思考

袁爱中 马路阳

【内容提要】新媒体为西藏民族文化传播带来了机遇。其拓宽了西藏传统文化传播渠道，打破了传播的时空界限，为西藏文化传播赢得了更大的传播空间，有利于西藏传统文化的保护与发展。与此同时，西藏民俗文化传播内容过度依赖传统媒体，新媒体优势未能凸显，加之，西藏民俗文化传播受制于专业传播团队匮乏、硬件技术滞后、传播互动性不强，导致传播效果弱化。依托西藏民俗文化资源，采写富有民族特色的原创稿件，加大民族文化传播人才的培养，成立精良的专业非遗工作队伍，发挥新媒体优势，注重信息反馈，促进文化与传媒深度融合，发挥新媒体文化修补与文化创新功能，是西藏传统民族文化在新媒体时代的出路。

【关键词】新媒体 非遗专栏 西藏民族文化 传播

在漫长的历史时期，生活在青藏高原的藏族创造了独具特色、灿烂辉煌的民族文化。西藏传统民族文化自产生之初，就依据自身特有的文化传承机制，缔造着民族共同体、文化共同体，延续着民族文化传统。随着现代化的发展，少数民族文化传播也出现了蓬勃发展的趋势。同时，西藏传统民族文化也面临着在现代化和传统文化之间寻求平衡，协调好现代化与传统文化的关系的问题。作为统一的多民族国家民族文化的有机组成部分，西藏民族文化也面临着与不同民族文化之间的传播与互动的关系，良好的互动与传播有利于民族文化的创新与发展。西藏传统民族文化蕴含着丰富的文化资源，加大藏族文化与国内外不同民族文化之间的传播、交流与借鉴，并加以创造性转换，对于西藏民族地区社会的发展具有重要意义。同时，改革开放后，我国综合实力不断提升，国际影响力显著增强，少数民族文化的传播与发展对国家形象建設乃至整个国家发展意义日益突显。

在新媒体环境下，西藏媒介生态发生了很大的变化，这既为民族文化传播创造了条件，同时也蕴含着新的困境，如何在新媒体环境下创新民族文化传播机制，发挥民族文化的功能，成为传播学值得关注的重要议题。

一、新媒体环境下西藏民族文化传播的机遇

西藏民俗文化来源于西藏民众的生活，民俗文化作为藏族特有的生活方式依惯习而存在。在早期，藏族传统民俗文化传播主要依赖于口耳相传的方式，传统社会民众围绕在稳定且封闭的群体和村落生活，仅通过肢体、符号等媒介进行小范围传播，文化意识薄弱，对外传播交流不多。随着西藏民族地区经济社会的发展，民族文化传播开始运用报纸、图书、电视、广播等媒介向外部传播；但整体影响力仍局限于特点区域。新媒体时代的到来，网络新媒体、移动终端等媒介层出不穷，为民族文化传播带来了新的契机，西藏传统民族文化因独具特色、具有文化价值被列入国家级非物质文化遗产名录。基于此，我们选取中国西藏新闻网非遗专栏作为样本，探讨新媒体环境下西藏民俗文化的传播状况。

二、中国西藏新闻网非遗专栏文化传播的特点

2013年，中国西藏新闻网融合到西藏传媒集团，成为传媒集团的一份子，非遗专栏由西藏传媒集团负责运营。2014年底，非遗专栏几经周折，最终回归到中国西藏新闻网运营。现就中国西藏新闻网非遗专栏的特点加以分析。

（一）专栏内容丰富，涵盖几乎所有非遗项目

非遗文化专栏包含非遗百科、手工馆、美术馆、藏戏馆、文艺馆、藏医药馆、民俗馆、非遗目录共8个板块，基本包含了西藏非物质文化遗产内容，板块信息较为均衡，信息整合效果良好。在内容上，采用直接叙述、消息、人物通讯、学术论文、通知意见等进行传播。其中直接叙述所占比重最大，达66%，其次是消息，占16%；人物通讯占11%；通知、意见、评论、法律、条例、宣言、公约、管理办法等占6%；学术论文占1%。由此我们可以看出，非遗专栏既有浅层次的科普，又有深层次的学术探讨，信息传播深浅均衡，内容安排得当。

