移动互联网背景下新闻媒体的突围之道

【内容提要】随着移动互联网的快速发展，手机新闻客户端的竞争日益加剧。澎湃新闻和今日头条分别以“内容为王”和“渠道为王”思路在白热化的市场格局中成功突围，获得极大关注。本文从资源条件、内容生产、目标受众、用户体验与盈利模式5个维度对澎湃新闻和今日头条进行比较，获得新闻媒体在移动互联网背景下脱颖而出的启示。

【关键词】澎湃新闻 今日头条 移动互联网 新闻客户端

中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年1月最新发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，其中只使用手机上网的网民达1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。①而根据艾媒咨询的数据显示，截至2015年上半年，我国手机新闻客户端的用户规模也已达到4.89亿，在手机网民中的渗透率达到74.5%。②

我国移动互联网平台上的新闻客户端大致可以分为三种，包括较早的由门户网站主导的新闻客户端，如腾讯新闻、搜狐新闻等；由传统媒体主导的《人民日报》、澎湃新闻等客户端；此外还有诸如一点资讯、今日头条等聚合类的新闻客户端。

澎湃新闻在2014年7月22日，以一篇诗性的《我心澎湃如昨》的发刊词引爆，之后凭借“打虎记”等内容上乘的原创时政大稿在移动新闻客户端的市场中站稳脚跟。其突围的模式是传统媒体典型的“内容为王”思路，在上海报业集团《东方早报》的基础上，拥有强大的采编团队、深度的思想和专业内容、雄厚的资金支持等，希望成为“专注时政与思想的互联网平台”。

而今日头条自2012年8月上线，在短短两年时间内即完成了1亿美元融资和5亿美元的估值。相比于传统媒体的自主生产内容，今日头条“只做新闻搬运工”，通过基于数据挖掘和分析实现的精准推荐技术，整合再利用网络平台的媒体内容，为用户推荐有价值的、个性化的信息。其主打“渠道为王”的方式，最终在移动新闻客户端的市场中赢得立足之地。

互联网平台上新闻内容产品同质化趋势逐渐增强，要想在竞争日益激烈的移动新闻客户端市场中成功突围，澎湃新闻和今日头条的两种模式具有较大的典型性和借鉴性。本文从资源条件、内容生产、目标受众、用户体验与盈利模式等维度进行比较，并从澎湃新闻和今日头条的实践中，获得在日趋白热化的移动新闻客户端市场竞争格局中成功突围的启示。

一、澎湃新闻PK今日头条

（一）资源条件

澎湃项目是上海报业集团改革的重大战略项目，包括网页、WAP、微博、微信等一系列新媒体平台，而移动新闻客户端只是项目的一部分。澎湃新闻无论从创立的人力还是资金条件来看，都具有天生的优势。人力团队上，根据公开的报道显示，澎湃新闻除拥有《东方早报》专业采编人员的支撑外，还吸纳了新鲜血液100多人。而在资金条件方面，《东方早报》新媒体项目负责人王国培表示，澎湃在初期即拥有大约三四亿元投入，其中一部分来自政府，另一部分来自财团；还采用核心团队集资持股的管理模式，进行传统媒体资本结构、体制机制的创新。

相比之下，今日头条则是典型的民间草根创业项目。其创始人兼CEO张一鸣毕业于南开大学微电子和软件工程专业，在2012年初成立北京字节跳动科技有限公司，2012年8月今日头条上线。团队从初期的20多人，逐渐发展至200人左右。2014年6月完成了由红杉资本领投、新浪微博跟投的1亿美元融资③，并获得了近5亿美元的估值。

从澎湃新闻的发展背景中不难看出政府的扶持力度和传统报业集团的积淀和改革的努力。而今日头条的互联网创业路径则是从技术入口切入，以产品立身，从而实现用户快速规模化，吸引资本投资，做高估值，毫无官方背景，具有突出的草根特征。

（二）内容生产

澎湃新闻贯彻传统媒体“内容为王”的思维，在采写和编辑的规范上继承了严谨与严肃的作风，在创立之初即制定严格的采编规范和三审流程（记者初审——责任编辑二审——栏目主编三审），以保证新闻内容的品质④。澎湃新闻重视新闻的原创性，关注时政、财经、文化类报道；注重思想深度，“懂批评也懂建设”，倡导理性思辨和探讨，开设多领域专家的个人专栏；写作文风通俗个性，以增强新闻内容的可读性与轻松性，“通俗但不庸俗”。其客户端目前拥有“打虎记”“中南海”“一号专案”“澎湃研究所”等50个栏目可供用户订阅，内容涵盖时事、财经、思想和生活4个方面。此外，澎湃新闻设置了新闻跟踪与追问的UGC（用户原创内容），类似于知乎的问答社区，希望通过用户在问吧中的提问和回答，“分辨新闻中的真相和谣言”，同时UGC也能成为其内容生产的来源之一。

