移动互联时代星级酒店营销创新的探索

严华

1984年毕业于中央财经大学财政专业，1998年完成华东师范大学旅游经济研究生班课程，2002年获得法国格勒诺布尔第二大学工商管理硕士学位；曾任江苏省财政厅科长，上海江苏饭店、上海兴江实业总公司、上海紫金山大酒店高管，主要兼职有中国旅游饭店业协会常务理事、江苏省旅游协会常务理事。

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.001

酒店业是改革开放以来第一批对外开放、与国际接轨的行业，随着互联网时代的到来，尤其是智能手机的普及，酒店传统营销包括付费推销模式逐渐落伍，而网络媒体、自营媒体、社交媒体等影响与日俱增。诸如携程、阿里旅行、去哪儿、大众点评等等迅猛发展，以及神州专车、新兴餐饮产品等关联行业的异军突起，对星级酒店市场的争夺和对生存空间的挤压不断加剧。市场客源尤其是正走向第一方阵的80后、90后的消费群，对酒店产品服务又提出以时尚、便捷、人性化为先导的要求，中国大陆星级酒店现有的营销模式正在被颠覆。因此，酒店人应该顺应新形势，学习新情况，摒弃狭隘的传统营销的做法，学习掌握直接、有效的营销方法，积极融入互联网+，强化酒店业供应侧发掘研究，直击目标用户的有效需求。对此，我对移动互联时代星级酒店营销创新提出如下看法。

一、新常态下星级酒店经营迫切需要转型升级

当前我国酒店业总体过剩，由此导致的竞争加剧使个体经营困难。据有关报道2010～2014年全国星级酒店利润分别为51亿元、61亿元、50亿元、亏损21亿元、亏损59亿元，预计2015年大幅亏损已成定局，酒店经营正处于“寒冬期”。全国处处可见酒店关停并转，仅苏州市就有竹辉饭店、乐乡饭店、苏州饭店等老牌酒店停业或转业。

从当前供应侧管理分析，发掘新产品促使酒店转型升级可以大有作为。①酒店产品正由标准供给走向多元选择。虽然酒店产品总体过剩，但从具体结构上看，一些具有时尚、情趣、亲子、传统文化、异域风情等主题概念的新型酒店，如安缦、亚朵、橘子水晶酒店，又是供给不足且很受宾客喜爱的。②经营正从小众接待向大众消费开放。星级酒店应该放下架子面向百姓，随行就市灵活经营。突破其偏重接待的传统观念，依托服务技能和品牌效应，拓展新市场，发展新客源。③市场正在接纳大住宿业新格局。传统的星级饭店、经济型饭店、接待处等经营困难，倒逼酒店人拓宽思路，转向新市场，而且前景看好。不少投资者和酒店纷纷策划并转入养老、民宿、长住公寓等大住宿业。

二、移动互联时代的客户需求发生变化

在移动互联时代，信息海量渠道多样，新生事物层出不穷，消费者做事越来越依赖于互联网，旅游越来越追求自在和愉悦。

1.旅游出行方面，实现客人需求与旅游目的地的精准匹配。通过互联网平台让供需关系直接匹配，实现点对点的连接，客人找到自己想要的精确的旅游目的地、目标酒店、旅游产品，从而精准地调动线下的人和物，顺畅地安排全程的服务流，实现了线上决定线下，线下为线上提供支撑落地。

2.用餐方面，消费方式更加多样。从当前各种餐饮外卖平台分析，适应了消费者求新求异的心理，透过移动互联网平台重构快餐场景，创造新的消费形态和生活方式。消费者从原先下楼排队等位，在嘈杂的餐厅堂食，转变为在客房、家庭、或者办公室边看视频边静静享用，由此原有酒店堂食式消费和客房送餐服务一统天下的格局被打破。

3.住宿酒店方面，要求入住手续简单快捷。现代客人尤其是80、90后希望通过APP或微信预订客房或餐饮，通过网银或支付宝支付费用，客房自助入住并离店免查房。

4.具体旅游产品，要求产品个性化、私人定制、套餐服务（如酒店+景点+娱乐），且一站式服务不需排队，直接消费追求更好的旅游新体验。

5.客房布置方面，要求做成特殊的空间。消费者需要放松身心的空间完全不被打扰，若需要时酒店才给予真诚的关心和适当的帮助，服务要简化程序高效顺畅，娱乐心情可通过电视智能化实现。以某酒店为例，由于其产品具有时尚的概念、温馨的氛围、书籍和摄影作品布置的文化环境等元素，深受经常出差住店消费者的喜爱，生意红火。

三、移动互联时代酒店创新营销模式的思考

（一）植入移动互联网理念实现从经营产品向经营用户转变

1.大数据分析。在移动互联时代，要充分利用互联网新媒体等手段，加强与客户的互动，及时了解客户的需求和反馈意见；充分利用其掌握的大数据及分析工具，深入挖掘客户消费需求和消费特征。真正弄清楚：谁喜欢我店，喜欢什么，他们还需要什么？釆集、分析、运用入住自己酒店顾客的相关数据，从一定意义上讲就构建了酒店核心竞争力的基础。

