论新内容生态的演进

【内容提要】本文以今日头条与澎湃新闻为例，论述新内容生态的演进逻辑与未来可能的发展方向。新媒体产业链条由内容、渠道与用户三大环节构成，其中内容与渠道的分化是主要趋势之一。内容平台已经兴起，即将进入寡头垄断阶段；垂直领域媒体方兴未艾，内容生产者将与内容平台共同构成新的内容生态。盈利模式、机器人写作与版权环境，将是新内容生态下可供行业探索的方向。

【关键词】今日头条 澎湃新闻 内容平台 内容生产者 内容生态

一、引言

互联网在摧毁传统媒体的商业模式之余，也在构建一种新的媒体运作模式。当下，这种新的媒体运作模式主要体现为新媒体产业链条的分化：内容生产环节和渠道环节进一步分开，并已经分别形成了两种媒体生产链条上的角色——内容生产者和内容平台。

内容平台专司渠道的搭建，不涉及内容生产环节；内容生产者负责内容生产，注重内容的生产和质量，可借助内容平台作为渠道，以降低自身成本，提高整体运作的效率。

当前，内容平台已经兴起，数量较多，有今日头条、微信公众号、知乎、秒拍等，为一般互联网用户所熟知。内容生产者的情况差异较大：自媒体数量众多，蔚然成风，不乏成功案例；澎湃新闻、界面等一众由传统媒体转型而来的新媒体，内容产品以高产、原创内容见长，建立起了各自的独立渠道，但根基未稳，尚在摸索之中；还有不少由自媒体发展而来的垂直领域媒体方兴未艾，正积极探索自媒体机构化的可能性。

一方面，内容平台和内容生产者相互独立，各自拥有自身的演化逻辑；另一方面，内容平台和内容生产者相互依存，彼此促进，很有可能在未来数年之内，两者间的紧密联系可催生出一种新的内容生态。

今日头条与澎湃新闻分别是内容平台与内容生产者两种角色中的典型代表，本文以今日头条与澎湃新闻为例，论述新内容生态的演进逻辑与未来可能的发展方向。

二、新媒体产业链条框架

在传统媒体的商业模式中，媒体生产内容、构建渠道，积累大量用户，再将用户的注意力出售给广告主。这一传统的商业模式虽然在互联网普及后饱受冲击，致使传统媒体的滑坡式衰落，但却也构成了当下新媒体商业模式的基础。

目前，各式新媒体内容产品仍然以出售用户注意力为主要的盈利来源。与新媒体不同，传统媒体缺乏丰富的用户分析工具与用户参与渠道，因而多数情况下，将用户注意力统一出售给广告主是较为高效的盈利方式；而当下的互联网新媒体则能够对用户注意力做进一步的开发。

这种对用户注意力的开发体现在两个方面：

第一方面是从用户注意力的维度上进行深化，具体包括用户的总体数量；用户注意力的潜在购买力，也即用户的垂直程度；用户注意力的黏性，只有保持高度的用户注意力黏性，用户数量与质量才可能得到保持与提升。

第二方面是对盈利模式的拓宽，除了将用户注意力兜售给广告主外，还有从业者直接向用户出售商品、举行培训沙龙等，从而出现了所谓“电商模式”“培训模式”等。

万变不离其宗，结合当前新媒体产业的实践情况来看，海量且高质量的用户始终是后期盈利变现的基础。在这一前提下，与传统媒体相比，新媒体产业的生产链条并没有出现本质的变化，这一链条仍然由内容、渠道以及用户3个环节构成（如下图）。

上图对媒体产业的生产链条进行了进一步细分，为划分内容产品提供了框架。如：今日头条是采用第三方新闻资讯内容接入、拥有独立渠道的内容产品，其拥有海量用户群体，可借助数据手段对用户进行精准的垂直划分，产品具备一定用户黏性，用户间的亲密程度较弱。微信朋友圈是采用UGC（用户原创内容）作为内容来源、拥有独立渠道的内容产品，其用户数量大、黏性高，关系亲密程度高，同样可借助数据手段对用户进行精准的垂直划分。当下蔚然成风的自媒体，则是自行生产内容、不拥有独立渠道的内容产品，其还可通过社群的方式，加强用户间关系的亲密程度并提高用户黏性。

