“一带一路”视域下西藏对外传播的着眼点与实现路径

【内容提要】“一带一路”战略赋予了西藏新的角色和功能定位，也为西藏对外传播提供了重大机遇。在此背景下，西藏对外传播应着眼于西藏的文化“内核”，以文化资源为本，开展多向度布局。在具体实施过程中，应注重“物质化实践”与“符号化表达”并举，以文化的商品化和商品的文化化作为实践路径，实现物质交往与精神交往的协同传播，最终实现以文化为着眼点的西藏对外传播目标，服务于“一带一路”战略和国家的对外传播战略。

【关键词】一带一路 西藏对外传播 着眼点 路径

一、机遇与挑战：“一带一路”战略与西藏对外传播

“一带一路”战略作为中国国家主席习近平提出的建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，其旨在建立一个政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体，是新时代顺应世界发展格局的新理念和倡议。“一带一路”战略构想的提出和实施，为世界各国和中国国内各地区带来了新的发展机遇和动力。

从国家层面看。“一带一路”是当前我国经济社会发展的重大战略，它既是一项政治战略和经济战略，也是一项文化发展战略。尤其在当前时期，“理念先行”应是“一带一路”战略发展的优先发展方向，这就要求我们在实施“一带一路”战略的过程中，更加注重文化发展战略，把“文化走出去”作为其重要的一项内容，实施对外传播，实现“一带一路”沿线地区和国家之间的互联互通。

从西藏自治区层面看。一方面，十八大以来，习近平总书记提出了“治国必治边、治边先稳藏”的战略思想，凸显了西藏在国家发展中的重要性，承担着“两屏四地”——国家安全屏障、生态安全屏障、战略资源储备基地、高原特色农产品基地、中华民族特色文化保护基地和世界旅游目的地的战略重任。另一方面，“一带一路”战略赋予了西藏新的优势，为西藏的发展提供了新的机遇。

首先，“双线”连接地位凸显。西藏作为中国的西南大后方，在传统观念上属于边疆偏远地区，在发展机遇上往往不占优势。但“一带一路”重在互联互通，在“一带一路”战略构想下，西藏则直接连接了“丝绸之路经济带”和“海上丝绸之路”，处于国内“一带一路”的最近连接节点，具备了双重的角色地位和发展机遇。尽管西藏不属于“丝绸之路经济带”和“海上丝绸之路”沿线地区，但却具备了同时参与两条路线的地理位置优势，可以充分发挥自身的地理优势，双线参与，既体现自身的重要作用，又获得更多的发展机遇。因此，西藏的地理位置决定了其在实现“一带一路”真正一体化方面要发挥重要的作用，构建起国内连接“丝绸之路经济带”和“海上丝绸之路”的中心线的重任。

其次，区域辐射功能大增。西藏在国内与众多“一带一路”沿线省区接壤，在边境与南亚众多“一带一路”国家接壤，其本身也是“一带一路”支线和“中印缅孟经济走廊”的核心参与者。这种区位关系和地域结构关系的改变，带来的是经济空间和政治空间的改变。这将使西藏区域辐射力大大增加，产生“极化效应”，成为“一带一路”战略中具有强大影响力和吸引力的一极。这将为西藏的对外传播提供重大机遇，形成有利于西藏对外传播的话语传播格局和战略通道。

但是，“一带一路”是一项国际化战略，是着眼于全球化和国家秩序调整下的一项战略创新，具有全局性和系统性，是一项国内、国际和地区之间的系统合作战略。对于西藏来说，本身的经济实力相对薄弱，其天然的吸引力和号召力存在不足，要想让外界认同西藏在“一带一路”战略中的优势地位和特色地位，特别是对外传播中“西藏话语”的认同，还面临着巨大挑战。

充分利用“一带一路”所赋予的战略机遇，克服自身面临的现实困境，做好西藏对外传播，我们就必须明确西藏对外传播的着眼点和着力点，发挥西藏自身的特色和优势，集中优势传播资源，采取以小博大、以点带面的策略。