今日头条作为一个新闻聚合的平台，本身并不生产内容，而只是为互联网平台上已有的新闻内容做更加精细和个性化的推荐和传播，也因其“搬运工”的特征饱受争议。今日头条坚持“渠道为王”，基于数据挖掘技术，当用户使用微博、微信等社交账号登录时，能在5秒内通过算法解读用户的阅读兴趣，并根据用户的每一次点击等操作更新用户模型，从而为其提供精准的阅读内容推荐。

澎湃新闻的内容生产和传播思维一定程度上延续了传统媒体的编辑推荐特征，由专业的记者和编辑来为用户过滤和推荐有价值的新闻内容。虽然其引进了问答式的UGC内容生产，但仍然难以与知乎、豆瓣等深度社区相媲美。而今日头条根据数据，对内容进行标签管理和聚合推荐，新闻的传播不再取决于编辑的新闻敏感度，而是基于用户行为数据的智能推荐，使得用户的新闻信息获取更加个人化，信息内容的来源也更加广泛。

（三）目标受众

澎湃新闻将目标用户定位为关注上海、长三角和整个中国的读者，其注重时政和思想的新闻内容对政经界人士、海内外的精英等具有较大吸引力和影响力，这些受众具有较高的实际消费能力和潜在广告价值。从用户规模的角度来看，根据媒体报道的数据，澎湃新闻上线一天之内在Apple Store新闻类应用中排名第二，1个月内的下载量已经超过100万，微信订阅用户突破了10万。

相比于澎湃新闻的精英化路线，今日头条的用户群体则更加大众化。无论是用户规模还是用户质量上，今日头条的优势都较为突出。据算法构架师曹欢欢所说，今日头条现有3亿积累用户，日活跃用户超过3000万；TrustData《2015年1月至10月中国移动互联网新闻客户端发展分析报告》表明，今日头条在新闻类应用中月度覆盖率仅次于腾讯新闻，而用户月度使用时长高居榜首。易观智库2015年对中国新闻客户端市场的用户健康度的专题研究报告也显示，从活跃用户规模、用户打开频次、用户使用时长三个核心维度来看，今日头条的用户健康度位于行业第三名，高活跃、高黏性的健康用户占比相对较高。

（四）用户体验

在产品的功能设计上，澎湃新闻由于重视新闻报道的深度，设置了新闻追踪功能，从而满足精英人群对时政新闻等的持续关注的需求。此外，脱胎于传统媒体的澎湃新闻还努力弥补较为单向的传播路径，增设了问吧频道，提供受众以提问、回答和与各领域专家进行互动交流的机会，并希望由用户自主生产的提问和回答等内容成为新闻产品的来源之一。而报料功能的设计也为群众和媒体的沟通和联动搭建了桥梁。与澎湃新闻等客户端需要用户进行标签等的选择和订阅不同，今日头条无需用户做任何选择，基于用户绑定的社交网络数据进行挖掘分析，再通过算法提供给用户感兴趣的信息。今日头条注重新闻产品的社交属性，引入微博、微信等社交平台的好友关系，用户可以自由查看好友分享的资讯。除了新闻内容本身，今日头条还聚合了各大社交平台对同一篇内容的评论，并根据用户的社交属性对评论进行智能排序，优先为用户展示来自社交好友及其最关心也最具影响力的评论。

在操作的交互设计上，澎湃新闻在频道切换时不能提供给用户预判信息，用户左右滑动翻页前并不知道自己的目标频道需要进行几次滑动。而可见的时事、财经、思想、生活、问吧五个频道同时隐藏在左上角和右上角的按钮中，既增加了用户的操作成本，也因左右相同内容不同形式的导航使用户困惑。此外，主页面上，澎湃新闻采取了流行的瀑布流式页面布局，简洁大方。单条新闻采用大幅图片在上、文字标题在下的排版方式，与受众习惯的先文字后图片的阅读模式有异；单页只能显示两条信息，给用户要浏览多条信息增加了手指滑动的行为成本，同时大量的滑动也会给用户的视觉带来疲劳感和眩晕感。今日头条的页面设计以白、红、黑三色为主，白色为页面主背景，红色作为固定的导航栏背景和推荐、图片、视频等标签提醒，新闻标题为黑色，单条新闻采用文字标题在上、多幅小图在下的排版，简洁明了。

（五）盈利模式

对于新媒体移动客户端而言，盈利模式主要有三种，一是广告模式，即通过高品质的内容吸引用户，再将用户流量通过广告收入的方式变现；二是付费模式，即凭借高度专业化的内容和精准的服务，让用户付费消费；三是“内容+电商”模式，即将内容作为流量的入口，链接至电商或衍生自身其他自营产品。

澎湃新闻首先采用的即是广告模式，其目标受众的精英化为其潜在广告价值提供了一定的保障，目前宁波银行、万科、伊利等广告商已投放过广告⑤，但澎湃在吸引用户的能力方面仍有一些局限，广告模式是否能带来规模化的盈利还有待验证。此外，澎湃新闻新增了海贝商城的子栏目，或许是其向电商模式探索的有益尝试。