（二）传播形式丰富多样，富有民族特色

非遗文化专栏采用文字、音频、图片、视频等传播方式。“文字+图片”型占主导，主要在非遗百科及手工、美术等子馆中使用。仅文本型，常在政策、文件性质的板块中出现。音频形式信息数量为1，然而却无法打开所附链接，截至当前视频方式采用量为零。

中国西藏新闻网非遗文化专栏在语言表达方式上较为俏皮活泼，轻松幽默，这样的语言形式能够吸引受众，拉近专栏与受众之间的距离，建立亲近感，从而带动西藏民俗文化的传播。同时，版式新颖，设计精美，选取深棕、棕红、橙黄暖色调色彩，彰显出西藏非物质文化遗产的含蓄与厚重。

（三）稿件审核系统严密

非遗专栏在选择稿件时坚守着严密的把关系统，采取多方获取稿件的方式，一方面由西藏自治区非遗中心直接供稿，其为主要稿件来源，占80%；另一方面采取与西藏传统媒体（主要依赖纸媒）资源共享的合作方式，主要以两大报纸（《西藏日报》汉文版、藏文版）为主。除此之外，合作的媒体单位还有《西藏商报》、《西藏法制报》、新华社西藏分社等，经过加工实现信息为我所用。同时，稿件的审核也十分严格。引用报纸新闻无需再审，转发新闻则必须经过编辑、主任的严格审核，确保无误后方能发稿。

（四）配合非遗活动进行报道

2015年6月12日，为庆祝西藏自治区非物质文化遗产保护工作启动10周年，经西藏自治区批准，自治区文化厅主办、自治区群艺馆（区非遗保护中心）和西藏日报全媒体联合举办“第二届西藏非物质文化遗产保护成果大展”，展览持续至6月18日，充分展示了10年来西藏自治区非物质文化遗产保护工作取得的成果。中国西藏新闻网非遗专栏记者出动协助活动进行，并在专栏重要位置发表新闻——西藏举行第二届非遗保护成果大展。

（五）非遗专栏受众较为广泛

通过查看中国西藏新闻网非遗专栏后台数据及点击量，笔者发现该栏目的受关注度在中国西藏新闻网所有栏目中处于中游偏下位置，新闻中心占据受关注度的核心地位，其浏览量最多。在国内而言，非遗专栏的受众主要分布在西藏、陕西、北京以及成都，其余省份不等。从国际而言，据后台数据库点击量显示，其影响力分布在各大洲，其中亚洲（新加坡较为突出），加拿大、美国所在的北美洲以及华人数量较多的大洋洲较为关注非遗文化专栏。

中国西藏新闻网虽然是信息服务类网站，但其重视文化、珍视非遗专栏，借助新媒体平台，促使信息与文化集合起来，将非遗专栏打造成特色品牌，通过非遗专栏进而促进西藏民俗文化的传播。

三、中国西藏新闻网非遗专栏存在的问题

（一）专栏稿源过度依赖传统媒体

中国西藏新闻网非遗专栏是基于互联网而打造的栏目，其生存与经营需要借鉴传统媒体的经验进而实现快速成长本是无可厚非。当前非遗专栏的信息采集建立在传统媒体的基础之上，大多采取转引传统媒体（以报纸为主）信息的方式，依赖对传统媒体内容进行集纳，原创内容相对不足，并没有充分发挥新媒体的潜在力量，过度依赖于传统媒体内容，处于传统媒体与新媒体的嫁接状态。同时，非遗题材采写成本较高，基于此，非遗专栏的自采稿件较少。对此，该专栏负责人表示：“西藏非遗这块我们也想做，可能在下一步媒体转型做人文的东西比较多，尤其是原生态的东西，也是观众比较喜欢的一些东西。”

