新媒体时代，医院怎样应对舆论管理？

周艳

医院舆情是一面镜子，医院怎么样，群众满不满意，都会从这面镜子中反映出来。加强医院舆情管理和应用，也是医院精细化管理的一个重要内容。南京鼓楼医院宿迁市人民医院一直关注舆情导向，但对舆情信息的有效管理和应用则是最近几年的事情。随着互联网搜索工具的广泛使用，该院开始增加网络搜索这一手段，以获得更多的舆情信息。该院设有舆情小组，小组成员每天在网上搜集和医院相关的舆情信息，对一些重要的信息，整理汇总分析后，及时汇报领导或协调相关部门做进一步的处理。目前，该院正尝试与专业信息公司合作，通过对医院相关的关键词检索，能在第一时间提示有舆情存在，避免了人工搜索中有遗漏情况的发生，大大提升了医院的舆情效率、能力。

一、正面引导，巧用舆情树立品牌形象

新媒体时代，医院正处在一个更加复杂的舆论场。怎样发声？如何正确发声？怎样引导舆论导向？都是医院在新媒体时代舆情工作中需要思考的问题。该院舆情工作小组通过发掘正面舆情信息，并巧加引导，加强舆论正面宣传，树立医院品牌形象。舆情监督员从该院职工微信朋友圈中偶然发现了一则与“管医生”有关的微信。普外科主任管小青，他穿着手术服，倦缩着躺在地上睡着，因为当天做了一天的手术，18台手术，从早上8点一直到晚上9点，在两台手术中间，因为还没有吃饭，接下来还有手术，只能在手术室休息片刻。初夏微凉，席地而卧，让人心疼；争分夺秒，救死抚伤，让人敬佩。这张图片戳中了许多人的泪点。事件发生后，舆情小组立刻意识到，在医患关系相对紧张的时代，这正是引导舆论导向的正能量事件。该院舆情小组立即通过医院官方网站、微信发布此消息，并将线索提供给记者，最后通过当地主流媒体《宿迁日报》、《宿迁晚报》及时报道，引发社会关注，获得广泛好评。医院巧用正面舆情信息，为构建和谐的医患关系， 促进医院健康稳定发展添砖加瓦。

二、积极应对，化解负面舆情危机

舆情监督员通过搜集网络信息发现一些对医院不利的信息，其中有不少是患者对于医院、医疗、医务人员的“牢骚式”抱怨。这些信息，如果听之任之，可能会引起更多人关注，或添油加醋地议论，甚至会导致更大问题。对这类信息，舆情工作小组成员首先会与院内相关单位或个人沟通，如果情况基本属实，便与抱怨者积极沟通，得到理解甚至谅解。根据经验，大约 90%的“牢骚”可以通过沟通解决，因为关注、倾听、解释本身就是解决方法之一，有时一个诚恳的歉意，或者协助抱怨者解决有关问题，反而会获得高度肯定，这种“牢骚式”的抱怨或批评就可能终止，不会在网络上持续发酵，引发不必要的网络热议。对于一些重大的网络舆情，舆论工作小组或与医院多科室协调，共同解决。2014年3月19日9点39分，宿迁论坛上有个标题为《为死在人民医院7个月小涵涵讨个说法》，大概内容为：南京鼓楼医院集团宿迁市人民医院发生一件非常悲惨的人命案，一个刚刚7个月大的名叫张雅涵婴儿丧命在那个“不是救死扶伤而是丧尽天良的杀人医院”。孩子母亲已经出现精神错乱。两百多口“穿着羊皮的狼”警察，趁着夜间医院人少，死者家属亲戚回家过后，把可怜的涵涵尸体连同冰棺一起抬走，这就是中国共产党培养出来人才做出的事情，没人性，难道他们都没有儿女吗？又不身为儿女吗？我们求求不认识，不熟悉，未从见面的朋友们帮帮我们吧！动一动大家手指帮我们转发，为死去的涵涵讨个说法，为老百姓打抱不平，发生这样的事情医院负责人没一个出来，全由派出所和警察出面。此帖一出，立刻引发网友们大吐槽，立场一边倒的站在患者一方，说什么的都有。舆情小组立即向党委书记汇报，书记指示：“按照事实进行回复，是我们的责任我们绝不推脱，不是我们的责任我们要做好引导、解释工作。”小组成员立即联系医务处，让他们快速的把小涵涵诊疗情况调查清楚并及时反馈，医务处第一时间联系相关临床科室，了解整个诊疗情况。