今日头条在广告方面则更加多元，包括开屏广告、瀑布流广告、内容尾部广告等多种形式，吸引了大量的广告品牌商。今日头条作为平台方，通过流量分发、原创内容合作等方式，展开了多元化的盈利模式，如通过应用分发下载换量的方式，获得合作站点带来的可观流量的同时也从中获利；而作为内容创业平台，吸引大量的内容创业者入驻，也获得了流量和广告变现等盈利。此外，今日头条在商城中分辟今日特卖与淘宝特卖两个频道，以电商模式盈利的尝试也日益成熟。

二、新闻媒体在移动互联网中的突围启示

将澎湃新闻与今日头条的客户端突围之道进行对比，从根本上而言还在于其创立的资源背景和传播思维的迥异。澎湃新闻脱胎于传统媒体，本身具有难以比拟的新闻专业主义的深度和思想的优势，背后又有具有官方背景的上海报业集团的强大采编团队人才和资金资源的支持，其传播思维也更加传统和保守，“内容为王”的思路和新闻理想与情怀深深植根于澎湃的血液之中。而今日头条则是典型的互联网草根创业路径，拥有天然的互联网思维和用户至上的理念，其“平台”和“渠道”的建设目标，重视的并不是内容的生产而是网络平台上内容的整合利用，重视的不是内容的质量而是用户的兴趣和行为数据，并以此作为其进行信息推荐的根本准则。由此，在新闻客户端竞争日益加剧的市场中，澎湃新闻与今日头条的实践有以下几点启示：

首先，优质的内容并不必然带来突出重围的成功，渠道在移动传播中日益重要。对于传统媒体而言，新闻内容的思想深度和内容品质是不可忽视的优势，但重视“内容为王”的同时，不能忽视互联网尤其是移动互联网背景下传播渠道和模式的调整。一方面是渠道运营，移动互联网打破了媒体与媒体之间、终端与终端之间的限制，对于渠道和平台的有效运用和管理能够极大地促进信息传播的有效性，建立良好的互动传受关系。仅仅局限于媒体自身的内容生产势必带来发展的瓶颈，在移动互联的平台上，渠道运营至关重要，内容品质是客户端建设的根本。但以技术为前提的渠道的搭建则是客户端发展的重要支撑，只有将优质内容进行有效的传播渠道的运营，才能创造出规模化的价值。另一方面，用户对移动互联网产品的期待碎片化和个性化特征更加突显，优质的内容的确能够满足用户的部分需要，但在移动端进行查看和阅读则略显吃力，因而在呈现优质内容的同时，应当重视用户在不同期待和需求下的阅读形式和节奏的变换。

其次，互联网思维重视用户的个性和社交属性。传统媒体从新闻的价值和编辑的职业敏感出发为受众推荐有益的信息，而移动互联网背景下，用户拥有更强的自主性、个性化需求和社交依赖性。今日头条依托用户在不同社交平台上的行为数据挖掘和分析，匹配海量用户的兴趣特征，是对用户需求极大的迎合，甚至实现对其需求的引领和开发。相比而言，澎湃新闻等传统的新闻客户端对于用户的个性选择和互动反馈则显得更为被动，其问吧的UGC设置无疑是传统媒体的有益尝试，但在鼓励和刺激其积极性、增强用户黏性和活跃度方面收效并不明显。

最后，多媒体的融合应当从新闻生产的思维出发而非仅仅是形式。澎湃新闻的客户端或许是希望突出其新媒体变革的决心，无论是在页面设置还是板块导航方面都呈现出一些用力过猛的情况。移动互联网媒体的新闻报道并不意味着大幅新闻图片超越文字标题重要性的呈现，也不意味着50个栏目的细分和“私·奔”等充满人文涵韵的标签，更不意味着在报道中加入360度全景呈现，而是从用户需求出发，尽可能地减少用户操作成本，消除受众阅读不适，把握轻重缓急的阅读节奏，运用文字、图片、音频到视频甚至普通公民的直播等形式，进行多元化和立体化的报道。

注释：

①中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告.2016（01）：http：//www.

cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/P020160122444930951954.pdf

②iiMedia Research（艾媒咨询）.2015上半年中国手机新闻客户端市场研究.http：//www.199it.com/archives/382865.html

③孙健.澎湃新闻与今日头条，何者可以言新——从两款风格迥异的新闻客户端看媒体融合之道[J].传媒评论，2014（11）：44

④中国新闻出版网.从澎湃新闻运营看媒体融合之道.2015-04-28：http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2015-04/28/c_134191048.htm

⑤徐琦、胡喆.“澎湃新闻”PK“今日头条”——解码移动互联网背景下新闻媒体融合之道[J].新闻研究导刊，2014（9）：15

作者简介：余星馨，清华大学新闻与传播学院硕士研究生

编辑：孟凌霄