二、文化资源为本，多向度布局：“一带一路”战略下西藏对外传播的着眼点和着力点

尽管“一带一路”更多的是一个经济问题，但不可否认的是，在媒介化社会中，“一带一路”战略的实施，无论是经济的、政治的亦或是观念的，都离不开媒介化表达。这为西藏对外传播提供了重要的传播支点和内容资源。但是基于现实考虑，作为区域传播的西藏对外传播，应立足于西藏的特色文化资源建立战略支点，实施多面、多点布局和传播。这是由于：

（一）西藏的对外传播，归根到底还是需要回归到文化的对外传播。作为国际关注焦点的西藏往往导致所谓的“西藏问题”政治化，进而导致我们在日常的西藏对外传播中，更加注重政治化的国际回应。结果西藏的对外传播被简化成了政治传播。这种政治化的宣讲，对国内的受众有一定的效果，但对国外受众来说，无法实现我们既有的传播目标。而传播作为一种普遍现象，其本质上是文化的，“传播是文化的内在属性和基本特征，一切文化都是在传播的过程中得以生成和发展的”①。“传播即文化，文化即传播”，西藏的对外传播也不例外。因此，把文化作为西藏对外传播的核心内容，既符合传播的本质，也是提升对外传播的必然要求。

（二）“一带一路”沿线成员国的多元特征，要求西藏对外传播应以文化传播为主。“一带一路”覆盖区域广泛，涉及国家众多，其沿线众多国家和地区存在不同的文化、宗教和价值观念。传统的“宣传式”的对外传播模式，往往包含较多的“军事语言”和“政治话语”（比如“战略”“战役”“地缘政治”“硬仗”等），导致其他国家受众的不适。或者在对外传播中，过多强调经济效益、资源合作和对其他国家的好处，结果往往适得其反。特别是中国威胁论的不时复燃，更使得“一带一路”沿线的受众对我们的对外传播产生警惕，要消除这种警惕，从文化的角度开展交流更为有效。在文化共同性普遍大于文化差异性的前提下，文化传播還是最容易取得共识的，特别是具有浓厚地域风情的西藏民族特色文化。

（三）西藏文化资源在西藏对外传播中具有得天独厚的优势。西藏丰富的人文资源、悠久的历史传统、灿烂的民间艺术、多姿多彩的自然景观、民族、宗教等文化资源，具有独特的异域风情和适度的文化张力，是西藏对外传播所依靠的丰厚土壤。尽管“一带一路”沿线受众存在不同的文化背景，但正是这种文化差异，在一定程度上产生了文化传播的驱动力，成为传播效果达成的关键，特别是西藏在外部世界中呈现的神秘性和陌生感，更成为受众主动接受的动因。因此，西藏的对外传播只有立足于西藏文化自身，才能在“一带一路”环境下的传播竞争中彰显个性，产生魅力和吸引力。

（四）西藏对外传播的现有传播力和影响力，决定了西藏对外传播应实施文化优先路径。经历多年的发展，西藏的对外传播能力获得了长足发展，传播影响力也初见成效，但和外界相比还存在不小差距。特别是在传媒产业化的环境中，西藏传媒体系在经济基础、运作方式和从业人员的传播理念、思维、技能方面与其他地区相比都存在不小差距，进而导致在对外传播中“信息逆差”现象的存在。要降低对外传播所面临的“信息逆差”，西藏对外传播就必须找到自身传播的增长极，以推动整个传播业的增长。只有以文化作为支点，有针对性地进行传播，打造对外传播的“核心竞争力”，形成信息优势，才能对传播对象产生巨大的吸引力。

