地市级媒体如何在媒体融合中拓展新路径

高瑞林

近年来，随着微博、微信的广泛使用以及以手机为载体的新型传播方式的出现，广大受众接受信息的方式也随之改变，广播电视的传统优势地位正在面临新兴媒体的挑战。原有广播电视的传输方式、节目定位、节目内容等已经不能满足广大受众。本文通过对乌兰察布广播电视台发展新媒体以及与新媒体融合的有益尝试，为广播电视寻求新的发展和突破路径。

当前，智能手机普及、无线wifi技术的应用和推广，使广大受众获取信息的渠道较之以前更加广泛。人人一部手机，随便拍一张照片，上传一段视频，再配发简短的文字，就是一条信息。尤其是大众关注的内容，经过各个朋友圈的转发，一条小小的信息，会形成裂变式的效应。而传统的广播电视媒体则要经过前期策划、采访，后期制作、审核，通过广播、电视的传统传输形式传送到受众。新兴媒体较之传统媒体而言，在传输速度和传输方式上要快捷得多，所传播的信息量也很大。作为乌兰察布市主流媒体之一的乌兰察布广播电视台，如何利用新媒体的技术，实现新媒体和传统媒体的有机融合呢？

新兴媒体加入到信息传输中，虽然改变了受众接受信息的方式，表达形式解放了，可内容却是良莠不齐。因此，从内容制造看，传统媒体的根基是坚固的。那么，在媒体融合的时代，传统媒体的关键是解决先进技术支撑和新闻的表达形式问题。

一、 传统媒体面临的困境

如今，新型传播媒介的广泛使用，使目前的舆论生态出现了“脱媒化”现象。一部手机拍摄的照片和视频，所捕捉的信息远比职业记者更便捷、更快速，网络传播比任何传统媒体的报道更直观、更有震撼力，互联网开始主导一些社会议题。这对乌兰察布广播电视台这样的地市级主流媒体而言，正经历着前所未有的考验。

分析目前导致传统媒体困境的原因，一是传统媒体传播手段的“失灵”。受众从最初的被动接受信息，到传统媒体追求收视率迎合受众的口味，再到受众对传统媒体传播形式和内容的兴趣下降，这就是新兴媒体对传统媒体造成的影响。受众从过去的彼此隔绝、被动倾听发展到现在的相互传递、主动搜索，使传统媒体的传播方式难以应对这种新变化。

二是本地新媒体缺乏影响力。由于当前乌兰察布市的新兴媒体新闻资源主要来自传统媒体，新媒体只是单纯的复制传统媒体的信息片段；各传统媒体又不能按照网络新闻传播的特点和要求采写新闻和传播新闻；本地新闻网站缺乏采编人员和技术力量，网络媒体的宣传方式得不到充分利用，媒体的吸引力不足。三是对新媒体的投入不足。乌兰察布地区缺少新媒体建设方面的总体规划，新媒体发展无资金、人才、技术保障。

二、传统媒体如何去融合

乌兰察布广播电视网就是在媒体融合发展的探索实践中创建的新闻门户网站，其功能主要是借助互联网延伸拓展音频、视频，打造乌兰察布地区新媒体新闻宣传主阵地。网站坚持抓取以时政类新闻为主的重大题材，通过精简、挑选，以受众适应的方式，将权威的信息通过微博、微信以及客户端向公众发布，迎合受众的新闻阅读新习惯。在媒体融合发展中，乌兰察布广播电视台将基层一线、带有泥土芬芳的音视频，通过“浓缩”，将“微量”音视频和网站及时传递给受众，适应受众“碎片化”阅读的新模式，逐步形成新闻宣传上的广播电视网络“全覆盖”。网站每日将广播电视重大新闻、重点节目和观众喜爱的广播电视节目经过加工处理，上传到网站微博、微信以及客户端，目前，日访问量突破万人。