（二）专业文化传播团队匮乏

中国西藏新闻网有中文网、藏文网与英文网，之前团队共40余人，2015年人员发生调动，加之驻村等因素，当前工作人员变得更少。中国西藏新闻网是新闻类网站，工作人员忙碌于新闻的更新，无暇顾及非遗专栏，专业团队的匮乏造成非遗专栏运营“心有余而力不足”。多年来，民族地区媒体人才总体素质偏低，精英人才外流现象比较严重，造成了专业人才的相对匮乏，引发了频道资源的迅速扩张与节目资源严重不足，造成了节目需求量与节目制作能力不足的突出矛盾。网络媒体文化传播人才存在的问题主要表现在，有些媒体人才要么对先进技术的掌握不熟练，要么对民族政策、民族文化知之甚少，懂民族文化传播又懂先进技术的人员很难得；加之有些传媒人才创新观念不足、创新意识不强，造成了节目缺乏精品，缺乏吸引力。

（三）信息更新缓慢，新媒体技术优势发挥不明显

2015年4月初，非遗文化专栏网站部分内容无法打开，其间笔者尝试通过发送邮件、与中国西藏新闻网官方微博反映等方式进行沟通，直到6月，非遗专栏网页恢复正常，可见技术是阻碍信息传播的硬伤，技术滞后直接减损西藏民俗文化的传播效果，起到负面作用。

信息更新缓慢，专栏较多信息发布于2013年11月底，由于专栏归属问题不明，后来信息更新基本中断，直至2015年6月，西藏举办“第二届西藏非物质文化遗产保护成果大展”，西藏日报全媒体记者出动，非遗专栏中关于非遗动态的信息集中出现，存在小的波峰，然而持续时间较为短暂，之后又回归到很少更新的状态，总而言之，非遗文化专栏信息更新呈现出阶段性状态。

（四）专栏传播效果弱化

中国西藏新闻网非遗专栏缺乏对西藏民族文化传播效果的评估，运营人员对受众的期望值、收获值与传播效果缺乏了解。这主要表现在受众对专栏效果缺乏反馈。非遗专栏的信息反馈主要依靠来电、发送邮件与评论，非遗专栏负责人表示，截至当前无一人打电话对专栏提出建议或对策，邮件反馈状况也不佳。专栏也缺乏互动管理，由于审核评论板块人员的匮乏，专栏的评论基本关闭，这直接阻碍了信息的反馈与传受双方的沟通，并不利于非遗文化专栏的信息传播与长期发展，是阻碍西藏民族文化传播的一大障碍。

综上所述，从中国西藏新闻网的非遗文化专栏来看，内容陈旧、信息量不足、内容更新相对缓慢、人员匮乏、技术受限、互动不足等因素，直接制约非遗文化专栏的发展。

四、新媒体时代少数民族文化传播策略

新媒体时代的到来为西藏传统民族文化传播带来了发展机遇和一定的问题，如何抓住机遇，解决问题，成为民族文化传播的重要使命。

（一）依托西藏民俗文化资源，采写富有民族特色的原创稿件

一方水土养一方人，民俗文化最能体现当地民众心理、性格、精神和审美情趣，是西藏文化的重要组成部分，蕴含着少数民族文化价值。善于挖掘和传承西藏民俗文化的深厚内蕴及高原特色，凸显个性，彰显民族性格，才能走可持续发展的传播道路，实现西藏民俗文化的特色传播。新媒体时代少数民族文化传播应当避免沦落为千篇一律的民族文化宣传，同质化的少数民族文化传播只会加速受众的审美疲劳。要想获得原创性的新闻稿件，记者需深入基层了解民众的真实生活状态，了解传承艺人的独家传承技艺，并通过媒介加以记录，呈现给受众原汁原味、活灵活现的民俗事象。

（二）加大民族文化传播人才的培养，成立精干的专业非遗工作队伍

下大力气培养一批既了解西藏民族文化又精通新媒体传播运用的少数民族文化传播工作者，对于改善少数民族文化传播困境十分重要。要加大投资，改善待遇，稳定既有的队伍。同时，加大对民族文化传播人才的培养，选派有培养前途的新闻工作者到知名新闻院校学习、培训，培养出懂民族文化和新媒体应用的复合型传媒人才。强化民族文化传播人才文化保护与传承意识，促使其凭借专业化的操作和创新能力，成为西藏民俗文化的传播者和记录者。