半个小时，医务处让相关医生、护士到舆情工作小组进行情况说明，并把整个事件的过程用文字回复，内容为：“小涵涵在我院输液结束后20分钟出现呼吸心跳骤停，经我院儿科积极抢救3小时仍无自主呼吸与心跳，宣布死亡。患儿死亡后，我院向上级主管部门市卫生局以及市公安局作了汇报，并积极主动与患儿家属沟通。为了给医患双方一个公平、公正、客观结论，认定患儿是因何种原因导致死亡，只有通过医疗事故鉴定、司法等正规途径才能下结论。”书记审核回复内容后要求立即在网站回复。不到1小时，舆情工作人员进行了第一次跟帖。虽然没能让小涵涵家人和网友立刻满意，但是我们积极面对问题、及时回应的态度，还是得到极少部分网友的肯定。3月19日下午，舆情小组再次主动跟网友反馈小涵涵事件的信息：“该起纠纷经过公安和卫生主管部门主持协调，医患双方深入沟通后认为只有通过医疗事故鉴定和司法途径才能明确患儿死因，进而给医患双方一个公正、客观的结论。患儿家属已于3月19日上午11时向卫生主管部门申请进入鉴定程序。”让网友及时了解事件的进展情况，虽然还是有好多网友不能理解，怀疑医疗鉴定和司法的公平、公正性，觉得医院后台硬，老百姓肯定吃亏。但是我们看到，有部分网友认为要想弄清小涵涵的真正的死因，只有通过医疗事故鉴定，走司法程序，还呼吁大家耐心等待，理性对待这个问题。3月26日，我院根据事情的进展发帖，内容为：“ 各位网友，小涵涵死亡一事，3月21日在网友网名为鲁莽、孤心的见证下已进入司法鉴定程序，目前医患双方都在等待鉴定结果。对于网友网名为“sq88188”所发布的跟帖内容，并非我院观念和立场。请广大网友不要发布自己编写、未经证实的消息，误导网友，伤害医患双方。相信此事会依法得到妥善处理。”帖子一发出，网友从开始怀疑，到支持双方走法律程序，并相信会有一个公正、公平的鉴定结果。让网友全程参与医疗鉴定，才使这场危机得以化解。

一个月后的鉴定结果是小涵涵死于先天性心脏病。两位网友及时的在网上公布了此信息。对于这个结果所有人都很痛心，也能理解小涵涵家人和网友们的心情，考虑小涵涵家属的心情，该院并未直接把小涵涵真正的死亡原因公布，是怕再一次伤害他们。现在回看整个事件的经過，小涵涵事件之所以没有在网上持续发酵、扩散，与网络舆情监督员及时搜集信息、及时上报；领导的正确决策；科室之间相互协作；积极、真实回应的态度都是分不开的。若在事件开始时，医院遮遮掩掩，舆情工作小组不及时回应，网友势必认为医院不敢回应、草菅人命，再加上新媒体时代的网络环境，反而使得医患矛盾更加激化，事件发展失去控制。新媒体环境下， 医院危机管理中舆情应对无法避免。医院只有顺应时代发展潮流， 及时转变舆情管理理念，面对好的典型加大推广宣传力度；负面信息及时协调处理，把危机消除在萌芽状态，才是新媒体时代医院舆情管理的重中之重。