今天，或许有许多人认为内容为王的传统媒体已经不能适应新时代的发展需求，但我们认为，无论是传统媒体还是新兴媒体，成功的关键还是在内容。在近年来的发展中，我们的传统媒体有时候只重形式，而没有去很好地在内容上下功夫。将事件的意义凝结成符号，进行网上传播，这是互联网传播的特点。因此，互联网就是一个将叙事文本重新组合的平台。在媒体融合的尝试中，乌兰察布广播电视台与中央电视台联合拍摄制作了全长250分钟的5集大型记录片《集宁战役》；摄制了全面反映乌兰察布市近年来跨越式发展所取得成就的六集大型纪实片《使命》，反映十个全覆盖工程实施情况的《幸福全覆盖》，反映乌兰察布变化的《爱上乌兰察布》以及乌兰察布中心城区建设改造成就的《绿色传奇》。我们在宣传推广的时候，就是将这些大篇幅的叙事文本进行拆分，将片头预告、片花等这些碎片化的信息通过微信、微博进行推送，在广播电视和网站上先行预告，激发受众的收视欲，并将这些制作精美的专题纪实片转化成微视频，方便受众在手机上观看，收到了良好的传播效果。

三、对乌兰察布新媒体建设的几点思考

（一）强化机遇意识，科学规划新媒体发展。新媒体的出现，一定程度上占据了目前舆论阵地的上风，这是传统媒体传播方式滞后导致的结果。但传统媒体也要清醒地认识到，面对新媒体的挑战，传统媒体面临更多的是机遇。乌兰察布广播电视台面对这些挑战，大力发展新媒体。在发展新媒体中，始终秉承以视听互动为核心、新闻内容为主导、融网络特色与广电特色于一体的发展理念，科学规划，致力于品牌塑造、传播策划和运营推广。目前，乌兰察布广播电视台拥有的“广播电视网”、“微信平台”、“微博平台”、“QQ空间”等新媒体平台已经成功运行。这些有益的尝试，为新媒体和传统媒体的融合开创了先河。下一步，乌兰察布广播电视台还将规范新媒体管理，努力把广播电视的内容嫁接到互联网、手机媒体平台上，使好的内容有更新的出口。

（二）强化阵地意识，打造具有广泛影响的新媒体平台。乌兰察布广播电视台始终树立“阵地不能丢”的忧患意识。为顺应新媒体发展总体战略规划，乌兰察布广播电视台以广播电视网络中心为主体，依托传统媒体资讯权威性、采编队伍专业性等优势，通过更新升级，开辟了集专业网站、微信、微博等平台为一体，以新闻资讯、综艺、生活服务等功能板块为内容的新型宣传平台。通过新媒体手段，占领主流媒体宣传阵地。同时，在发展新媒体中，当地政府也应加大对媒体融合的建设投入力度，壮大媒体实力，不断提高吸引力和影响力。各主流媒体也要积极研究探索新媒体与传统媒体合作共赢的发展方式，整合用好现有新闻信息资源，充分运用网络技术，改变以往只靠广播电视向受众传播信息的方式。

（三）强化导向意识、创新意识，营造良好的舆论环境。无论是传统媒体还是新媒体，新闻舆论的正确导向永远不能丢。乌兰察布广播电视台在把握正确舆论导向的同时，加大创新发展力度，使媒体融合更好地服务当地经济社会发展。在市委政府的支持下，乌兰察布广播电视台将实现各频道节目在内蒙古IPTV播控平台的传输，利用先进的互联网技术，支持频道节目的直播、时移、回看、点播功能，扩大了当地广播电视节目的覆盖范围和传播功能。

新媒体不仅仅是一个单纯的发稿平台和二次传播的渠道，而是重整媒体和受众关系的纽带，是转变受众思维的突破口。目前，广播电视与新媒体的差别只是没有社交平台。新媒体传播虽然优势明显，但传统媒体在公信力、专业能力、品牌等方面是新媒体无可比拟的。这就要求我们要学会利用新媒体平台进行传播的技巧，加大广播电视优质视听内容的制作，通过加大与受众的互动性，提升广播电视传统媒体的竞争力。在媒体融合过程中，要进行思维转型、产品转型、链路转型、工具转型、团队转型，实现信息的交互性，提高信息的到达率，才能更好地服务于当地的新闻宣传。

（本文作者为乌兰察布市市委宣传部副部长、乌兰察布市广播电视台党组书记、乌兰察布市广播电视台台长 ）

编辑：范永