（三）发挥新媒体优势，注重信息反馈

良好的信息内容固然重要，但技术也是不容忽视的重要力量，积极发挥新技术优势，在信息传送后及时进行评估，注重信息反馈与传播效果，是当前中国西藏新闻网非遗文化专栏亟须改革的一大任务。反馈与互动是效果评估的一大考量标准。通过互联网技术，可以实现浏览量、阅读量的后台直观，同时也可以通过受众评论与讨论区了解传播行为的效果评估，因此，借助新媒体传播民俗文化时，必须积极把握这一媒介优势，充分发掘其利用空间，增强受众反馈与互动性，让受众发声，倾听他们的声音，促进传、受双方良好互动，打造良好的文化传播氛围，进而增强民俗文化的传播效果。

（四）扩大传播覆盖范围，积极开拓非遗藏文版和英文版

中国西藏新闻网共有中文、藏文、英文三网，共同致力于西藏信息传播。当前开设非遗专栏的仅限于中文网，其余两网暂未开设此专栏。当前中国西藏新闻网正积极开设藏文网的非遗专栏，负责人表示，藏文网的非遗专栏正着手在做，其将会与中文网的非遗专栏保持信息对等，在形式与内容设置上可能稍微有一些差别。区内群众生活在西藏，对与自己生活息息相关的西藏自治区非物质文化遗产较为了解，上文在非遗专栏的影响力中谈到，亞洲、北美洲以及大洋洲等较为关注中国西藏新闻网非遗文化专栏。因此，相对于区内的非遗民俗文化传播，应该更加面向国际展开传播，开拓英文网非遗专栏更具有紧迫性与针对性。

（五）促进文化与传媒深度融合，发挥新媒体文化修补与文化创新功能

新媒体是西藏传统文化的现实载体和表达空间，西藏传统文化是现代传媒的内容来源和品质保障，传统文化的传播价值与现代传媒的文化需求一经有机融合，就可以产生巨大的文化意义和经济价值。文化与传媒的深度融合旨在促进传统文化宣传报道及新传媒文化创意的全面覆盖和无限延伸，推动传统文化与新传媒的无障碍交流和沟通，以传统文化与新传媒的互动、转化和创新激发社会公众的其他消费需求，实现传统文化与现代传媒互动发展的巨大文化意义和经济价值。①

当今西藏民俗文化需要借助新媒体优势，通过一种新型的传播方式得到传承与延续，这其中必然会面对变异与创新，现代文明改变着传统文化，传统文化在适应现代化时应积极顺应潮流寻找新的突破口，同时守护传统特色与本性，在深刻理解传统、继承传统的基礎上寻找传统与现代的平衡点，实现西藏民俗文化修补与创新的统一。“文化修补”是指大众媒介对因社会变迁而断裂、缺失的传统文化的弥补。②“文化修补”必须基于文化自觉，文化自觉是指“生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明，明白它的来历、形成的过程、所具有的特色和它发展的趋向。自知之明是为了加强文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位。”③ “修补”是途径，“传承”才是终点。媒介以“文化修补”为手段，依据文化的逻辑顺势而为，对缺失甚至断裂的文化系统进行修补，从而实现传承社会遗产。

文化自觉来源于维护、修复传统的渴望及民族认同，在这种前提下，新媒介发挥作用，成为“修补”传统文化的工具。非遗专栏是西藏民俗文化的新媒体传播工具，它对西藏民俗信息进行编码与解码，使非西藏地区的人们通过非遗专栏扩大视野，直观地了解西藏民俗文化。在传媒现代化的信息环境中，西藏民俗文化顺应时代潮流，借助新媒体技术与平台，开拓新的传播渠道与传播方式，实现西藏民俗文化的新传播，对于西藏民族文化的发展更具深远意义。

注释：

①章军杰.论传统文化与现代传媒的互动融合发展——兼以西藏为对象的个案研究[M].中国文化产业评论，2013（2）

②张瑞倩.电视对少数民族传统文化的“修补”——以青海“长江源村”藏族生态移民为例[J].新闻与传播研究，2009（1）：38

③费孝通.我为什么主张文化自觉[J].北京大学学报（哲学社会科学版），1997（3）

作者简介：袁爱中，西藏民族大学新闻传播学院副院长、教授，研究方向为民族文化传播研究；马路阳，西藏民族大学在读硕士研究生，主要研究方向为少数民族新闻传播事业研究

编辑：孟凌霄