针对这一新媒体产业链条，市场形成了两种主要的角色，包括内容平台和内容生产者。两种角色中，又可根据新媒体产业链条上不同环节的分工和设计，进一步细分出不同的内容产品与运营模式。

内容平台的成本主要用于平台的搭建。对于平台而言，每增加一个用户，增加一篇内容，其边际成本呈下降趋势。这意味着，在充分的市场竞争条件下，内容平台天然存在着寡头垄断趋势。反观内容生产环节，每一篇内容的生产均需要相应人力物力的投入，内容生产的边际成本并没有呈现出随规模的扩大而下降的趋势，规模扩大的同时意味着成本的提高。因此，在没有行政干预的情况下，内容生产本身是难以出现垄断现象的。

三、内容平台寡头垄断

新媒体产业的生产链条分为“内容、渠道、用户”三个主要环节，而内容平台则是专司渠道环节的内容市场单位，能容纳海量用户与内容。当前，各式内容平台数量较多，各自占据了相应的细分市场，而在新闻资讯内容领域，今日头条是典型代表。

今日头条是一款以抓取第三方新闻资讯作为内容的客户端，其利用自行开发的复杂算法与机器学习等技术手段分析用户的内容偏好，从而达到精准推送内容资讯的目的。自2012年8月推出第一个版本至今，今日头条已经积累起过亿用户，各项指标均在内容产业名列前茅。今日头条备受投资者青睐，其C轮估值达5亿美元。除了第三方内容抓取，今日头条还提供与微信公众号平台类似的“头条号”平台供内容生产者接入，后者可在“头条号”上生产内容、积累粉丝。

今日头条是典型的内容平台，本身不参与内容生产，而其第三方内容抓取的内容获取方式，则在过去数年间引起了多次争议。不乏内容生产者认为，今日头条的内容抓取方式是侵犯版权的行为。2014年，《广州日报》曾就今日头条侵犯版权问题与后者对簿公堂，认为今日头条未经允许抓取自家内容的行为构成侵权，后双方和解。同年，搜狐以同样理由起诉今日头条。国家版权局随后对今日头条立案调查，并认定今日头条存在部分侵权行为。①

今日头条的兴起，有赖于移动互联网与智能终端的普及——这一普及趋势下，中国的上网群体数量大增，且上网场景呈现强烈的碎片化，总体上看，内容消费市场的需求呈上升趋势。

在这一背景下，今日头条构建起一个内容传播平台，并以精准性作为其平台的核心竞争力。对于用户而言，今日头条通过机器学习与社交资料接入，提高了内容推送的精准度，提高了用户对今日头条的黏性；对于广告主而言，今日头条则借此收集了大量用户数据，为精准划分用户群体提供了基础，从而实现广告信息的精准推送，在渠道环节上，提高了广告效率。

今日头条能在市场脱颖而出，一是有赖于其团队敏锐的市场嗅觉，二是有赖于其提高市场效率的运作模式。今日头条的短板在于其内容获取的版权争议，其推广“头条号”，应有解决版权问题、反哺内容生产的目的。

结合当下的内容市场来看，内容平台的数量较多，大部分的细分领域均有相应内容平台出现，可以推测，内容平台的草创期已过，平台间相互倾轧、寡头垄断的阶段即将到来。

四、垂直媒体方兴未艾

新媒体产业生产链条中，内容环节是生产链条的起始，内容生产者是生产链条的上游。过去，内容生产者的构成单一，以传统媒体为主。随着互联网新媒体的发展，内容生产者的构成发生了改变，涌现出大量自媒体等新的内容生产者。与此同时，传统媒体也进行了转型和自我革新，澎湃新闻正是这一转型的产物。

2014年7月22日，澎湃新闻正式上线。作为上海报业集团转型新媒体的主要成果，澎湃新闻以原创时政、思想类新闻资讯内容为主，拥有独立的新闻网站、手机客户端等渠道，其采编人员多有《东方早报》任职背景。

