浅析企业品牌经营之道

郑江勇

摘 要：品牌就是市场，就是口碑，就是竞争优势，就是溢价价值。本文分析了企业品牌建设的目的和意义，目前我国企业品牌建设的发展现状，说明了目前国际品牌建设发展趋势，并对如何制定、实施和推广品牌战略提出了思路和建议。

关键词：品牌 差异化 无形资产 情感认同

一、我国企业品牌建设现状、国际品牌发展趋势

品牌（Brand）指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。自从我国加入WTO以来，大量的外国品牌涌入国内，使我国的产品市场竞争愈演愈烈。据相关报道，我国中小企业占企业总数的80%，每年有8%-10%的中小企业倒闭，大多数生存期不到5年。据分析，质量差，技术力量薄弱，利润率低，融资难，竞争产品的同质化，无品牌形象，导致资金周转捉襟见肘，究其真正原因，都与没有建立成功的品牌有关。相反，一些进口品牌，虽然价格高，却能持久经营，是国人崇洋媚外吗，应该不是。品牌作为企业经营的重要组成部分，在经济发达国家受到高度重视，品牌发展和创新研究也取得了丰硕的成果，一大批国际知名品牌经过长期的经营和发展，成为长盛不衰的“百年老店”和行业霸主，如可口可乐、微软、通用电气、星巴克等世界一流品牌。从国外品牌研究的动态来看有以下两个趋势：

1.在品牌战略创新方面，由打造产品品牌向打造公司品牌转变。传统意义上，大部分企业（尤其是消费品企业）主要通过宣传其功能独特、品质优良的产品或服务来吸引顾客、获得品牌竞争优势，但在进入新世纪以来，在全球各地市场上出现了一种崭新的趋势，那就是越来越多的著名企业在品牌战略的选择上，纷纷倾向于由打造产品品牌向打造公司品牌转变。导致这一趋势的主要原因一方面是由于产品生命周期的缩短和产品同质化的加剧，靠产品本身差异化创造竞争优势越来越困难，而现代消费者对企业形象所带来的非产品观念更加关注，公司品牌将成为现代消费者和现代员工寻求认同的重要标志。另一方面由于品牌传播成本的成倍增加，企业被驱使集中和聚焦，将产品品牌与企业品牌合并成唯一的公司品牌，通过营销一个大品牌取代更多小品牌自然而然节约了资金。建立公司品牌的更进一步的原因是，通过建立起对公司产品的崇敬与信任，消费者更可能接受关于其他产品的承诺。

2.在品牌建设方法方面，从功能与情感塑造转向个性化体验建构。对许多产品来说，特别是消费品，技术不再成为准入壁垒。结果是，企业将面对大量能够生产同样质量和特征产品的竞争者。为了能在竞争中获胜，这些企业需要在持续地提供优质的产品和服务的同时，需注重消费者对个性化、时尚化和审美化的需求，和顾客对象征财富、个人地位、性格等属性的追求。目前在我国，随着人们收入的增加，消费结构的升级和消费者品牌意识的觉醒，越来越多的消费者有能力并愿意消费品牌商品，整个社会也越来越重视品牌和品质，因此大量不注重品牌建设的中小企业，将面临转型或被市场淘汰。同时，我国还有一小部分中小企业的品牌經营方式正在和国际接轨，正在走上多元化品牌经营发展之路，不光从产品品质、性能、推广、促销等方式，而且提升到重视品牌渠道、品牌文化、品牌情感等战略性品牌运作阶段。由此可见，品牌管理是企业市场竞争战略的重要组成部分，已成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。

二、品牌建设的意义

成功的品牌，对企业发展具有推进剂的作用，意义非凡。首先：品牌可以提高企业知名度和影响力，降低营销难度，赢得更广泛的市场。品牌推广一般借助广播电视广告、专业杂志、展销会、明星代言等方式，使产品或公司被公众认识，被市场所接受。有了知名度和影响力，自然降低了影响难度，只要产品质量过硬，产品特性满足相应的人群，自然就有广泛的市场，因此，品牌就是市场，就是口碑。但需要说明的是建立了良好品牌的企业，一旦出现质量或安全问题，后果也是致命的。第二：品牌可以实现更大的产品溢价，提高利润率，其是企业的“摇钱树”。 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高。耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。由此可见品牌特别是名牌给企业带来较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们所认可。第三：品牌经营可以避开产品同质化，提高竞争力。企业的品牌，融入了不同的企业文化，代表不同的品牌形象，获得消费者特殊的情感认同。即使在我国产品市场严重同质化的今天，也可以打造品牌，提高竞争力。比如当我想买辣酱的时候，脑子里的第一选择就是老干妈。又如阳澄湖的大闸蟹，要差异化，可以从尺寸上下手，比如只卖五两以上的母蟹，完全可能在数不清的螃蟹品牌中脱颖而出，成为高端精品螃蟹第一，从而建立自己的品牌，避开同质化，提高了竞争力。第四： 品牌可以实现无形资产增值。据相关统计报道，目前有实力的企业，其有形资产和无形资产的比例达到1∶2或1∶3，而品牌，作为无形资产的重要组成部分，在企业价值评估中不容小视。近些年，有很多中小企业，由于建立了良好的品牌，形成了一定的市场影响力，对行业龙头企业构成了潜在威胁，行业龙头企业以巨资收购这些企业。因此，良好品牌使企业资产高度增值。第五：品牌可以满足高级消费者需求，为实现中国制造2025加速，实现中国制造强国梦。