（五）“一带一路”沿线受众的复杂性和多样性，要求西藏对外传播应采取多维向度。

一方面，西藏作为中国的一个行政区，其对外传播依然受其所处区位的影响；另一方面，“一路一带”赋予西藏的“中心”地位和国际化格局，使得西藏对外传播在全球化的传播系统中呈现着国际性的特征。“区域性”和“国际性”的双重性，也导致西藏对外传播的多维向度：多面向和多交汇点。多面向指在“一带一路”格局中，既要面向国内其他兄弟省区，以增进理解、合作和认同，共商、共享、共建“一带一路”，合作共赢；也要面向周边国家，充分利用与周边国家的地理接近性和文化相似性，开展文化传播活动，构建和谐的邻里关系，增进其对西藏自身以及“一带一路”的理解，为西藏在“一带一路”中的区域辐射力创造条件。此外，西藏对外传播也要面向“一带一路”沿线的亚欧国家，这既是服务于国家对外传播战略的需要，也是谋求掌握西藏在国际传播话语体系中主动权的需要，特别是在西方掌握国家话语权的环境下，面向欧洲甚至是美国的对外传播显得更为重要。②

不同的面向，形成了西藏对外传播不同的传播体系交汇点，基于西藏文化资源的对外传播在面向不同的交汇点时，要有所侧重。一是面向祖国内地的传播体系交汇点，这个交汇点是由国家级的传播体系为主构成的，重在在国家层面形成民族团结和国家认同的传播。在这个交汇点的对外传播属于国内的区外传播，主要提升其他地区对西藏的了解和国家内在凝聚力；二是国家及西藏传播体系与南亚地区传播体系交汇点，其传播重在增进理解和加强合作，维护边境稳定和民心相亲；三是中国的传播体系与西方国家的传播体系的交汇点，其传播的目的重在呈现真实全面的西藏形象，回应西方对西藏的误解和扭曲。

三、物质化实践与符号化表达：文化资源战略支点下西藏对外传播的实现路径

把西藏对外传播的战略支点确立为西藏的文化资源，但在具体的实践过程中，却要走出以文化传播文化的简单化模式。以文化传播文化，其结果难免陷入宣传的老路上去，而以物质交往为载体的文化传播活动，可以消隐文化传播中的意识形态因素，不易被受众抵制。因此，在高度商品化的社会中，我们应扩展传播的概念，不仅仅把其理解为“远程的符号与信息的传播，更是人与物在实体空间中的移动、交往。”③因此，以文化传播作为着眼点的对外传播，既有物质面向的一面，也有符号面向的一面。在具体的实践中，我们要把“传播物质面向和符号面向看成是一个紧密结合的、相互交替的过程，把传播视为对界限的跨越，促进人员、物品、文化的移动和交往。”④在此视角下，基于文化着眼点的西藏对外传播，应在物化的实践层面和符号化表达层面同时开展。

（一）物质化实践层面，通过文化的商品化，将无形文化转变为有形产品，通过物质交往帶动精神交往。当今的消费社会，消费主义风靡全球，“文化工业”大行其道，一切有价值的文化都被商品化了，成为大众消费的“物品”。在此状况下，文化传播也顺应此潮流，依附于具象的物质商品而流动。

1.充分开发具有西藏文化特色的文化产品，借此传播西藏文化。文化本来就不是独立存在的，而是依附于具体的载体，民族特色的文化商品往往承载着该民族集体记忆、价值认同、精神信仰和文化内涵，这些特色商品的流通和消费过程，也是特色民族文化传播和共享的过程，消费主体在消费文化产品的过程中，无意识中就接纳了文化产品所包含的思想、观念和生活方式，而且其影响是持久和深远的。随着西藏基础交通设施的完善和面向南亚贸易通道的提升，特别是随着“一带一路”战略布局的深入，西藏与南亚诸国的商品贸易水平将有质的提升，这将为西藏通过文化商品贸易推动对外传播提供新的机遇。