据统计，澎湃新闻日均总发稿量超过100篇，每篇平均2000字；各个新闻版块的原创水平不一，总体而言，原创率约为50%。2014年7月至2015年5月，澎湃新闻的广告收入约6000万元，内容授权收入在100万～200万元间，总体盈利无法支付运营成本，仍需要上报集团的反哺。②

澎湃新闻是传统媒体向新媒体转型的标兵。其上线后广受关注，迅速积累起大规模的用户群体，品牌效应极佳；其新闻问答等形式，也为新闻内容产品在UGC与社交层面进行了有益探索。但另一方面，澎湃新闻的上线时间较晚，错失最佳时机，其上线时，移动新闻客户端早已是一片红海；其盈利潜力也受细分领域限制，虽然用户规模大且具有垂直性，但澎湃新闻所立足的时政领域相较于金融、体育、奢侈品等领域，并非一个高度商业化的细分领域。

尽管内容生产者层出不穷，内容供应量极大，但内容生产领域仍有机会：一方面，用户对更高质量的内容的需求有增无减；另一方面，内容平台的兴起为内容生产者提供了一个成本接近于零的传播渠道。

在拥有零成本渠道的情况下，要赢得市场，内容生产者必须在内容和用户两个环节上提高已有的市场平均效率。提高内容环节的效率自不必提，而提高用户环节的效率，即提高用户数量、垂直程度与黏性则是必须的，而满足以上条件的，无疑是垂直媒体。再结合盈利潜力，可以认为，商业化程度更高的垂直领域媒体，应当能成为内容生产领域剩余机会的获得者。

五、结语

内容平台抢占市场、稳定格局，是未来数年内的大概率事件，届时，主要的内容平台将成为中国互联网的又一个流量重心。在内容平台所提供的渠道中，内容生产者特别是商业化潜力较高的垂直媒体，将持续涌现，内容市场供过于求将成常态。脱颖而出的优秀垂直媒体可自建渠道独立生存，最终实现盈利。用户方面，囿于智能终端的内容消费场景限制，碎片化的内容需求仍为主流。以上现象，即数年内可能出现的新内容生态。

新内容生态下，还有若干方向亟待从业者探索。

盈利模式。在互联网新媒体环境下，内容生产者与内容平台拥有更为丰富的用户分析工具与用户参与渠道，这使得对用户注意力的进一步开发、盈利模式的进一步探索成为可能。在各种盈利模式中，又数向用户进行内容收费最为直接、高效。参照美国、日本等内容消费大国的经验看，内容收费完全可能。如何培养中国内容消费者在内容上的消费习惯，如何形成行之有效的内容收费模式，将是新内容生态下整体从业者必须共同探索的问题。

机器人写作。虚拟现实、无人机与机器人写作，是内容生产领域近年来最为热门、最被看好的技术发展方向。这些技术被寄予厚望，被认为可为内容生产提供更为有力的技术支撑。然而笔者以为，在这些新技术中，数机器人写作的意义最为深远。虚拟现实与无人机是从内容的形式角度，为内容生产提供了新的可能，而机器人写作则是从内容生产的效率层面加以革新——机器人写作是这些新技术中，唯一一项有可能降低内容生产边际成本的。倘若机器人写作技术成熟，则内容生产的效率将大幅提升，内容生产者将有更多人力与资金投入到特稿、评论乃至虚拟现实新闻等更具商业价值与艺术价值的内容生产之中。

版权环境。我们的版权环境目前并不理想，这是长久以来拖累内容领域发展的重要因素之一。在新内容生态下，内容平台要实现充分竞争的寡头垄断，则内容平台以平台的身份，确立内容市场上的版权规则，改善版权环境，将成为可能。

参考文献：

①戴昕.产权话语、新闻生产与创新竞争——评“今日头条”事件[J].科技与法律，2015-2：412-432

②陈昌凤.媒体融合中的全员转型与生产流程再造——从澎湃新闻的实践看传统媒体的创新[J]. 新闻与写作，2015-9：48-50

作者简介：张培超，清华大学新闻与传播学院硕士研究生

编辑：孟凌霄