微信公众平台新闻传播同质化现象分析

王粟 郭菲

【内容提要】随着社交媒体的迅速发展，其产品功能与内容越来越相似，微信公众平台在新闻传播方面也开始趋于同质化。本文将通过研究微信公众平台的功能以及新闻传播的特点，对新闻传播同质化现象进行分析，以期为微信公众平台在新闻传播、信息管理方面提供建议。

【关键词】社交媒体 微信公众平台 新闻传播同质化

腾讯在2011年1月21日推出适用于智能手机的免费通讯软件——微信，开启了新媒体时代新的信息传播模式，重新构建了人际网络和信息生态环境。由于微信集文字、语音、视频以及图像于一身，并且推出多人群聊、微购物、转账业务等功能，使用便捷，用户数量也随之不断增长。截至去年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。①微信公众平台功能模板是在2012年6月新增的，是个人和企业都可以申请的一种新的信息传播手段。微信公众平台利用群发推送信息内容进行一对多的传播，也可以设置自动或者人工回复，与特定受众群体进行互动。据腾讯发布的信息显示，近80%的用户关注微信公众号。企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，比例高达73.4%。②

新闻类公众平台是用户的主要关注对象之一，在影响公众舆论方面的作用开始逐渐增强。然而，随着社交媒体的产品与内容逐渐同质化，微信公众号也受到影响，尤其是在新闻传播方面。本文通过研究微信公众平台的功能、新闻传播特点，对新闻传播同质化现象进行分析，以期为微信公众平台在新闻传播、信息管理方面提供指导性建议。

一、微信公众号新闻传播特点分析

（一）微信公众号新闻传播的自媒体属性强。

微信公众平台的新闻信息大多由专业新闻媒体和自媒体（自营组织或者个人）发布。微信公众号中的专业新闻媒体大多数都是传统新闻机构或者门户网站的新媒体分支，例如上海报业集团旗下的“界面”《三联生活周刊》《东方早报》的新媒体项目“澎湃新闻”以及环球网和财经网等。自营组织或者个人往往都是专业领域的意见领袖，针对新闻事件各抒己见。这类微信公众账号一般都具备较强的个人色彩，多以时事评论为主。例如新闻传播学研、刺猬公社等。

（二）微信公众平台新闻传播具有私密性，易产生“沉默双螺旋效应”。

微信公众平台的新闻传播既包含了大众传播，也包含人际传播和多级传播。专业新闻媒体和自媒体通过微信公众平台向用户推送大量新闻信息，进一步提高大众传播的速度与广度；与此同时，微信公众平台新闻传播不只是单向信息传输，用户可以与公众账号进行双向互动，或将新闻内容转发给其他用户，形成人际传播。最后，用户还能将新闻转发到朋友圈，由朋友圈再进行继续传播，由此形成扩散式的多级传播。微信公众平台的信息传播虽然具有大众传播的特点，但其人际传播与多级传播的模式也造成新闻信息在传输时具备更强的私密性。

二、微信公众平台新闻传播同质化分析

前不久，Twitter发布了Moments功能，在用户们当中选取文字、视频和图片，做成带有受众视角的新闻报道。此功能的发布，标志着社交媒体Twitter进入新闻领域。然而，这种以用户视角为主的议程设置将使新闻信息愈加同质化，它使人们关注自己本不愿关注的事件，而一些真正值得受众思考的信息可能被忽略。这一同质化现象也开始在微信公众平台的新闻传播中显现：用户所接收的订阅号信息越来越相似；朋友圈中分享的新闻内容也呈现出单一化的趋势。

首先，新闻内容的同质化。微信公众平台新闻信息量虽然多，但仍旧属于碎片化内容。新媒体环境下，由于智能手机屏幕所限，与冗长的文字相比，用户更偏向读图或者看视频来获取信息。因此订阅号推送的很多新闻内容都以图片为主，导致新闻深度弱化，新闻娱乐化倾向加强。与此同时，微信公众平台新闻传播中议程设置在发挥潜移默化的作用。例如，新闻选择单向化。10月8日—10月12日，财经网、澎湃新闻、界面、刺猬公社等订阅号都选择对黄晓明婚礼进行报道，朋友圈中也被同样的新闻刷屏，很多新闻即使标题不同，但推送的是相同内容。这一现象反映在微信公众平台新闻传播中，议程设置的作用巨大，引导人们只关注同一件事情，思考同一个内容。而发生在同一阶段的，更具有新闻价值的事件却未获得相应程度关注，如“天价虾”“中国未加入TTP”等。

其次，新闻传播的功能同质化。微信公众平台除自带功能外，其他功能模块需要第三方进行搭建。为了节约成本，一般订阅号都不会利用第三方进行公众平台功能开发，只使用原始功能，新闻多以图文结合，或搭配视频进行传播，模式较为单一。

三、微信公众平台新闻传播同质化原因分析

微信公众平台新闻传播同质化现象主要还是通过内容同质体现出来。导致该现象产生的原因有以下几点：

（一）传媒客观环境对新闻选择的制约。

微信公众平台新闻传播会受到两种环境的影响。一是政策环境，要求微信平台在新闻选择上要符合“合法性”标准，即符合党和国家的宣传政策，内容要遵循法律制度和社会规范。二是市场环境，要求微信公众平台新闻传播要符合受众期待，满足不同用户的信息需求。两种环境力量大多数情况是一致的，但有时也会发生冲突。例如虽然严肃新闻符合政策市场要求，但在新媒体环境下，大多数用户已经形成碎片化阅读习惯，因此对娱乐性、简化性的新闻需求量大，为了吸引更多用户关注，微信公众平台在新闻传播上偏娱乐化，新闻关注点呈现局限化趋势。