2.细分人群。经过大数据运算，发现原先很多选项是不成立的，但最终会找到客户群的几个共同点，按这些共同点就能精确找到应该细分的人群，他们才是我酒店提供精准服务的目标对象。

真正的细分是以不同的价值观、生活方式、不同的兴趣爱好等来给人群“画像”，挖掘出每一个消费者所带着的不同属性的标签。以90后为例，他们的特征是：爱看韩剧、在写字楼工作、工作年限1-3年、月收入5000以内、主要是采用公共交通、喜欢看电影、喜欢手机刷屏、以淘宝为购物主渠道等等，这样做才能称得上是细分人群。当然90后之间也有很大差异，只有详细地把人群描述精准，贴上恰当的标签，才算弄清楚我们所要服务的精准对象及其精准需求。

3.聚焦人群。当我们细分完人群之后，必须再融入到客户中去，加强观察，提高对细分人群根本需求的洞察力。透过深度的聚焦，洞察当下酒店目标用户的不满、不安、不便，弄清楚其需要什么样的酒店氛围、产品文化特色、消费体验等，才能有的放矢地击中他们的“痛点”，让他们满意+惊喜！

4.匹配用户。现在酒店位置不像过去那么重要，但须从筹建酒店时就与目标客户进行交流、沟通，一起策划、打磨和测试产品。通过线上信息对称、供需精准匹配，从而实现对线下人、财、物等资源的最科学的调配，达到精准生产、供给和服务。酒店通过互联网+式的运营，准确匹配用户需求，最终实现给用户最好的体验！

5.留住用户。留住顾客的根本还是靠产品品质，包括环境、设施、用品、服务等，但是需要对这些基本要素拓展内涵，全面理解。以酒店餐厅为例：不仅仅是餐品，包括名字、门头、菜单、餐具、装盘等都算是产品，它可实现品牌传播，满足用户消费审美的认同感、愉悦感、自豪感。环境不仅装修装饰，还包括以空间经营所创造的场景，餐厅还是人们线下社交的场所，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的对象都构成餐厅环境的核心元素。服务只有微笑、热情是不够的，一切不能让消费者感动和惊喜、让消费者主动分享的服务都不能算上乘的服务，当用户第一次消费满意时，就决定了他会来第二次，并且会帮助进行市场推介。

6.经营用户。在移动互联时代酒店经营的不单纯是住宿，而是经营住店客人的所有需求，包括潜在需求。应从经营酒店产品转向经营顾客的所有需求转变，最终实现跨界营销多元化收入，这是互联网时代的必然选择。其关键是大数据运用精准营销。酒店还应有收益管理意识，编制用户消费收入预算表，它是用户一年消费价值表，也就是预计每个用户一年到店消费几次，每次消费多少？由此就可计算出每个用户的价值。

（二）发展会员俱乐部，把每个消费者做成线上会员

在移动互联时代，产品同质化严重对线上推销存在高度的依赖性，O2O业务就成为企业重要的生命线。瑞士洛桑酒店学院现在接近40%的授课时间是讲线上业务。因此酒店建设和经营自己的会员俱乐部非常必要，关键是一定要拥有自己直接的会员，要经营好会员平台，突出个性化服务。

（三）构建酒店业联盟

在当前形势下，星级酒店收入已近“天花顶”难以大幅增长，而人力资源成本不断攀升。以雅都大酒店为例，现人力资源成本已占营收的38%，仅此项负担就已沉重，在应对新技术革命方面又缺乏韬略捉襟见肘；另外携程、阿里等OTA对酒店收入又蚕食加重，因此，星级酒店有必要自己“当家作主”做一个线上酒店业联盟。共同投资、资源共用、利益分享，形成的会员规模、跨地区统一服务模式。运营联盟有四点优势：①联盟对加盟酒店比OTA更了解情况；②加盟酒店对联盟客人会提供更热情的服务；③加盟酒店产品更加规范，趋于统一标准；④联盟客人、加盟酒店在价格上都能得到直接实惠。由此不仅提升服务质量，吸引和发展新会员，增加酒店营收，还能增强与顾客、供应商、OTA、国际酒店集团等竞争力量的议价能力，以及自身和酒店的可持续发展能力。

（四）建立跨界高端俱乐部，深度服务用户

酒店要有虚拟高档商务的意识和行动，可以与银行、券商、保险公司等等合作，与豪车等名牌公司组建跨界高端生活圈俱乐部，共享会员资源，应经营当地特产名牌商品。最终可以实现只要客人手机扫一扫，人还在外地，商品就可送达指定的亲朋好友手中。酒店还应通过会员制、众筹制等形式，发展客户、锁定客户。使每个客人既是酒店消费者又是酒店投资人，并成为酒店发展新用户和推介业务的“义务营销员”，充分显现互联网跨越传统理念发展的威力。