三、企业如何经营品牌

品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等一系列因素综合形成的一种整体评价和认知，关联着企业生产经营的各个环节。品牌的特性就决定了企业的品牌建设是一项综合的工程，需要制定完善的品牌管理体系，从研发创新开始，到生产制造，再到质量管理，直至营销服务这一整个生产经营的链条予以系统性的管控，只有这样，企业才能够对外传递出一个统一、清晰的品牌形象，为在消费者心目中建立良好的品牌形象打下坚实的基础。消费者向企业购买产品或服务的决定性因素还是在于企业产品的质量以及相应的服务承诺，如果企业不进行质量管控，不承担应有的责任，那么这家企业永远无法被消费者认同，品牌形象也是一句空话。企业只有本着精益求精的精神，才能用高品质的产品和服务来征服市场，赢得顾客。因此，品牌的核心就是质量和信誉，企业在创造、培育和发展品牌的各个阶段，都离不开质量与信誉的保障。具体讲，我认为企业应从以下几个方面考虑，进行品牌经营。

1.公司高层认识到品牌优点，树立品牌理念和品牌愿景，把品牌建设放在战略的高度加以重视。制订品牌战略时必须慎重选择，组织品牌专家进行论证评审，清楚确定品牌文化、产品定位、市场目标等相关资料。

2.品牌文化要以质量和信誉为核心。再成功的品牌，如果离开了过硬的质量和良好的信誉，那品牌会变成空中楼阁，其价值会瞬间化为乌有。

3.品牌的名字和商标必须简洁、顺口、独创性、没有贬义，要能体现品牌商标，品牌气质和行业屬性。一个完善的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆，在任何语言中都没有贬义，这样才利于品牌名称在市场上的传播。例如汽车品牌宝马，奔驰，饮料品牌可口可乐，矿泉水品牌农夫山泉，纯净水品牌哇哈哈。

4产品定位范围内经营品牌，有所为有所不为。例如：宝马、奔驰品牌定位做高端汽车，如果为了抢占中低端市场，生产一款10万元左右的宝马、奔驰汽车，必定有损其在人们心中的高端形象，使品牌贬值。

5 差异化经营，避免同质化。差异化可以从生产工艺、产品外观、功能、广告词等各方面做工作，以占有一定的细分市场。如果实在不太好做差异化，也一定从广告概念方面入手，和消费者心中的其它同类产品区别开。例如：百事可乐和可口可乐，都为可乐，味道也差不多，可口可乐比百事可乐做的早，百事可乐为了在可乐饮料市场和可口可乐竞争，在广告词和外包装方面做了差别化。

6.想方设法获得消费者的情感认同。品牌作为企业产品或者服务的象征，承担的是沟通与交流的使命，它的目的在于获取认同、喜好、消费和忠诚。品牌塑造的方法千变万化，但目的只有一条，建立起消费者的情感认同。例如iPhone 5 的土豪金相对白色和灰色版的硬件和软件没区别，但它满足了中国人的自我标榜，与众不同的情感，所以业绩相对白色和灰色版好很多。

7.时尚品牌操作理念最重要的是原创性，时尚产业是领导性的产业，必须有自己的原创文化。试问哪个消费者愿意选择模仿别人而没有个性的品牌呢？老是跟在别人屁股后面，消费者不可能喜欢。在当下这个个性化消费的年代尤为如此。

8. 网络世界是创新的、扁平的、矩阵式的，非常符合中小企业的性格，中小企业利用这种先天优势，采取创新的策略，可以一夜之间蹿红，成为家喻户晓的品牌。

市场经济的发展是我们民族品牌成长的内生力，消费结构的升级和消费者品牌意识的觉醒，为民族品牌的发展提供了动力。从生产的发展水平到消费水平，从供到需，我国已经初步具备品牌生产和消费的主客观条件，我国的品牌时代正在到来。我们应借鉴国际成功品牌发展经验，结合国内市场特点和自身的发展状况，探索出一条适合中国国情的品牌发展之路。

参考文献：

[1]王培火《国家品牌生产力》人民出版社 2012.

[2]沈铖，刘晓峰《品牌管理》机械出版社 2009.

[3]李杰《品牌审美与管理》 机械工业出版社 2014.

[4]吴之 《中小企业如何打造区域强势品牌》 中华工商联合出版社 2016.

[5]张东利 《工业品企业如何做品牌》中华工商联合出版社 2016.