（二）自媒体属性强，缺乏专业把关人。

微信公众平台主要由自媒体组成，专业新闻媒体所占比重不高。自媒体组织在新闻的选择与发布中缺少专业把关人的监督，具有很强的主观性，新闻关注点相似，新闻传播趋同性较高。

（三）缺乏原创力，相关法律对随意转载行为监管不力。

原创内容的的缺乏也导致微信公众平台新闻传播出现同质化。很多微信公众号在发布内容时会转发其他媒体的信息，若用户关注多个订阅号，且订阅号性质相似，就会发现同质化的信息。同时，针对公众平台上出现的随意转载信息现象，目前还没有得到相关法律法规的有效制约，也会使用户所接收的信息出现趋同化。

（四）移动终端限制新闻传播方式和内容选择。

微信公众平台的使用者大多利用移动终端接收信息，作为移动终端的智能手机，屏幕面积小会影响新闻的传播方式和效果。如果新闻标题不能在短时间内吸引受众阅读，则会被忽略。因此，“标题党”已经是传媒中的一种普遍现象。手机阅读使信息接收更为碎片化，大大缩短阅读时间，受众更喜欢看“一目了然”的图文解说，不喜欢逻辑性强但冗长的文字报道。这就限制了微信公众平台新闻内容的选择，新闻变得越来越简单，图片报道比重开始变大，新闻标题更注重“吸引眼球”，通过议程设置引导受众只关注同一事件，新闻传播同质化随之加强。

四、改进微信公众平台新闻传播同质化现象的探索

（一）建立健全对微信公众平台信息传播管理机制。

加强对信息随意转载的监管力度。从目前来看，国家在互联网监管方面曾颁布过较多的规范网络行为的政策、法规，尤其在2014年8月11日，国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，规范以微信为代表的即时通信工具公众信息服务。规定即时通信工具服务提供者应当落实安全管理责任；从事公众信息服务活动开设公众账号，应当经即时通信工具服务提供者审核，由即时通信工具服务提供者向互联网信息内容主管部门分类备案。尤其是除了新闻单位、新闻网站开设的公众账号可以发布和转载时政类新闻，其他公众账号需取得互联网信息服务资质才可转载时政类新闻，除此之外，其它公众账号未经批转不得发布、转载时政类新闻。这在一定程度上可以遏制未经取得资质的微信公众账号随意发布，并从法律层面上对微信公众平台的乱象进行监管。

（二）提升公众媒介素养。

一方面，加强个体自律，利用公众平台的多种功能对受众加强媒介素养方面的教育，培养用户形成良好的阅读习惯。在阅读微信公众账号内容时，应选取优质和值得信赖的公众账号，在获得大量信息知识的同时，要逐渐培养个人对信息的分析和判断能力，能够理性看待微信公众平台推送的信息。

另外，应该坚守道德底线，具有法律意识，坚决抵制虚假新闻的转发，文明传播，做到不造谣，不传谣。另一方面，加强媒体自律。作为新闻从业人员，应该遵守新闻道德职业精神。真实是新闻的生命之源，为公众提供真实的信息是新闻工作者的“把关人”职责所在，任何一切形式的虚假新闻不光会折损新闻媒体的公信力，也会影响新闻工作者的正面形象。

（三）遵循“内容为王”，坚持原创性。

无论新闻媒体形式发生何种变化，“内容为王”始终是新闻媒体的核心竞争力。微信公众平台新闻内容若缺乏原创性，难以保证用户粘度。提升原创性可以从以下两个方面入手：一方面，专业新闻媒体机构的公众号可以对传统媒体进行二次整合和深加工，发掘新闻深度；另一方面，自媒体公众号可以向专栏方向转型，与知名学者、专家、评论家或者网络名人等联合，用新的视角解读新闻事件。

（四）利用大数据，实现精准化服务。

大数据时代，每个人在网络上的习惯和行为都会被转化成数据，积累到一定程度就可以从中分析出用户对新闻传播内容的习惯与偏好。通过对不同用户的行为习惯信息进行深度分析，使得微信公众号朝着特色化、专业化和定制化方向发展，避免新闻传播的同质化。例如微信公众账号“新闻传播学研”，就是致力于打造传媒文化精品读本，以新媒体人和新闻学、传播学爱好者为服务对象，以原创内容为主，定时推送相关新闻热点及评论，实现精准化服务。

注释：

①②《2015微信用户数据报告：想知道的都在这儿》http：//news.mydrivers.com/1/432/

432676.htm

参考文献：

[1]林茂申.微信公众平台的传播机制与治理探究——基于微信与微博的比较分析[J].贵州师范学院学报，2014年11月，总第30卷第11期.

[2]易奇志、承天蒙.微信公众平台的新闻传播特性分析[J].传播与版权，2015年第6期，总第25期.

[3]蔡卫.平传媒同质化现象动因探析[J].当代传播，2008年第3期.

[4]高宪春.新媒体环境下“沉默的双螺旋”.传媒学术网 http：//chinamediaresearch.cn/ar

ticle.php？id=6761.

（作者简介：郭菲、王粟，内蒙古师范大学鸿德学院新闻专业讲师）

编辑：赵娜