打造党报名品牌 提升舆论引导力

李艳诚

【内容提要】新媒体时代已经来临，随着人们尤其是年轻一代阅读方式的改变，党报作为传统媒体如何坚守好阵地，强化自己的舆论引导能力，成为迫切需要解决的问题。

【关键词】品牌 党报 提升 竞争

经过2014和2015两年移动客户端的快速发展，特别是微博、微信的飞速成长，唱衰纸媒的声音越来越多。然而反观微信等新媒体，在现实中也并非走得一帆风顺。2014年微信一哄而上经历爆发性增长后，2015年进入洗牌阶段。以包头市为例，2014年微信公众号约有200家，到了2015年只剩下不足20家，大多数都因经营困难而销声匿迹。新媒体时代，我们应利用好纸质媒体的独特优势，一方面全面融入新媒体，在新的阵地和渠道发出自己的声音；另一方面，树立品牌意识，培养名记者，并打造一些深入人心、口碑良好的品牌专栏，以强大的内容吸引力以不变应万变。

那么，党报如何提升舆论引导力？笔者结合《包头日报》的实际，从以下几个方面作一分析。

一、打造新闻传播力 发出党报好声音

《包头日报》作为包头市委的机关报，目标是要打造成一张具有权威性的地方政经大报。而要树立大报意识，言论的作用不可忽视。

为此，《包头日报》开设了两个符合党报定位的言论类专栏。在一版开设了《鹿城小议》栏目，突出一个“小”字，就本城本土事件进行一事一议，以吸引读者注目；在财经版开设了《小余话投资》专栏，就投资话题或解说或引导。基于党报的特殊使命，要求舆论监督不仅要有揭露，还要有建设性，最终促成问题的解决。在民生版开设了《做客包头日报》专栏，定期邀请有关部门的领导就群众反映的热点难点问题做出解答和回应。另外，深度报道是纸媒的优势和竞争力所在，为此开设了每周一期的调查专栏《硕士空间》。

同时，作为党报，既要守好舆论宣传的重要阵地，还要满足人们的多元文化需求。《包头日报》在B叠生活副刊一版开设了以记者个人名字命名的《思慧杂谈》，就社会热点话题展开极具个性风格的幽默讽刺评说；考虑到本地丰富的文化能在一定程度上提高专栏品质，在《城事》版开设了以地域文化内涵为依托的《印象包头》专栏。

地市党报作为当地最具公信力和影响力的纸媒，专栏不应随意开设，而要符合自己的职能和价值追求，只有将那些有生命力的专栏坚持下去，才能真正提升党报的品位，固化自己在读者心中的影响力。

二、提升报道引导力 精品专栏作支撑

专栏的开设要有精品意识，要坚持高标准精制作，以高质量的内容牢牢吸引目标受众。

党报一版空间珍贵，作为一版的言论专栏，《鹿城小议》是整张报纸的眼睛，位置重要却又不能占太大空间挤占其它新闻稿的刊发，我们要求每一篇言论的字数不超过500字，要一事一议但必须有画龙点精之笔。以下是我们曾经刊发在《鹿城小议》栏目中的一篇文章《有一种品格叫担当》，摘要如下：

近期，一则消息让人倍感温暖。

一名高三学生夜晚在昆区友谊十八小区附近将一老人撞伤，就在人们以为肇事者肯定已经逃跑之际，撞伤老人的学生却找来同学返回现场，一同将老人送到医院……

“孩子没有跑，他很有担当……我们很感动，所以尽量不给他们添麻烦”， 吴凤莲老人的亲属说。这番话折射出的不仅仅是普通人身上所具有的高贵人性，还有包头这座文明城市市民所具有的精神风貌……

曾几何时，肇事后逃跑、搀扶摔倒老人反遭讹诈的丑剧，成为媒体热议的话题，也成为我国经济飞速发展、精神与信仰却垂直坠落的现实写照，但善良的种子其实一直在顽强地生长，文明之花从未消失。

这篇言论叙事简洁，议论点睛，朴实无华，却蕴含着感动人心的力量，是一篇精品。

《印象包头》专栏落地之初，我们想展现的是一个城市的历史，要记录的是我们生活的这块土地的风雨兴衰，以及人们的智慧和创造。在开栏语中，我们这样写道：

回眸往事，周恩来总理为包钢一号高炉出铁剪彩这一重大历史事件浮现在我们眼前；打开档案，王若飞写给舅父亲笔信的复印件仍静静躺在今天东河区通顺街3号的泰安客栈；翻开旧影，历经半个多世纪风雨的钢铁大街，见证了包头一步步迈向“现代化都市”的步伐；走近民俗，二人传如何落地生根包头也许就有了答案；尝尝美食，老包头人舌尖上最不舍的可能就是一壶砖茶陪伴下的这口稍美……

包头历史，或尘封或久远或鲜活，都曾是我们记忆中的片断，也是这座城市从未中断的故事，本报从今日起推出“印象包头”专栏，带您走进包头历史的后院，晒晒过去的阳光，体味一下“美丽包头”的韵味儿。

《印象包头》专栏内容决不是单纯的历史重现，而是由记者从今天的视角出发，经过精心再制作，在历史和现实的交错中，娓娓道尽现实的历史感和历史的现实感，该栏目开设两年来，一直在读者中有着较高的关注度，并成为很多读者的收藏资料。

总之，专栏文章要根据每个专栏的风格特点，在内容质量上严格把关，方能维护好一个品牌专栏的声誉和影响力。

三、提升报道影响力 采编能力是关键

要以人为本，尊重用人规律，根据人才的专业特长和兴趣，以及其自身发展需求，调动其主动性、积极性、创造性，把潜在的能力激发出来。

《包头日报》有的专栏以一名记者担任撰稿人，如《思慧杂谈》，因其风格独特，别人无法效仿；《小余话投资》，因该记者有经济类专业背景，别人因缺乏该专业领域知识而无法承担专栏写作。《思慧杂谈》是《包头日报》第一个为记者量身定制的专栏。在长期的工作中，该记者形成了自己文风犀利、语言幽默的独特文风，根据这一特点，我们设立了以其名字命名的杂谈类专栏。《小余话投资》的专栏记者对经济类新闻和话题非常感兴趣，我们根据其特长在财经版开设了专栏。这两个栏目在近四年的坚持中，不仅成为名专栏，还打造出名记者，达到了记者与栏目合一的完美境界。

有的专栏只靠一名记者是不足以完成任务的，如深度调查专栏《硕土空间》、舆论监督专栏《做客包头日报》等，深度调查和舆论监督的采访报道难度较大，需要耗费大量的时间和精力，这就需要团队的力量来完成，我们抽调了十几名研究生组成团队轮留负责《硕土空间》的深度报道，《做客包头日报》的舆论监督报道则由相关战线的记者负责完成。

好的专栏离不开人才的支撑，无论是个人专栏还是多人专栏都要做到量才使用，人尽其用，最大限度地发挥人的主观能动性。

传媒大亨萨默·雷石东曾说：“如果把内容比作国王，那么它创造的品牌内容就是王中之王。”

讀者对特定报纸的忠实青睐，往往是特定专栏培养出来的。如果专栏能够做到内容精良、形式新颖、特色鲜明、文字生动、反响良好，就能成为报纸的拳头产品，成为吸引和留住读者的一大亮点。

在这样一个“互联网+”的时代，党报只有着力培养名记者、打造名专栏、树立名品牌，才能在未来报业市场的激烈竞争中融入新媒体，继续成为舆论宣传的引领者。

（作者单位：包头日报社）

编辑：徐 峰