2.大力发展旅游产业，打造西藏特色文化景观，发展体验经济，以“引进来”的方式实施对外文化传播。旅游经济作为一种游客亲身参与的文化经济，从“参与式传播学”的角度讲，是一种受众主动参与传播过程的文化体验活动，其亲身感受性强，记忆持久，并容易形成二级传播和口碑效应，对传播旅游目的地的文化具有实实在在的效果。2014年，西藏共接纳游客1553万人次，2015年前8个月共接纳游客1400万人次，他们既是西藏特色文化的接受者，也是西藏文化对外传播的传播者。

3.大力发展文化产业，推进文化对外贸易，形成西藏文化品牌。除了通过物质化的产品和旅游开发对外传播西藏文化外，我们也要通过西藏文化的产业化，推动西藏特色文化的传承、发展和创新，打造文化品牌和文化产品，实施文化对外传播。在全媒体时代，新的传媒技术、方法和技巧，使得文化资源传媒化越来越方便，这为西藏地区文化资源的对外传播提供了更多机遇。一方面，我们要充分利用全媒体时代的新技术开发传统文化，提升传统文化的历史价值和时代内涵；另一方面，也要立足国际视野，创作符合国际视野的媒介文化产品，向世界传递西藏现代化、开放的一面。大型实景剧《文成公主》自2013年开启演出以来，作为西藏文化产业的成功代表，2014年实现1.1亿收入，更为重要的是，其向中外游客传递了西藏独特的文化和民族大团结、大融合的真实历史。随着西藏作为中华民族特色文化保护基地的提出和当地政府对文化创意产业扶持力度的加大，西藏对外传播的机遇空前难得。

（二）符号化表达层面，则要侧重商品的文化化。物质产品的质量和品牌形象代表着来源国或来源地的形象和民族精神，体现着来源地的文化、价值观念。比如西藏地毯、唐卡、藏银饰品、藏装、冰川矿泉水、青稞酒等西藏品牌商品，其不仅是广大消费者日常消费的物品，也是极具文化特色的文化象征。消费者在与这些具有民族特色的产品的互动中，体验了产品本身所具有的文化价值，通过接触、感知、体会、理解、认识及评价，形成了一个有关产品来源地的整体文化印象，这是一个潜移默化、不留痕迹的过程。

随着消费主义的兴起，意义消费成为消费者的重心。体现在商品上，就是对商品符号价值的消费远远大于商品的使用价值。这为我们借助西藏的经济贸易推动文化对外传播提供了着力点。一方面，西藏具有民族特色的商品本身就具有较高的符号价值，其自身所笼罩的神秘光环足以增加商品的文化内涵；另一方面，符号价值的可塑造性，也为我们通过大众传媒赋予商品新的文化意义提供了可能。

因此，在全媒体时代，充分利用符号意义的相对“任意性”，着眼于物质商品的符号价值生产，把具有民族特色的文化元素和符号转移到物质产品上，在商品流通中实现西藏文化的对外传播，这应成为一种常态化的策略。

四、结语

“一带一路”战略构想的实施，既是一项经济战略，更是一项文化战略。它为我国文化走出去，塑造国家良好形象和提升国家软实力提供了重要的战略机遇。作为国家战略要地的西藏自治区，在“一带一路”战略格局中，正迎來自己的发展机遇，特别是在西藏对外传播方面，面临着新的格局和角色定位。我们需要把握好西藏对外传播的文化着眼点，从文化的商品化和商品的文化化着手，实现西藏对外传播的物质面向和符号面向的协调一致，做好西藏对外传播工作，服务于国家的“一带一路”战略和国家的对外传播战略。

参考文献：

[1]庄晓东.文化传播研究在当代中国的意义[J].天津：天津社会科学，2004：60

[2]刘红、焦若薇.新疆对外传播影响力研究[M].北京：北京大学出版社，2012

[3]张昱辰.城市传播视野中的“交通”[N].中国社会科学报，2015年9月10日

作者简介：刘小三，西藏民族大学新闻传播学院教师，传播学博士，副教授，研究方向为对外传播、形象传播

编辑：孟凌霄